出品/新零售商业评论

撰文/田巧云

图/壹览图库

又到辞旧迎新时，今年你回家了吗？

受疫情影响，2021年各地都在鼓励打工人就地过年。那么，留在工作地的你，五福集齐了吗？

过年对中国人来讲，不仅是向过去的一年告别，更意味着要在新年到来之际，将美好的期待和祝福送给自己、家人和朋友。

生活的仪式感在中国人的新年里得到了最好的传承。

除了和家人吃一顿年夜饭，拿个大红包以外，贴春联、贴福字等传统年俗还将新年的祈愿，浓缩在一张张红纸和一个个“福”字里。

近年来，人们纷纷感叹年味越来越淡。移动互联网时代，中国年俗发生了怎样的变化？作为新年俗的始作俑者，今年的支付宝集五福与往年相比有何不同？这些不同的背后，揭示的是怎样的营销趋势？

从看春晚到集五福

三十年前，除夕晚上，吃完年夜饭，一家人围在一起看春晚曾是每家每户的保留节目；

二十年前，人们会在除夕之夜拿起电话，向远方的亲人传递新年的祝福；

十多年前，手机取代了电话，沟通变成随时随地和无处不在的事；

这几年，人们开始用手机在支付宝集五福、在微信抢红包，中国人过年的习俗真正融入数字化时代。

传统的中国年，家家户户贴“福”字是必不可少的，希望借此讨一个福气的好彩头。移动互联网时代的到来，让信息的传播媒介、传播形式、传播内容更加多样化。2016年，支付宝创新性地开创了通过手机集五福、送福气的新年俗。

有数据显示，截至2020年，已有超过6亿人参与春节期间的集五福活动，这距离支付宝首次发起集五福活动不过短短5年时间。

今年，支付宝集五福如约而至。在往年通过AR扫五福集福气的玩法基础上，又增设了写五福环节。

用户每天在支付宝上写福字，就能额外获得2张福卡。此外，还可以将自己手写的福卡转赠给亲友，在传统的集福、送福之余，又增添了手写福字的个性玩法。

此外，支付宝还在1月25日提前开启集五福的新玩法，每天前50万个手写福字可选择免费打印、包邮到家。原地过年的打工人，又多了一种新年送福的方式，福文化也在今年实现了线上线下一体化传递。

因为疫情，过去的2020年对中国人而言尤为不易。为了向奋战在疫情第一线的医务人员致敬，今年的集五福中有一张 “敬业福”很特别：

中国医师协会及其健康传播工作委员会发起了“邀医务工作者写福”活动，最终超过40万医务工作者参与其中，支付宝将这些福字技术合成了一张具有特殊意义的敬业福卡随机发送。

与此同时，百度、腾讯、京东、抖音、快手也在今年纷纷推出以牛年为主题的各式新春活动，玩游戏、发红包不一而足，这其中最出彩的当属今年微信推出的定制红包封面活动，在朋友圈掀起了一阵“炫富”潮。

曾经越来越淡的年味，正在技术的加持下通过不同的方式以另一种形态回归。

从平台到内容的开放合作

“五福并不是支付宝独有的IP。”支付宝集五福产品经理冠华强调，“过去五年，集五福影响了6亿人，希望未来还能更加开放，携手更多的福气伙伴，为更多家庭送上福气。”

从一个小小的创意，到成为一个成熟的产品，支付宝集五福的成长离不开外界的合作。

2016年，支付宝首度推出集五福活动时即选择与央视合作，除夕当晚通过“咻红包 传福气”的玩法一战成名。

在随后的几年时间里，虽然支付宝每年只有一次集五福，但因为中国福文化的深远影响，无形中培养出了良好的用户习惯。

如今每年一到腊月，用户们就开始惦记什么时候开始集五福。正式启动后，拿手机找福扫、交流扫福姿势、交换多余福字等，已经成为人们过年的必备项目之一。

用户们的积极参与，反过来又推动了集五福的创新，思考如何在玩法和内容上持续突破。

去年开始，集五福开始尝试与品牌进行更多联动。可口可乐、中国移动、平安银行、星巴克、安慕希、壳牌等11家企业成为首批合作品牌，高铁站里、公交站台、星巴克门店，集五福的场景又从线上拓展到了线下。

今年，支付宝集五福活动从站内走到了站外，用户们不仅可以在支付宝上扫福、写福、送福，还可以在支付宝以外的59个App、小程序上领取随机福卡。

合作对象既有电子社保卡、国家医保等政务服务平台，也有新华社、上观新闻、科创中国等媒体平台，还有新浪微博、快手、网易云音乐等社交平台，同时也包括阿里巴巴旗下的淘宝、天猫等电商平台App或小程序，等等。

