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对标山姆,东方甄选要开线下会员店
零售圈| 2024-07-29 14:44:56
东方甄选,会员店

作者/零售圈

出品/零售圈

头图/截自品牌官网

《零售圈》获悉,7月26日,新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪在东方甄选股东电话会上表示,未来希望依托新东方约800个教学点,打造东方甄选会员店

“经历风风雨雨后,之所以东方甄选能走到今天,来自于客户的忠诚度。未来会进一步打造东方甄选的品牌能力,希望每个城市都有东方甄选的会员店。”俞敏洪表示,凡是对东方甄选深刻了解的人,都保持了忠诚度。忠诚度的打造不是1-2年的事情,而是10年-20年的事情。

俞敏洪透露,未来会继续开发更多自营品,会丰富更多产品,包括国内和国外的,为国际合作做出贡献。此外,还将开发更多优质的地方产品,帮助到更多的人。

而在宣布打造会员店之前,董宇辉宣布离职,二者“体面”分手。东方甄选发公告,称即日起,东方甄选的全资子公司与辉同行将正式与东方甄选分家,由董宇辉个人持有其100%股权,购买价格为7658万。

随后俞敏洪发布《致东方甄选股东朋友的一封公开信》进行详细说明,并表示:宇辉购买公司的钱我安排了,公司是送给宇辉的。董宇辉也发表长文《给所有朋友的一封信》,表示经过双方友好协商和一致决定,与辉同行之后将独立运行,并感谢了俞敏洪和东方甄选的支持 。

而在董宇辉正式离职后的第一个交易日,东方甄选股价暴跌超过20%,最终收盘下跌23.39%。跌破10港元,创新了本轮调整新低。

7月26日,俞敏洪在东方甄选股东电话会上表示:“尽管我觉得这(指与辉同行独立)是一个非常可惜的行为,因为宇辉某种意义上是公司的核心资产,也是公司不可多得的优秀人才。但是面对这种情况,好像不考虑独立,也是不行了。”

俞敏洪认为,“这个结果对东方甄选和与辉同行来说都是大好的局面。”因为,“至少在两个公司在各种问题的牵扯上、内部的矛盾上、还有外部的力量参与的复杂性上,得到了一次性的解决,环境局面会更加干净。对于东方甄选来说,就可以大张旗鼓地进行东方甄选的布局改革,不用再担心两边的失衡,也不用再担心外部力量的参与,也不用担心舆论带来的巨大压力和痛苦。”

关于东方甄选的未来,他提到,未来发展的第一条腿是流量,目前,在流量方面,其已积极参与到跟抖音积极合作的谈判中;第二条腿是产品,东方甄选的自营品体系日臻成熟;第三点是稳定基础,即自营App的日益成长;第四点是销售渠道,即依托800个新东方地面的教学点,探索出一个线上线下相结合的模式,未来,东方甄选将和全国的新东方学校合作来开设地面服务店、会员店、旗舰店。

俞敏洪认为,这种模式成本较低,此外,新东方的各教学点自带家长流量,对于家长也是一种服务,未来,如果东方甄选在每个城市地面都有会员店/体验店,那么其品牌露出度及消费者覆盖面也会越来越高。

那么,东方甄选做会员店到底有几份赢面呢?在《零售圈》看来,从大环境来看,仓储会员店及折扣店为2024年零售行业最为热门的两大业态。根据艾媒咨询数据,预计到2025年,仓储会员店市场规模有望接近400亿元。显然,随着中国经济的不断发展,以及早期仓储会员超市多年来对中国市场的培育,这一业态在中国发展如今已经进入了最佳发展期。

其次,东方甄选具备一定的自营产品优势。据日前公布的2024财年半年报显示,2023年6月1日至11月30日,东方甄选自营产品总营收为19亿元。截至目前,东方甄选自营产品总数已经超过400款,其中八成是农产品。

用户数据方面,东方甄选自营品总用户数超过2500万人,复购用户超过1470万人,产品复购率为59%。2024下半财年(2023年12月至2024年5月),东方甄选自营产品GMV达到36亿元,同比增长108%,环比增长74%。

从整体订单来看,目前,东方甄选自营产品在抖音平台订单已累计突破1亿单,而东方甄选也是该平台上唯一一个销量突破1亿单的产品品牌。

因此,在东方甄选的“产品为王”路线下,其完全可以构成仓储会员店的基本货盘,且历经多年用户心智的培养,东方甄选自营产品的品质已经深入人心,依托于供应链优势及品牌知名度,我们认为,这是东方甄选打造会员店的天然加分点。事实上,此前东方甄选一直在产品开发和供应链、线上会员层面对标山姆。

此外,东方甄选在今年年初开始试水“小时达”业务,该业务在北京、上海市场进行探索,已与17个前置仓建立合作。此举也被认为是东方甄选切入即时零售赛道的尝试。从以上布局来看,东方甄选其实已经做好了线下开设仓储会员店的前期准备,只欠“东风”或者说一把助推力。

然而,经营线下门店和线上电商渠道不同。首先,新东方教学点改造为仓储会员店的经济成本及时间成本不能忽略。其次,没有了主播及流量的加持,用户和资本是否愿意买单还是一个未知数。因此,东方甄选能否对标山姆,驾驭好线下仓储会员店,可能是一个未知数。

但就眼下来看,东方甄选需要新动作,尤其是在董宇辉离职后更是如此。俞敏洪在这次股东电话会上也表示,未来,东方甄选不会出现某个主播独立成立一个平台、并像与辉同行这样的运作模式了。“因为这会导致撕裂,会导致某种不可预料的结果。”基于此,东方甄选不得不走入线下,这或许也是当下最好的方向。

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