出品/新经销

撰文/刘少德

图/壹览图库

资本助推，疫情催化，社区团购在2020年终于迎来了新一轮的爆发式发展和增长。

凯度某相关行业报告显示，社区团购行业规模在2018年已达280亿，2019年规模则达到500亿，2020年更是将近1000亿。而从各互联网巨头所披露出来的数据来看，社区团购的行业规模则要远超这个数字。

1月28日，行业巨头十荟团日订单量正式突破1500万单。更早些时候，兴盛优选日订单量步入1200万单大关，同期，美团优选、多多买菜也相继宣布日订单量破千万单……

以订单均价10元来计，仅就几家巨头的日订单量而言，社区团购的行业规模已将近2000亿元，而这还并未囊括全国各个雨后春笋般涌现的区域性平台。

面对发展迅猛、规模可期的新渠道，传统的品牌商和经销商究竟是跟还是不跟呢？

迷茫和彷徨

即使社区团购行业发展已经三四年有余，但新经销发现不同类型的品牌商、经销商还是表现出了不同的措施和应对策略，这也使其与社区团购的合作结果大相径庭。

近期，新经销对行业内不少品牌商、经销商就与社区团购平台的合作情况作了深度调研和访谈。根据和平台的合作情况，可以将品牌商分为三类：

积极合作、主动拥抱类型

典型如海天、榄菊、白猫、思念、正大等企业。这类企业在社区团购发展之初，就与社区团购平台建立了比较稳固的合作关系。

为了避免与线下传统渠道的冲突，这类企业在与平台合作时，往往选择差异性的产品策略、品牌策略或分销策略。

比如，千味央厨为社区团购渠道专门开发了千味小厨品牌，在产品上也区别于千味央厨品牌商品。

某头部品牌为了增强市场覆盖率，会在特定区域设定社区团购的特许经销商，选择差异性选品进行覆盖，在尽量减小对线下渠道冲突的前提下，最大程度地实现对市场的覆盖和渗透，取得了不错的合作效果，“市场销量翻倍增长”。

严禁合作类型

典型如卫龙、华海顺达、蒙牛等品牌，线下存量巨大，线上产品价格的丁点变动都会对原有的分销渠道造成巨大的破坏，冲击基本盘。

有限合作类型

即仅在部分市场合作，这类品牌商针对和社区团购的合作往往没有完善的合作策略和合作意识，仅是分销体系内部经销商的主动、自发合作。在产品上，线上线下混售，毫无区隔，这也导致“线上促销，线下滞销”现象的发生。

同样地，经销商和社区团购平台合作的情况也不容乐观。这种“不乐观”并不是因为社区团购不适合传统经销商做商品分销，而是因为大部分经销商无论是从数字化程度、反馈机制和商品丰富度上都无法满足社区团购平台的合作要求。在这种情况下，合作效果自然可想而知。

迭代与升级

虽然目前大部分品牌商、经销商和社区团购平台的合作情况都不是特别理想，但这是不是就意味着社区团购不适合快消品的分销呢？

答案显然是否定的！

根据新经销《2019-2020中国快消品社区团购行业报告》显示，目前头部社区团购平台所销售的商品中，酒水饮料、米面粮油、休闲零食占比高达35%-40%。

如果按照2000亿的市场规模算，此类快消品在社区团购的市场空间高达700-800亿，市场无疑是巨大的，而在其中也必定存在着新的生态位机会，无论对于品牌商还是经销商，皆是如此。

那么，品牌商、经销商应该如何做才不至于被新的生态位所取代呢？新经销认为主要有以下两点：

走出去，自我革命

这就要求品牌商、经销商真正从商品导向向消费者导向过渡，摒弃行为路径依赖，用新的方式和思路解决市场中的问题。

过去，供需失衡，厂家生产什么产品，市场就销售什么产品。现在，厂家不仅需要生产商品，还需要将商品摆到消费者能够看到、购买到的地方去；而在未来，消费者个性化消费愈加凸显，就倒逼厂商不仅要把商品摆到消费者能看到能买到的地方，更需要把恰当的商品用最低的成本卖给匹配的消费者。

引进来，积极迭代

这里的迭代除了自身观念的迭代以外，更指的是自身定位、组织架构、管理模式、商业模式的迭代。

之前经销商生存的土壤是艰苦的商业环境，只要有胆识，肯吃苦做了传统商贸生意基本都可以赚钱。而现在，零售渠道的分散、渠道的分层要求经销商不仅要懂市场，更要懂运营，懂摄影，要做得了商品笔记。

社区团购的真正价值

回到社区团购，除了能够为消费者提供优惠的商品、省心的服务，助力品牌商、经销商商品分销，获取市场增量以外，社区团购给整个社会带来的更深层次的价值和意义是什么？新经销认为，主要有三点：

更加广泛、惠及8亿人口的消费升级

众所周知，我国是一个各区域发展极不平衡的国家，这也意味着我国既有北上广深这样的超一线国际性大都市，又有经济欠发达、甚至依旧是贫困县的地区存在。经济的失衡导致消费水平的差异，而社区团购则通过源头直采、预售拼团的形式从供给端降低了优质产品触达下线市场消费者的成本，同时，最大程度地打通了商品与消费者之间的渠道。

更加完备、普惠广大下沉市场的基础设施

“要想富、先修路”反映出了基础设施对于经济发展的重要作用。而社区团购的快速发展同样将带动仓配物流等在下沉市场的建设，更通过随处可达的深度分销体系，构筑起一条新一代的生鲜物流网络，这种基础设施的建设对于后来商业形态所带来的的影响和拉动则是不可预估的！

其次，社区团购还将带动相关产业的发展，并创造出数百万的新就业岗位。十荟团创始人陈郢曾经提到，2021年十荟团将建设500万个具有生鲜履约能力的团购自提点，以及500万个团长，500万户家庭将从中受益。

此外，十荟团还将更加坚定地实施生鲜战略。在刚刚过去的2020年，十荟团共已帮助200多家上游果蔬基地进行农产品分销，解决了上亿生鲜产品的销售问题，为果农、蔬菜种植户等创造了数亿元的收益。

今天（2月11日），十荟团还将携手淘宝买菜正式登陆2021年央视春晚，在辞旧迎新的时刻为广大消费者送出8000份新鲜蔬果补贴，更有清空购物车壕礼、牛年纯金币、1亿个春晚惊喜红包、2亿份农场年货大礼包和广大消费者一起辞旧迎新。

不可否认，社区团购在发展初期确实存在着这样或那样的问题，而当商业模式跑通，业务逻辑回归正轨以后，我们有理由相信，社区团购的发展将和所有的新兴渠道一样未来可期。