出品/虎嗅

撰文/珍珍

图片/壹览图库

用一句话来形容线下美妆行业，“冰火两重天”再适合不过。

2020年受疫情影响，一些小众彩妆护肤零售门店倒闭出局或在挣扎，而大品牌门店丝芙兰、莎莎面临业绩下滑困境，屈臣氏、万宁也在陷入关店潮。这种情况下，美妆集合店们反而趁势爆发。

HARMAY（话梅）、THE COLORIST（调色师）、WOW COLOUR在2020年大举扩店，喜燃、Haydon（黑洞）在2020下半年纷纷成立。

截至目前，HARMAY已有5家门店，调色师门店总数量超过150家，在2020年1月初成立的WOW COLOUR已达300家，入场最晚的喜燃开了7家门店，黑洞在今年1月底也开了第2家门店。

与此同时，他们也备受资本追逐。根据统计，2020年以上这几家美妆集合店也都分别获得不同金额融资，投资方不乏高瓴、经纬、真格、复星等。

为何这门生意会如此吸引消费者，以及受到投资方追捧？

抓住Z世代消费心理

美妆集合店属于比较新的零售业态，18-30岁年轻大学生和白领人群是他们美妆主力消费人群，产品定位也大致都是以国际高端品牌及功能性路线美妆个护用品为主（有些店面也会有潮流国货品牌），提供美妆、护肤等一条龙式服务。

美妆集合店主要有两种背景形式：一种是基于大集团孵化的品牌，如WOW COLOUR、调色师、黑洞；另一种是独立团队新创品牌，如HARMAY、喜燃、独写等。

1月31日下午，虎嗅来到北京三里屯HARMAY店，进入店内，举目一、二层，各个货架都被年轻人围着，还有人在拍照区打卡。

即便在疫情笼罩下，也没有挡住年轻人购买的心。已经选购完商品的消费者，个个手提一箩筐商品，分别在付款区三个格口排队等待，完成这最后一步，一箩筐商品就属于他们。

旁边一位消费者对一同来的朋友称：这里实在是太好逛了，空间也大，品类丰富，在网上看的这里基本都有，价格也比专柜便宜，有的和免税店一样，如果我有钱，我还愿意再逛下去，我还有精力逛。

除HARMAY，虎嗅也查看了另外几家美妆集合店，如WOW COLOUR 、调色师、喜燃等。像苏宁线下一些门店也不动声色地开设了规模较小的美妆集合柜台。

根据虎嗅观察，美妆集合店有几个明显特点，这些特点恰似吸引年轻人愿意为之排队、逛与打卡的原因。

第一、性价比高，品牌丰富，触手可得。在几百平方米或上千平方米空间内，各种大牌化妆品、护肤品、小样聚集在一起，几乎都是免税店价格，可免费试用。相比线上，在这里付完钱，立马就可得到。

第二、门店内部设计个性化强烈，比较符合时下Z世代年轻人视觉、感官审美。如HARMAY工业仓储风、调色师彩色美妆蛋墙面、喜燃浴室体验空间、黑洞宇宙天体风格，符合年轻人追求的简约格调、前沿与脑洞设计。

第三、无人跟随，随心购。相比较于传统彩妆、护肤店，在这里无需被销售人员推荐、跟着、盯着等类似这些过于热情的服务所困扰。可以无忧虑讨论品牌好坏、网上比价格、拍照。这很大程度上消除了消费者与门店、品牌的距离及刻板印象。

第四、地理位置优越。美妆集合店基本上选址都在一座城市比较繁华、有标志意义的地方，仪式感强，客流量大，人群集中度高。

时尚美妆行业专家张培英向虎嗅分析，国内美妆集合店现在基本上开一家火一家，原因就在于他们在年轻消费群体定位方面做到了极致，抓住年轻人消费心理，迎合年轻人口味。

此外，现在的美妆集合店在品牌公关方面也做得非常好，他们把这个概念炒起来了。

这背后隐藏着什么？

青桐资本投资副总裁涂灵琳认为，线下美妆集合店其实早已存在。她向虎嗅表示，在她观察看来，美妆集合店近年兴起一方面是因为线上流量红利正在消失，国货逐步崛起，而传统美妆集合店，如丝芙兰，多主打国际品牌，国货新品牌需要与之相匹配的线下渠道。

据国家统计局数据显示，在2020年6月的社会消费品零售总额中，化妆品类零售额增速为20.5%，成为复苏最快的品类；到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测2023年规模将增长至5490亿元左右。

