出品/新经销

作者/秦淮

提到李子柒品牌，我想对快消从业者们来说，一点不陌生。从一个知名内容创作者，跃迁到一个行业领跑的新消费品牌，这在过去的快消领域中，估计是从来都没有过的成长路径。

2021天猫美食618方便粉丝类目及冲饮类目热销榜第一，李子柒柳州螺蛳粉为2021天猫美食618消费者喜爱美食第一单品，中国方便速食产业大会TOP10方便速食品牌，第一届中国米粉节2021米粉速食品牌TOP20，2020天猫海外年度国货出海新品牌TOP10。

看到上面的成绩，或许你会跟我有同样的感受：发展太猛了！

而就在昨天，李子柒品牌成立三周年。并在三周年之际，推出了与《国家宝藏》、中国文物交流中心联名限定款螺蛳粉产品。

同时，李子柒品牌还在杭州、北京、重庆、武汉、深圳等城市的盒马、永辉、ole部分门店开展“万物皆有三行诗，寻味古今”周年活动。

一个才成立三周年的品牌（2018年8月上线天猫），到了2020年，年销售额便已突破10亿。毫不夸张地说，过去的三年李子柒品牌已经在新消费领域成功领跑。

当然，我想说的并不是李子柒品牌当下的成功，而是从这三周年庆一系列活动中，看到了背后的重磅信号。

重磅信号1，强势进入到线下渠道网络  

坦率地说，过去的三年，李子柒品牌已经在线上完成了深刻的品牌认知。但众所周知，对一个成熟的消费品牌而言，线下才是真正战场。没有线下，便没有持续发展壮大成为国民品牌的可能。

从2019年开始，李子柒品牌便进行了线下渠道建设和深耕，增加产品消费者的渗透率。据了解，目前李子柒品牌已入驻盒马、沃尔玛、大润发、世纪联华、山姆会员店、高岛屋等卖场及便利店。

而这次三周年之际，除了各地的周年庆路演活动，还开展了各类地推活动，通过快闪、试吃等方式吸引消费者购买产品，提高品牌喜好度及渗透率。

这些信号，足以表明，李子柒品牌正有意重点攻坚线下。先KA卖场、便利店等连锁型超市，后发力传统渠道。走入线下，是成为一个实力快消品牌的基础门槛。

我想这对线下经销商而言，绝对是一个重要机会。目前，李子柒品牌在部分区域已经有了成绩，据重庆某经销商反馈：“之前一直在网上关注李子柒，后来有机会和李子柒品牌合作，我们的产品铺市之后几天就卖空了，市场反馈很好。”

另外一位江苏经销商说道：“ 企业给了我们很大的支持，在我们铺市阶段支持了促销员，推广物料，陈列地推，加上产品口味也深受大众消费者喜欢，所以我们很快就打开了当地市场。”

通过这两位经销商的反馈，一个是在动销上，一个是在分销上。动销很不错，分销有章法。从背后看，李子柒品牌已经找到了线下打法的手感，推进渠道管理的标准化、流程化。

当然，估计也有不少人会疑惑，李子柒品牌虽然在线上知名度高，但如今在线下，也面临着产品同质化的挑战。为此，广东某KA系统门店负责人谈到：“ 虽然目前市场上出现一些和李子柒产品类似的品类，但李子柒产品凭借高品质和性价比，终端表现强势。我们卖场人员表示，李子柒产品陈列维持不错，包装也新颖，口味符合大众，复购率比较高。”

不论是从线下市场的反馈上，还是措施上，显然，李子柒品牌在过去两年的线下市场沉淀中找到了一些自己的方法论。

线上线下全渠道布局，这是李子柒品牌的整体渠道策略，而如何构建线上线下立体化的品牌认知，这才是李子柒品牌的底盘功夫。

重磅信号2，强化品牌塑造

站在C端消费者的角度，很多人认知李子柒大多是在视频中，一位现象级博主。按常规的商业逻辑看，一般博主最便捷的变现方式便是流量广告变现，但李子柒，却走了一条更有挑战的事：打造品牌，一个东方美食文化品牌。

坦率地说，要想成功打造一个品牌，是一件不容易的事。历史的经验告诉我们，即使你有再好的产品，也很有可能在一场场产品同质化的价格竞争中，消失匿迹。

然而，李子柒品牌似乎在过去的三年中越战越勇。品牌先是与头部主播薇娅以及数千位其他主播建立合作，在各大直播间刷足了存在感。此外，李子柒品牌还与《人民日报》等IP进行合作，推出联名款柳州螺蛳粉。

最终，李子柒品牌联名《人民日报》版柳州螺蛳粉的销售额突破5000万，销量超过300万袋，超过千名博主自发推荐，形成一场嗦粉盛宴。

配合#李子柒螺蛳粉配方公开#等视频，李子柒品牌不断扩大传播声量，吸引众多用户参与，从而带动品牌影响力扩散。

再加上三周年之际和《国家宝藏》的跨界联名。不用想，又是一场胜利之战，品牌美誉度、认知度，直线上升。

梳理李子柒品牌成长的脉络，从头部主播合作，到《人民日报》、《国家宝藏》等联名款产品的推出；从线上再到线下的周年庆路演，各类地推活动，李子柒品牌正以多种形式建立品牌认知。通过不断造浪，让品牌更立体，更大众。

重磅信号3，立足成为地方美食全球化的快消品牌

从线下布局到品牌塑造，我们清晰地能看到李子柒品牌正努力成为一个国民快消品牌，而非仅限于所谓的线上品牌。

而这背后的基础是稳定的供应链和产品研发能力。

如何保证稳定的供应链，自建工厂是例证。2020年8月，李子柒品牌牵手柳州政府，与柳州市商务局召开合作发布会，宣布将在柳州建立生产工厂。

依托柳州当地资源，李子柒品牌持续深入推进螺蛳粉口味研发、品质溯源、原料品控、扶贫助农等事宜。与此同时，还设立了竹笋等原材料种植生产基地。

在产品研发的流程上，一件产品从开发到上市将经过大大小小多次测评，测评人涵盖公司内部员工、李子柒本人、外部受众以及相关专业人员，如美食家等，在测试中不断改良。

据“李子柒品牌”微信公众号信息显示，其产品研发动辄数月，绵阳米粉18个月，水果藜麦脆10-11月……

从后端研发测试，到自主供应链，再到中台品牌建设，最后到前端销售渠道布局，李子柒品牌的「稳」，也是为当前众多的创新消费品牌们提供了标准成长范式。

当然，这些都是阶段性的成功，我们更远一点角度看李子柒品牌发展的可能性。回想一下，当前的食品巨头，过去品牌诞生的环境，基于吃饱、吃好，满足的是消费者的基础性和功能性需求，因为有了这些需求的土壤，才让品牌们成为了今天的巨头。

然后，如果在今天的环境下，依旧是基于吃饱、吃好去做品牌，再想成为一家国民品牌，似乎已经没有了机会。

当前的食品品牌创新，基于的需求和方向一定是吃得更好，吃出理念，吃出调性。在满足品质升级的需求之下，融合情绪、文化、体验等理念。

随着传统文化，民族自信的崛起，传统地方美食的崛起是必然趋势，而李子柒品牌也是看到了传统美食全球化的趋势。以田园诗意的传统文化为纽带，李子柒品牌通过升级地方美食标准化、品质化，正迎合当下及未来的消费需求理念。

从这一点来看，李子柒品牌也充分具备了成为下一代快消领军品牌的潜质，值得全行业的关注和期待。