作者/王崭

出品/电商在线

“没自制力的千万别碰！”“家人们谁懂，一个月花了两万多……”“不要碰拆卡直播，会变得不幸！”

社交平台上，关于“拆卡”的讨论越来越多。有人调侃“一代人有一代人的破烂”：“80后”“90后”收集水浒卡、三国卡，“00后”收集小马宝莉卡、奥特曼卡。

不知不觉间，曾经被称为小学生社交货币的卡牌，一跃成为泡泡玛特后的Z世代“顶流”。不同IP的卡牌借助着直播间快速走红，让成百上千的观众“上头”，有人一晚上就花几千上万元让主播“代拆”，有人把直播间当成助眠直播间，还有人成了拆卡主播的粉丝……

一张小卡片，给直播间带来百万销售额，也让背后的卡牌公司飞速成长。

仅2024年上半年，卡牌公司卡游在抖音的销售额就达到2.78亿元，仅次于潮玩巨头泡泡玛特，而2023年全年，卡游在抖音的销售额不过8000多万元。

当财富神话出现在拆卡直播间，无数嗅到财富气息的玩家纷纷入局。

“很多人都想分一杯羹。”陈豪在今年4月做起拆卡直播间，在他看来，拆卡直播间低门槛、来钱快。在各个社交平台和副业群里，无数人称拆卡直播间是“2024年暴利赛道”，花上2万—3万元就能做起来，利润率高达30%—40%。

抖音、小红书和淘宝等社交平台和电商平台上，涌现了一个又一个拆卡直播间，就连曾经的偶像丁泽仁，初代头部网红阿沁，小演员黄梓颀，也顶着“风云拆卡”“aqin的拆卡日记”“九欧拆卡”的名字开启拆卡直播。

年轻人再次养大一个圈子，也让直播间有了新的故事。只是，这场追逐财富神话的游戏中，主播更像参与的玩家，有的赢，有的输，真正能在这场游戏中稳赚不赔的，是幕后拿着筹码的庄家。

01

两万元，做出百万生意？

“恭喜老板！71/188编！”

凌晨两点，苏苏的直播间还有近一百位观众在线。她拆开几包卡牌，熟练地过着一张张卡片，随后惊喜地按响桌上的按铃，恭喜下单的老板抽中一张限量编号卡，弹幕也齐刷刷地刷起“恭喜老板！”“老板太欧了！”“蹭蹭好运！”

这是一个典型的拆卡直播间。

拆卡直播间的小黄车链接中，价格低的卡片几元一包，价格高的“端盒”“端箱”上千上万元。直播间的流量巅峰在晚上，直播到凌晨两三点是常态，主播在直播间拆着卡片版盲盒，说着各种“黑话”，“编”指的是编号卡牌；“71/188”的意思就是这种独特的卡牌一共生产了188张，这张卡是第71张；“奶一口”指的是主播额外送一包；“端箱/抬箱”指的是顾客直接下单拆一箱卡牌……

拆卡直播间的设置

和复杂难懂的黑话不同，拆卡直播间的设置堪称“简陋”：一个“未成年禁止下单”的小告示牌，一个摆着各种卡牌的透明亚克力置物架，一张桌子，一把剪刀，一部手机，镜头对准主播的手和桌面。

小红书、抖音等社交平台上，有不少主播分享自己花两万元、三万元或者五万元打造拆卡直播间的经验。

“当初我搭直播间，就花了几千块。”苏苏是个人拆卡主播，投入小，门槛低，是她入行的一大原因。经营着直播公司的陈豪也透露，“搭一个拆卡直播间，各种设备算上可能就花了一万多元”。

表面看似“低门槛”的拆卡直播生意，实际上却有着不低的隐形门槛。

“最开始至少要备五六箱货。”陈豪透露，直播间早期需要靠用户体量大的卡牌吸引流量，进货也要选卡游、集卡社和卡宝文创等大厂的热门IP卡牌，“小马宝莉，三丽鸥，第五人格，都是早期能带动直播间流量的卡牌”。

拆卡主播Kiki也表示，直播间启动至少需要准备五六个IP的卡牌，每个IP至少一箱，“要是流量好，一天拆一箱是常态，进货少，那第二天就没卡能拆了，卡游的进货价是零售价的五五折，一箱便宜的卡牌要1500元左右，贵的要4000元左右”。

多位受访拆卡直播从业者都表示，早期备货就需要花费2万—4万元，并且平台存在一定的回款周期，后期还需要不断投入备货资金，需要10万元左右的流动资金。看中低门槛入局的苏苏，不知不觉中就花了近4万元做拆卡直播，陈豪的两个拆卡直播间，半个月就投入了近17万元。