90、95后逐渐成为消费主力军，价格并不是Z世代关注的唯一因素。通过线下场景，消费者可以直接试用与体验产品，更能加深消费者对品牌认知与信任，重塑渠道和品牌关系。

另一方面，屈臣氏等线下渠道体验多年来并未发生显著变化，消费者需要更多元、重体验的美妆护肤购物场景。从商业角度而言，高坪效证明其单店模型初步跑通。

此外，在品牌授权方面，现在也相对比较宽松，一般情况下，我们（一些企业）如果要做蔻驰、MK、HM、优衣库等这些快时尚，包括轻奢集合店，门槛会比较高，比如说你要向这些品牌商进货，需要拿20-30万元的货，他们可能才会有授权，而美妆集合店，在这方面的成本相对要低很多。

张培英称，他们（美妆集合店）品牌和整个店铺陈列、进货成本相对比较低，而且对于经营场地、管理、经营模式等方面要求都不是太高。

而且因为疫情，许多线下门店倒闭关门，租金也在下降，这一块为美妆集合店们节省很多成本。

还有一点值得注意，美妆集合店在与品牌方合作方面有两种方式，一是走采购模式，一是走贸易模式，这两种模式不会与品牌方产生直接利益博弈，也不会给品牌造成资金压力。所以价格会比专柜折扣8-9折，甚至与线上店价格一致，还附赠多个小样产品。

对于一些小样、赠品、非卖品在店内进行销售这个行业性问题，虎嗅也向HARMAY做了了解，他们称不方便透露。

两大弊端显现

伴随着美妆集合店的火爆，各种声音也蜂拥而至，其中有一种声音是：美妆集合店还能火多久？这个问题很值得思考。因为大部分美妆集合店起初都是靠烧钱而起，很容易被复制、模仿。

一方面，这虽然可使整个美妆集合店行业快速成长起来，但其中参与企业鱼龙混杂，甚至会破坏行业体系；另一方面，一旦门店在价格上与其他店铺、线上店相比价格优势不明显，很多消费者还是会选择在线上购买，这非常考验消费者的忠诚度。

张培英向虎嗅表示，美妆集合店引起风潮，的确是模式比较好复制。未来3-5年都是美妆集合店黄金发展时期，因为短期内这种经营模式是比较被看好的。

目前，美妆集合店行业现在正处于一个井喷的爆发期。根据青桐资本在行业内了解到的数据，较好的门店年坪效可达8-10万，在线下业态中这是比较出色的成绩。

同时张培英也认为，后期通过美妆品牌授权、管制代理加强、资本介入，美妆集合店会迎来新一轮洗牌。

此外，美妆集合店也缺乏核心竞争力。总体来说，美妆集合店所合作品牌，要么是新潮国货美妆，要么是国际大品牌，最多两者相结合，但这些模式都差不多，除了SKU较为集中，IP形象、新概念、装修风格等这些吸引消费者的玩法外，并没有独特创新性，竞争力弱。

在青桐资本投资副总裁涂灵琳看来，现在美妆集合店也正在不断出现新变化，包括新的创业团队、新的体验及服务、新的选品结构、新的品牌渠道合作方式等。在供应链及货源方面，美妆集合店需要通过创新有效的服务来增强现有品牌的合作、吸引新品牌的加入。

比如，美妆集合店将重点聚焦在一些新锐国潮与海内外小众品牌，甚至品类不局限于化妆品，拓展到零食/生活用品等，在选品组合上进行差异化。

但同时涂灵琳也向虎嗅表示，相比消费品或电商平台，美妆集合店并不一定是快速得到回报的行业，初期在门店与供应链建设上均需要大量资金储备，后期也需要持续投入人力与资金去着重线下运营。

省会城市、地级城市、县级城市开设门店成本不同，如在省会城市开设一家普通线下90平方米美妆集合店成本大约在20万元，这个成本涵盖店面租金、装修费、设备费、进货费、广告宣传/开业费、人员工资、水电杂费、流动储备资金。

像HARMAY、调色师等开设门店面积会比较大，如HARMAY位于北京三里屯店面积是600平方米，每个月仅成本就需要140万左右，而且由于地理位置等原因甚至更高。现在美妆集合店处于烧钱阶段，短期内是其发展黄金期，但回报不会立竿见影。

涂灵琳很看好美妆集合店这个行业，她认为对于护肤化妆品而言，线下渠道有其不可替代的优势，会成为满足消费者在线下的一种新生活方式、新消费空间的长期品牌价值。