出品/化妆品报

作者/吴若瑜

近日，就深圳应对亚马逊封店的话题已有12家媒体发文。一份深圳市商务局关于组织召开有关跨境企业座谈会的通知文件，引起业内的广泛关注。文件内容称，深圳市商务局就亚马逊大规模封店事件，决定在8月13日上午10：00，召开有关跨境电商企业座谈会，针对亚马逊“封店潮”事件听取相关企业的意见，进一步制定解决方案，帮助企业走出困境，回归正轨。据界面新闻报道，后续政府将提供哪些具体的支持，会议现场并无提及，可能会在日后公布。

跨境电商企业出现亚马逊账号被封的情况不是新鲜事，但是如此大规模的封店行动算是头一遭。自今年4月底起，就有不少国内卖家受到影响，其中不乏头部商家的亚马逊账号被封、产品链接被下架。

从4月30日开始，跨境电商50亿大卖家，亚马逊北美音频产品的第一品牌帕拓逊Mpow，主账号因刷单被亚马逊重罚，旗下606个商品被下架。而后傲基、泽宝、有棵树等国内头部大卖家的多个亚马逊账号被封。其中7月6日，天泽信息发布公告显示，天泽控股子公司深圳跨境大卖家有棵树因忽略平台店铺运营合规性，涉嫌违反亚马逊平台规则，2021年新增被封或冻结站点数约340个。截至公告日，已知的有棵树冻结的资金约1.3亿元，开出亚马逊封店潮中的最大罚单。

据深圳市跨境电子商务协会6月份统计，在此前的两个多月时间，亚马逊封店潮波及超过5万国内商家，已造成行业损失金额预估超千亿元，大量电商企业员工离职。

然而封店潮并未停息，时间已至八月，依然有企业被封店。8月4日，通拓科技母公司华鼎股份发布了公告，通拓科技被禁售关闭店铺数共计54个，涉嫌冻结资金4143万元人民币，占公司2020年年末货币资金的4.27%。

业务对接国内外市场，曾建立豹品淘平台的深圳思萨科技股份有限公司董事长孙汉武，对跨境电商颇为熟悉，他在接受《化妆品报》记者采访时表示，此次封店潮中涉及的品类不仅有消费电子、家居、健康产品，也涉及到美妆品类。

对于亚马逊为何开出一系列封店处罚，网上众说纷纭，其中有声音认为，封店是因为刷单、刷好评等行为。亚马逊平台在5月20日发布了《致亚马逊全体卖家信》解释下重拳封治的不合规行为中，主要涉及卖家虚假评论。《化妆品报》记者在亚马逊平台官网上也看到平台制定的“卖家行为准则”，准则提出，“不得试图损害其他卖家及其商品/评分或者加以滥用”“不得试图影响买家评分、反馈和评论”。

而出现刷单、刷评论的现象，与亚马逊平台以用户体验为核心的体系有关。跨标云公司的相关人士表示，销量、好评和转化率是亚马逊计算产品排名的三大核心指标，所以销量和买家评价对店家获得关注和提高成交量有直接影响。这也是国内外电商平台刷单现象屡禁不止的原因之一。

另外，业内人士告诉记者：“刷单、刷好评可能只是表象，封店的内在原因非常复杂。这次被封的店铺主要集中在产品品类众多的大卖家，而经营单一品牌和产品的店铺不容易被封。这是因为大卖家希望仿照京东、淘宝的模式做独立站和平台，与亚马逊平台之间形成了竞争关系。”

近年来，跨境电商行业经历了野蛮生长，到2020年疫情期间迎来发展机遇。如今亚马逊大量封店，导致国内跨境电商企业损失惨重。孙汉武表示，走出封店困局，需要卖家自身扭转逻辑，了解国际交易思维和原则，遵守平台规则和当地的法律规定，重新思考跨境电商企业的生存法则。

7月22日国家新闻办事处的新闻发布会上，商务部也就此事发表意见：“总体上看，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的‘水土不服’，是‘成长的烦恼’”，“我们将为企业提升风控水平，加强与国际经贸规则和标准对接提供帮助，坚决支持企业采取合理措施，保护自身合法权益”。

跨标云公司相关人士在接受采访时，就跨境电商行业的发展状况进行补充。她认为，任何行业刚兴起时，处于草莽阶段，都存在着一定的操作空间。当后期法律、税务、知识产权保护等方面不断完善，其早期存在的问题也会随之暴露。而在平台经营上，若部分卖家刷单刷评，会影响到平台的公平竞争。因此亚马逊平台出手严控，正是对跨境电商行业的一次洗牌，促使卖家今后合规化经营。

另外，对企业来说，无论是做平台还是独立站，都需要做好风控准备。深圳市商务局为解决企业问题，除了召开紧急座谈会沟通情况，还出手扶持企业建立独立站，8月5日，深圳市商务局发出通知，鼓励有条件的企业通过应用独立站开展跨境电子商务业务，并且对符合条件且评审通过的每个项目给予200万元资助。此做法就是提醒企业不把鸡蛋放在一个篮子里，减少企业经营风险。

如孙汉武所言，至亚马逊“封店”事件之后，跨境电商才真正开启拼产品、拼供应链、拼运营能力的时代。随着事件的平息，跨境电商行业管理力度的提升以及法律法规的完善，跨境电商行业将回归正轨，为市场经营注入出新的能量。