作者/Abby

出品/FBIF食品饮料创新

准备好了么？方便面也要被“臭味”入侵了！

今日凌晨，白象在天猫正式上线了「香臭面」系列新品，包括三款新品——臭豆腐脏脏面、螺蛳风味臭臭面以及臭豆腐螺蛳风味香臭面。

臭豆腐和螺蛳风味的方便面，还可以根据原料味道想象一下是什么味道，但臭豆腐螺蛳风味香臭面究竟会是什么样的味道呢？

“双臭CP，酸臭翻倍！”

图片来源：白象旗舰店

天猫白象旗舰店里是这样介绍臭豆腐螺蛳风味香臭面的：用螺蛳和猪大骨熬成的高汤配上添加了墨鱼汁粉的面饼。料包集合了臭豆腐和螺蛳风味，包括：螺蛳汤包、酸笋包、什锦菜包、臭豆腐包、调味辣油包、调味酸醋包和腐竹包。

白象「香臭面」系列新品信息

图片来源：白象旗舰店

已经有提前尝鲜的网友在社交媒体给出了善意的提醒：密闭空间慎吃，注意通风。

来自网友的友情提示

图片来源：小红书@李良姜

还有网友发文吐槽，折耳根拌面的劲头都还没缓过来，香臭面就已经安排上了，臭豆腐螺蛳风味面，建议删掉“香”字。

图片来源：小红书@是草木呀！

8月28日，「香臭面」已经在天猫白象旗舰店上线，当天已经显示有超1万人加购。

白象又想打造如同“香菜面”一般现象级的新品么？

01

拿捏流量密码——能让年轻人“吵翻天”的口味

网上有这样一段玩笑话：世界上的人可以如此分类——爱吃香菜的和不爱吃香菜的，也可以被分为爱吃螺蛳粉的和不爱吃螺蛳粉的，同理还有臭豆腐和折耳根。

香菜、折耳根、螺蛳粉、臭豆腐的风味几乎都是备受争议的。因为它们独特的味道或气味，爱的人极其爱，讨厌的人甚至“连看一眼都不能接受”。

自去年香菜面成为爆款产品后，白象似乎着迷于类似风味的创新。

2023年5月，白象在抖音电商超级品牌日期间限定发售了含香菜面、小龙虾拌面、臭豆腐拌面和酸辣拌面四款不同风味的面。

而香菜面一下子就在网上引起热议。“香菜”本身就是自带话题度的热词，在抖音以香菜味话题的视频有高达77.9亿次的播放量。因此，香菜面一上市就引发了两级分化的讨论，#谁家泡面送一大把香菜啊，这一话题热度迅速飙升，不到一周播放量就突破5600w，截至发稿前播放量达1.3亿次。

关于吃不吃香菜，网友分成了两个阵营

图片来源：抖音@张津铭

在抖音博主“张津铭”拍摄的白象香菜面的视频下，评论数量高达12.2万条，网友在“香菜派与反香菜派，你属于哪一派”的评论下吵得“不可开交”。

就这样吵着吵着，把白象香菜面“吵出了”泼天的流量，新品上架首日即告罄。

折耳根拌面同样如此，爱吃的和不爱吃的人，吵着吵着就把热度吵了上去。同一个现象或许会出现在「臭香面」上，因为在「香臭面」上市之前，网友已经因为螺蛳粉的“臭”在网上吵开了。

在网友小红书“再也不吃螺蛳粉”帖子下的评论中，不断有人晒出自己吃螺蛳粉的照片

图片来源：小红书@IUaena

像香菜、折耳根、臭豆腐和螺蛳粉这样自带流量，能够迅速引起热议的“有争议的食物”，白象还在继续寻找中。在「香臭面」即将上市的微信公众号推文中，白象发起了讨论话题：说说你家乡的“臭”味美食，或者你最爱的“臭”味美食。

