来源/小食代 

作者/潘娴

背靠着全球最大食品公司雀巢的蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee），又朝着在中国内地运营迈出关键一步。这不，它的运营实体已经悄然“上线”。

蓝瓶咖啡（中国）有限公司（下称：蓝瓶中国）已于今年8月中旬成立。

这家新公司的董事长正是雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德，总经理则为蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏。

01先来看看“蓝瓶”的新公司

我们先看看新公司的情况。该公司为有限责任公司(外国法人独资)，由蓝瓶控股有限公司全资持有，注册资本为1200万美元，注册地址为上海市静安区。

经营范围中，许可项目包括了食品生产；食品进出口；技术进出口；货物进出口；酒类经营；食品销售；食品互联网销售。此外，一般项目则有餐饮服务（限分支机构经营）；餐饮管理，等等。

当然，最值得关注的是在五位蓝瓶中国主要人员中，“雀巢系”似乎占据了多数席位。

除了罗士德，在蓝瓶中国内担任董事的Daniel Gilbert Aellen为雀巢大中华区首席财务官勇德伦，出任监事的Martin Theo Herman Roemkens为雀巢大中华区技术部执行副总裁罗毅肯。

剩余两名成员则为蓝瓶咖啡代表。领英资料显示，蓝瓶中国董事JON RUDOLPH ALSTERLIND为蓝瓶咖啡首席财务官兼首席运营官。总经理胡骏（Grace Hu），据《第一财经YiMagazine》此前的说法，她是去年11月上任的蓝瓶咖啡大中华区总经理。她曾任星巴克中国Siren Retail负责人，负责过新零售业务和门店拓展。

雀巢中国方面称，蓝瓶咖啡为独立运营；蓝瓶咖啡截至发稿时，尚未回复。

02雀巢加持，内地团队已搭建

尽管暂未得知雀巢具体将发挥什么作用，但可以肯定的是，雀巢将刻意让蓝瓶咖啡拥有更多话语权，以保持其品牌、运营的相对独立性；在华公司这样的架构也表明，未来蓝瓶咖啡将有望得到雀巢中国资源的加持，例如在后者擅长的消费品业务上。

2017年，基于投资高增长类别的策略，雀巢宣布以不超过5亿美元（约合人民币32.7亿元）的价格成为蓝瓶咖啡的最大股东，占股68%。雀巢当时表示，蓝瓶咖啡仍将维持独立运营，同时其产品能通过雀巢咖啡的消费网络触达更广阔的市场。

在蓝瓶咖啡开出韩国首店时，该公司高层透露过是总部直接管理该市场门店，就像在其他国家一样。

雀巢首席执行官马克·施奈德也毫不掩饰对这门生意的看好。去年2月，他曾表示对蓝瓶咖啡在亚洲的增长前景尤为兴奋，且除此之外蓝瓶咖啡在美国本土市场的生意也不错。

该品牌的多个关键职位人员已到位，包括咖啡店总监、供应链高级经理、电商高级经理、项目经理、IT负责人和人事经理。

有意思的是，他们当中也有不少和胡骏一样曾任职于星巴克的。例如，咖啡店总监Alex Yang曾在星巴克工作超过10年，历任多个运营岗位。人事经理Jie Min也在星巴克从事过四年HR工作。

“看起来蓝瓶咖啡内地团队的搭建算是初步成型了。”上述餐饮业人士对小食代说。

眼下，蓝瓶咖啡还在“招兵买马”。该公司正在全球官网招聘大中华区法务顾问，也在国内网站开放了多个一线职位，包括店经理、分别负责咖啡烘焙和门店食安管理的QA专员。其中，店经理（Cafe Leader）的年薪，开到了20-30万元，还承诺“做五休二”“绩效奖金”等。

03“包围圈”下的蓝瓶咖啡

在运营实体成立之前，蓝瓶咖啡今年已频频被传将开出内地首店，但消息公司一直非常低调，始终未予说明。目前，多种迹象均指向其内地首店将落户上海，选址和开店时间仍待官宣。

尽管如此，我们还是能从网传的选址中觉察到，蓝瓶咖啡内地第一站大概率会从知名商圈出发。参考蓝瓶咖啡首次进军中国市场时，所开设的第一家香港地区门店便位于繁华的中环。

这也是国外咖啡乃至餐饮品牌中国首店的常见打法：开在大城市的知名商圈或地标里。例如，意大利咖啡巨头Lavazza的亚洲官方首店开在了上海静安寺晶品购物中心，被称为“加拿大国民咖啡”的Tim Hortons中国第一家门店则位于上海人民广场旁。

通常而言，这些地段往往平日就自带流量，假日里也方便外地游客多走几步就能打卡。品牌有望借助社交平台传播更大范围出圈，为进军更多城市做铺垫。

尽管外界难以得知蓝瓶咖啡的内地开店策略，但从亚洲市场发展来看，它的扩张脚步走得一直不算快。蓝瓶咖啡目前的亚洲门店仅有31间，平均下来是每年开约5间店的慢节奏。

如果在中国内地市场也延续这一速度，蓝瓶咖啡想占得一席之地的难度不小。

一方面，“咖啡界Apple”的光环恐怕很难让大众长期心甘情愿地买单。随着中国咖啡市场发展愈加成熟，常见饮用场景也从以往的社交、商务享用进一步转向工作提神等日常刚需。在这一转变下，性价比成为了很多人购买决策的首要因素。

相对而言，蓝瓶咖啡的定价并不低。据某点评网站显示，蓝瓶咖啡香港店的人均消费为65元（人民币，下同）。而同样位于中环的%Arabica人均消费是40多，星巴克则是50多。

此外，市场上不乏好咖啡的故事。但除了小部分极致的咖啡发烧友，多数中国消费者其实对咖啡豆产地、烘焙工艺、冲泡手法、口味等没有太专业的要求和认知，难以对某一品牌的品质形成差异化印象。

另一方面是竞争加剧。为在中国咖啡市场切下更大的蛋糕，星巴克、Manner、Seesaw这些新旧势力都在强调会加快开店。Tims中国近期更是开启了上市第一步，寻求在资本市场为开店补充“弹药”。

就蓝瓶咖啡而言，对这些颇为进取的同行奋起直追看起来不太符合其一贯风格。那么，要如何在“包围圈”下制胜就成了个大课题。

不过，有挑战之余，蓝瓶咖啡也有不少机遇。例如，小食代拿到英敏特去年底发布的中国外食咖啡报告显示，传统咖啡连锁在“咖啡味道好”和“咖啡饮品的选择多”方面都具有优势。这表明国内消费者仍然看重大型连锁咖啡店的产品品质和品牌推广能力。

随着眼下一大波咖啡新势力崛起，蓝瓶咖啡能否抓住风口趁势起飞？