在内容的合作上，今年的福卡也呈现出融合性和多元化的特点。

从设计来看，告别了原来福卡相对单一的形象，而是通过与中国非物质文化遗产保护协会以及“国资小新”的合作，让用户在AR扫福时，有机会了解京剧、太极拳、杨家埠木版年画、南京云锦织造技艺、剪纸等国家级非遗项目，以及运20运输机、华龙一号核电站、嫦娥五号、雅万高铁、中国5G等国之重器、超级工程的故事。

这种将传统文化与创新科技巧妙结合的方式，同时也赋予了福卡更多文化内涵。

此外，中国幅员辽阔，不同地方的年俗文化也大相径庭。为此，支付宝推出了“家乡福”，当用户通过AR扫福后，就有机会扫到家乡福卡，既可以了解不同地区的人文、历史、特产等知识，也有可能收到来自家乡送福人送出的福气，倍感亲切。

据了解，家乡福的送福人征集活动自1月25日启动，复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏、浙江丽水103岁老教师沈祖约、西安不倒翁小姐姐冯佳晨、山东泰山挑山工赵平江等人以高票入选。

创新的背后是什么

在汉语里，创新一是指创立或创造新的，二是指首先。

从支付宝集五福的诞生、成长经历来看，其在早期的创新主要是率先在移动互联网时代，开创了在线集福的新年习俗。

这一时期，集五福的核心玩法比较简单，集齐富强、爱国、和谐、友善、敬业五福后，除夕当天坐等开奖。

然而，相比传统年俗经久不变的传承性特征，现代人的需求似乎永无止境，他们希望能在年俗的传承中加入新的技术和元素，常变常新。

与此同时，互联网平台也身陷流量焦虑。如何让更多新用户参与进来，玩得开心、玩出新意，增加在本平台停留的时间，成为令人“头秃”的事。

去年集五福开放与品牌的合作，试图通过线上线下合力的方式抓住更多新用户。今年支付宝进一步开放了品牌合作的空间，希望通过更强的互动、更有趣的内容等营销方式增加用户时长，增强用户黏性。

在淘宝教育知识付费行业负责人陈永捷看来，“内容营销近几年如火如荼，背后很重要的一个原因是大家都意识到，营销必须要从过去的流量运营，逐步向消费者运营的思维转变。”

作为今年首度参与淘宝教育&支付宝集五福活动的品牌，醉鹅娘特地制作了一个“喝热酒”的知识型短视频，上线没多久，就收到粉丝们的反馈，他们表示在集五福时看到视频非常惊喜。

创始人王胜寒在接受新零售商业评论采访时表示，从品牌的角度来看，传统的营销方式所包含的信息量太少，这使得消费决策越来越难。而通过内容营销或者知识营销等方式，则可以帮助消费者清晰了解自身需求，最终实现快速决策。

集五福期间，知识机构“时光说”还邀请化妆师马锐为滋色、花西子、完美日记等多个国潮品牌打造“五福妆”。据了解，集五福的用户除了可以跟着视频学化一个“牛”转心机新年开运妆以外，集齐五福后还可以到指定门店换购指定美妆产品。

显然，支付宝集五福的巨大流量，正吸引品牌商们在营销上创新，也对品牌商的营销方式、内容打造等提出了更高的要求。

支付宝集五福自身也在尝试让福卡承载更丰富的内涵，譬如今年集五福首次增设了“彩蛋卡”——县城福卡。

这一活动由集五福与网商银行共同发起，共邀请全国152个县城（包含44个脱贫县）参与，设计师将这152个县城的名字设计为“福”，福卡的背面展示了这些县城的特产以及美景，当用户通过AR扫福时，就有可能看到这些区县的风土人情，感受到中国县城的烟火气、人文气和福气。

此外，县城福卡上还有一些“助农产品”，这些产品通过福气大使薇娅公益带货的方式，被快递送到用户手中，成为网友家里的新年货。

从支付宝集五福营销方式的渐进式变化不难看出，品牌也好，平台也罢，内容营销正向2021走来，你用或不用，它就在那里。

前不久，“微信之父”张小龙在2021“微信之夜”演讲中曾多次提到内容的重要性。

显然，未来无论是品牌还是互联网大厂间的竞争，必须要跳出传统营销的思维定式，真正从用户的视角去思考他们需要怎样的内容和决策。只有当这个思考最终转化为实践，胜出才有可能。