网友对“臭”味美食各抒己见

图片来源：白象微信公众号

近日，白象还公布了新品——由老母鸡汤搭配上苦瓜冻干的「苦瓜汤面」。同样，苦瓜也是具有争议性的食物之一。

这样的流量密码，被白象狠狠拿捏住了。

02

“香臭面”，想要复刻“香菜面”？

既然白象「香臭面」和香菜面的口味属性是一致的，那「香臭面」成为下一个香菜面么？

要回答这个问题，先来看看，白象的香菜面为什么会爆火？香菜面的爆火，有其偶然性也有其必然性。

在FBIF2024食品饮料创新论坛中，白象食品集团电商总经理孙亮在演讲中曾提到：“当时我们认为，最火的应该是小龙虾面，但出乎意料的是，香菜面成为了最大赢家，这个结果完全是基于内容热度、基于年轻人喜好、基于当下传播特性的创新产物。”[1]

香菜面爆火的偶然性，与方便面行业背景有关。

近几年，螺蛳粉、自热米饭等多种方便速食产品的频现，外出就餐变多等因素影响下，方便面整体需求放缓。

在这样的背景下，如何保持创新力、吸引新消费者、推动品牌年轻化，是方便面品牌们接下来的内卷方向。[2]

尽管如此，方便面企业们大都围绕着“餐饮口味”做创新，如小龙虾，松茸鸡汤、爆肚、小酥肉等常规、大众的口味。

而香菜，这种自带流量，极具争议性、小众、地域性强的口味的出现，激起了年轻消费者猎奇心理，将相关社交话题推向了讨论高潮。[2]

香菜面爆火的必然性，在于白象自身。

据孙亮介绍，在香菜面引爆市场后，白象在朴朴超市渠道上线了「朴朴定制」香菜面，但市场反响并未达到双方预期。直到2024年年初，经过数次迭代后的白象香菜面在全渠道上线，产品销量是此前的几十倍甚至上百倍数。

关键的点在于，在不同的渠道上，白象做不一样的定制产品去适配不同渠道的价位段以及目标人群；在产品上，白象推出应季新品，如在夏天上新了相对汤面更为清爽的香菜拌面；在营销上，白象也通过多活动形式迎合年轻人做推广。

白象香菜面有多火呢？在2023年抖音电商超级品牌日活动期间，白象累计GMV超2800万，爆发系数超200%，整体曝光超10亿，位列粮油米面行业品牌、直播、商品、店铺榜TOP1。[3]

在微博、小红书等社交媒体上，“白象香菜面”相关话题浏览量达百万，相关抖音话题播放量上亿次。

香菜面的爆火，能够复刻到其他具有争议性口味的方便面上么？从折耳根拌面数据来看，暂时还未达到香菜的热度。目前在微博、小红书等相关话题热度大都在百万左右。

上为微博话题，下为小红书话题

图片来源：微博、小红书截图

这背后也与折耳根受众群体相对较小有关。折耳根集中出现在西南地区，在北方是比较少见的。但香菜不论是受众群体还是知名度远高于折耳根，毕竟讨厌香菜的人遍布全球，不爱吃香菜的群体，还在将每年的2月24日定为“世界讨厌香菜日”。

而「香臭面」中的具有争议性的螺蛳和臭豆腐风味，恰恰介于香菜和折耳根的中间阈值。据央视财经报道，2023年，柳州螺蛳粉全产业链销售收入破669.9亿元，远销美国、加拿大、澳大利亚等20多个国家和地区，出口货值超1亿元。

至于「香臭面」能否成为下一个“香菜面”，还有待时间的印证。不过，一款产品成功的背后，少不了企业自身提供的“必要条件”，如产品口味、口感上的大力度创新，迎合年轻人做营销，发掘不同渠道的用户需求等。

参考来源：

[1]白象食品集团电商总经理孙亮：“渠道创新虽痛苦，但做出成绩让人兴奋”，2024年6月，FBIF食品饮料创新

[2]从香菜到折耳根，白象能靠小众口味寻新增吗，2024年8月，北京商报

[3]2023抖音电商金营奖专题｜30个品牌，如何实现全域品效合一，2024年1月，新榜