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经销商要不要做线上生意?
新经销| 2024-09-25 14:57:14
经销商,快消品,电商

作者/何雯

出品/新经销

前段时间,「新经销」发布的报告《2023-2024中国快速消费品经销商经营状况调研报告》,有一组数据值得大家关注。

在三百多个调研对象中,线下渠道经销商占比为60.3%,线上线下一体化运营的经销商占比为38.7%。大经销商线上线下一体化运营程度更高,特别是3亿以上大商,占比达到76.2%。

再看经销商的销售目标达成率,其中60.7%的线上线下一体化经销商达成销售目标,平均达标率101.1%,且在营收和利润增加的占比上均优于单一渠道经销商。

通过数据可以看到,虽然线下渠道仍为主流,但越来越多的经销商开始关注线上线下一体化运营。

过往「新经销」报道了大量的经销商实操案例,大多在讲线下生意,但是在缩量时代下,单一模式已经无法实现持续的业绩增长。笔者在拜访经销商过程中,也看到很多经销商经销商在尝试线上生意,并且做得不错。

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线下渠道没有增长了

过去,大多经销商都是以线下作为生意主阵地,线下各渠道也一直是厂商的“必争之地”。

但是经销商当下面临的市场环境,和十年前相比,其复杂程度是翻倍的。

一方面,渠道多元且碎片,过去做好某一个大渠道,就能有不错的销量,但是今天,多种零售场景,多个渠道组合,单一渠道已经不足以支撑持续增长。

另一方面,产品供给过剩,同质化的商品太多,消费者可选择性越来越多。这也是为什么快消行业现在很难出现超级大单品的原因,经销商依靠品牌实现增长也变得愈发困难。

中国快消品市场发生了一些显著的变化,特别是在线上和线下市场总额方面,根据尼尔森IQ的数据和分析,2023年中国快消品零售市场的线上销售额同比增长10.2%,远超整体市场1.9%的增速。兴趣电商(如抖音快手)的份额从2022年底的6.4%上升至9%。

当线下的基本盘找不到增量,甚至是还在萎缩,要维持生意盘,尝试线上其实成了很多经销商不得已的选择。

站在经销商的角度,线上生意可以分为两种,一是本地化的线上生意,如社区团购、即时零售、社群私域等业务;二是面向全国市场的电商生意等,如淘宝、京东、拼多多、抖音等平台。

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本地化的线上生意

本地化的线上生意,简单来说就是同城线上零售,比如O2O、前置仓、社区团购等等。

同城线上零售是直接切割区域市场份额的,对经销商的生意影响是最直观的,但同时也是经销商能直接参与其中的。

经销商群体核心价值之一就是“本地化”。本地化的商品供应和配送履约,都是经销商的强项,比如给本地前置仓、社区团购的供货等等。

经销商做同城零售的生意,大多不是自身下场做,只是参与商品的供给,本质上还是B端生意,不用直接跟消费者打交道,所以相对来说难度较小。

对于这类同城线上零售,很重要的一点就是时机,第一时间了解,第一时间建联,第一时间合作。

前段时间,笔者拜访了一位调味品类经销商,传统线下渠道的生意规模在8000万左右,但他敏锐捕捉到了多渠道拓展的机会,积极布局社区团购等渠道,年销增长近一倍。

虽然在布局社区团购初期,也遇到了不少问题,比如丢货严重、消费者仅退款等,这些损失都要由供应商自己承担。

但这位经销商告诉「新经销」,在任何业态的发展初期,都不应该以短期盈利作为唯一目的,而更应该注重其长期的发展潜力。如果能看到长远的机会,比如可观的订单量,则可以通过合理提价策略,去弥补这些运营中的亏损。

其次,要敏锐洞察本地潜在的一些特殊的同城线上零售生意,这一点可以让业务员在拜访门店过程中重点关注。

比如山西一个调味品经销商,主动与知名物业公司洽谈合作,通过入驻物业APP给平台供货,融合社区团购的模式,物业员工作为团长去卖货。

最后重点讲一下即时零售。即时零售是未来五年唯一还会持续增长的赛道,很多经销商已经开始关注,比如前置仓,尤其是需要本地化的商品供给,经销商要第一时间关注。

之前拜访一位在深圳专做即时零售的经销商,做一个品牌一个渠道(朴朴超市),年生意规模就过亿。

经销商要布局这个赛道,一定要与各平台方保持良好沟通,争取最优资源。每个平台都有自己的规则,经销商要及时了解捕捉流量的变化,根据平台的特点和动态调整产品的推广策略,这样才能让产品得到最大的曝光。

03

全国性的线上生意

全国性的电商生意,如淘宝、京东、拼多多、抖音等等。

这类电商生意对经销商来说,是很难去做的,因为经销商过去的线下生意经验在平台上基本是不可复用的。

很多经销商其实都尝试过电商生意,在拼多多、淘宝开个店铺,找个文员就开始做了,但是最后的结果大多都是夭折,既没有销量也不赚钱。

说到底,线上电商的生意看似门槛很低,但实际上商家很卷门槛很高,躬身入局很重要,尤其是需要专业的运营团队。

站在经销商角度,如果没有清晰的组织机构,没有线上运营的团队,没有数据洞察的能力,没有资源储备,还是不要去碰了。

如果确实想做线上电商,有没有其他的方式?

前段时间,跟一位经销商交流,他分享了一种曲线做电商的方式,也取得了不错的成绩。

具体做法做法很简单,与成熟电商商家携手,不需要自建团队。

举个例子,与一家主营休食品类的店铺合作,经销商作为新开店铺的主体,提供商品与采购支持,而合作商家则运用现有的运营资源负责销售。双方按照一定的比例进行分成,共担风险与收益,无需额外支付服务费用。

通过明确店铺的主体归属权,也避免了店铺运营进入正轨后,对方终止合作的情况。

这里面有个观点值得大家思考,“收取服务费的服务商真正的目的不是把店铺运营好,大多是为了争服务费,收取服务费的合作模式是难以长久的。”

经销商提供商品能力和仓储物流,服务商提供运营能力,双方合作共赢,有效降低双方风险。合作商家不需要承担库存压力,并且因为店铺本就具备运营基础,新增商品的运营成本微乎其微,盈利则意味着成本的进一步摊薄。

从本质上看,经销商仍然是没有直接做,而是让专业的团队去操盘这个事情,但是销量是经销商的。

当然,除了传统电商平台的布局,聚焦新兴短视频直播领域的快手+抖音+视频号平台,通过每日直播带货,能够直接触达消费者。包括在抖音平台增设“同城小时达超市”,整合产品矩阵,进一步提升用户体验与市场响应速度,都是经销商可以深入研究的发展方向。

写在最后

行业正经历前所未有的变革,市场的不确定性让经销商们感受到了销量下滑的压力。

在外部大环境变得不可控时,可以选择从自身出发,单一渠道下滑就多拓展几个渠道,提高自己的抗风险能力,打造、强化自己的核心竞争力。创新是关键,适应变化,躬身入局才能持续发展。

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