但这样高昂的隐形门槛，依旧没有阻挡众多新玩家，最大的原因，就是利益。

蝉妈妈数据显示，近30天，九欧拆卡、烧鸡拆卡、七夜拆卡社和六小雯·拆卡等多个拆卡账号的直播间销售额在100万—250万元。头部拆卡主播“九欧拆卡”，仅2024年上半年在抖音的销售额就达到了1000万—2500万元，这一成绩堪比腰部带货主播。

有人称拆卡直播的毛利动辄能达到40%—50%，净利润也有30%。而卡牌行业的头部公司卡游在今年1月向港交所递交招股书，招股书显示，卡游在2021年、2022年、2023年前三季度，集换式卡牌的毛利分别为59.5%、69.9%、71.2%。

低门槛，高收益，诱惑着众多想要进入或者已经进入拆卡直播行业的玩家，拆卡直播教程在社交平台上传播，一个个拆卡直播间涌现在社交平台和电商平台上。

02

“疯狂”的卡牌，快速破圈

陈豪做过秀场直播，也在义乌干过直播电商。

早在2020年，他就在抖音做过拆卡直播，但不到一个月就宣告失败，“早期的卡牌大多还是球星卡，男性消费者比较多，商家很多都有自己的私域，要不是QQ群、微信群，要不是贴吧、卡淘APP。抖音上也有人做，但市场小，竞争激烈，球星卡的进货价格门槛也比较高，做起来很难”。

彼时，卡牌是小圈层的小众文化，虽然已经有了一定受众，有着一级市场和二级市场，但整体仍处于萌芽阶段，用户教育不足。

陈豪感受到变化，是在2022年—2023年。

2022年，盛行于小学生中的奥特曼系列卡牌，让卡牌火热出圈，其背后的卡牌公司卡游也以2022年超40亿元的营收出圈。自此，卡牌生意被越来越多人注意到。

也是在2022年—2023年，卡游陆续推出多个国产IP和海外热门IP的卡牌，如秦时明月、初音未来、斗破苍穹、魔道祖师、诡秘之主和蛋仔派对等。同时，腾讯推出卡牌业务“QQ集卡”，爱奇艺综艺《中国说唱巅峰对决》推出人物卡牌，敦煌文创也推出卡牌产品……一时之间，万物皆可做卡牌。

卡游线下门店中的不同IP卡牌

这些国产IP和热门IP，涉及动漫、小说以及游戏等领域，覆盖了多个年龄段受众，还自带粉丝与流量。借助IP的影响力，曾经还算小众的卡牌快速完成了市场教育。

相较于最低十几元，最高几百元的球星卡，国产卡牌价格最低只要1元，能让众多消费者能用较低门槛感受“拆卡”的快乐，消费人群也随着卡牌变化发生了转变。

如果说小马宝莉、奥特曼卡牌俘获了一批批小学生，那国产IP和热门IP的卡牌就俘获了无数年轻人，也就是“Z世代”。

蝉妈妈数据显示，专注球星卡的“老斑马拆卡 瓜瓜拆卡”，其直播观众有34%处于31—40岁，有87%为男性。与之相对的，则是专注其他卡牌的抖音头部拆卡主播。其中，“九欧拆卡”的直播观众，有39%处于18—23岁，有57%为女性；“烧鸡拆卡”的直播观众，有37.4%处于18—23岁，有56%为女性；“七夜拆卡社”的直播观众，有31.9%处于18—23岁，有73%为女性。

卡游线下门店中，一位年轻女性在查看卡牌

卡牌俘获了年轻人和女性，拆卡直播间的流量和收益也逐渐汹涌。《虎嗅》报道中提及，一位消费投资人表示，抖音直播拆卡行业流水，从2020年2亿元上涨到了2023年上半年30亿元。

拆卡主播Kiki是从拆卡玩家转型主播的。

她第一次刷到拆卡直播时，还不了解什么是卡牌，也分不清小马宝莉、三丽鸥等IP和厂家的区别，但直播间最低2元的“亲民价”卡牌和热烈氛围，让她花8.8元下了一单。

那次尝试，Kiki抽中了一张三丽鸥SP卡（稀有卡牌），主播惊喜地喊着“欧气满满”，直播间不少人发出“吸吸欧气”的弹幕，Kiki查了查，那张卡牌在二手交易平台上能卖出25元，“相当于抽一次卡就回本了”。

在主播和观众的参与下，拆卡直播间成为了一个社交“场”。一张张漂亮精致的卡牌自带收藏性质，而二级市场则让卡牌有了一定的投资属性，这也是不少玩家入局的原因之一。一包十几元的卡牌，只要开出一张稀有卡，就能在二级市场卖出几十、几百乃至几千元。

社交平台和二手交易平台上，卡牌的二级市场价格

Kiki感受到了拆卡“上瘾”的感觉，短短半个月，她就花了近5000元在拆卡直播间。

但稀有的卡牌总是少数，能够真正“回本”的人也是少数。有不少拆卡玩家选择自己做起拆卡主播，Kiki也在今年6月应聘成为一位兼职拆卡主播，“都是体验拆卡快感，比起花钱拆卡，做主播拆卡还赚钱呢”。

03

百亿富矿，掘金者难赢卖铲人

在直播间、各类IP和无数“上瘾”年轻人的推动下，卡牌市场一路狂飙，资本也将目光投向了这一赛道。

2021年成立的Hitcard，一年时间就拿到了四轮融资，还吸引泡泡玛特这样的潮玩界巨头加入；2023年，集卡社背后的杰森动漫获得首轮由bilibili哔哩哔哩领投的融资。《2023年中国收藏卡市场研究报告》显示，2022年，中国收藏卡行业市场规模超过100亿元，预计到2025年，这一市场的规模将达到276.6亿元。

小小的卡牌撑起了一座百亿富矿，无数玩家入局“淘金”，就连明星艺人和初代网红，都在今年陆续做起拆卡直播。只是，拆卡直播真的是2024年新的“财富神话”吗？

网红阿沁和明星丁泽仁，都在做拆卡直播

陈豪、Kiki和苏苏等拆卡主播或者幕后运营者，都给不出答案。

苏苏直言，她的拆卡直播间最多一个月销售额有14万元，如果按照30%利润算，她可能赚了四万多元，但实际上，她只赚了两万元左右。多位拆卡主播表示，10%—15%左右的利润，才是真实情况。

首先，就是拆卡直播间的内卷。

“直播间拆卡不是线下拆卡，只有大主播才能完全平拆，小主播很难正价卖出去，要用玩法吸引观众，利润就会下降。”陈豪告诉我们，除了投流、平台分成、物料和直播间的退款，“玩法”是最影响利润的。

平拆，指的是消费者拍几包卡牌主播就拆几包，但大多数小主播都会针对消费者开发各种拆卡玩法。比如叠叠乐玩法，就是指用高出市场价的标准购买卡牌包，指定某一个卡位（卡牌的稀有等级），主播拆出对应的卡牌后，就要根据规则叠加再拆几包卡牌，直到最后不能再加。Kiki直言，“拆卡直播间里，‘玩法’就是一场‘豪赌’”。

同时，在“万物皆可出卡牌”的情况下，主播需要在直播间不断更新卡牌种类和IP丰富程度，才能持续地吸引观众眼球，而这背后，就是不断投入的备货资金。

等待发出的卡牌们

其次，不同的主播，话语权不同。

卡牌的市场零售价足够透明，但拿货价却并不算透明。一位卡牌经销商告诉我们， “直播间拿货基本都是找各地经销商，有线上也有线下的渠道。卡游这些大厂的卡牌线上进货价比较固定，五五折左右，而一些小厂的进货价能谈到三折，库存积压卡甚至能一两折买到”。

但这位经销商也表示，如果进货量大，大厂卡牌进货价也会有变动，比如卡游官方规定的卡牌进货价是五五折，但是很多经销商都会给大客户返点，五五折基础上可以给出3—5个返点。另一位卡牌经销商则表示，自己这边除了五五折进货，还能给出6个返点，“拿货多，返点还能继续商量”。

相较于小主播，有着粉丝基础，销售额更高的大主播，在经销商处有着更强的议价权，也能拿到更低的进货价。

最后，就是卡牌公司和平台规则变动。

多位拆卡主播和卡牌经销商表示，卡牌销售额也有区域保护策略，每年暑假，都是卡牌公司监管变严的时期，会防止低价窜货。

随着拆卡直播间越来越多，平台的监管也随之跟进。今年1月开始，抖音禁止拆卡直播间用“玩法”吸引消费者，主播也需要获得卡牌商的授权才能进行拆卡直播，拆卡直播间的保证金也从2000元涨到了20000元。

曾经能够打造一个拆卡直播间的费用，现在可能只够交一笔保证金。

只是，下降的利润和规则的变动之下，依旧有不少玩家蜂拥而至。一方面，10%的利润依旧足够诱人，另一方面，相较于其他品类，拆卡直播并不算饱和，是一个能够轻松入局的生意，吸引了众多投机者。

即便平台禁止了叠叠乐等玩法，众多主播又悄悄开发出新玩法，“躲蚊子”“丢手绢”“消消乐”等隐秘代号在直播间再次复活，吸引着一批又一批年轻人一掷千金，“豪赌”到凌晨。

拆卡直播间的新玩法

只是，“豪赌”能持续多久，尚未可知。

卡牌生意，就像曾经的潮流消费，是两极分化的市场，参与其中的人觉得物超所值，万物皆可炒，置身局外的人只觉得是“智商税”。

在陈豪看来，拆卡直播间能够持续运作，是因为有人持续消费，而用户愿意持续买单，主要是因为二级市场的存在，“一张卡片，用了再好的工艺，顶着再热门的IP，成本也不会太高。有市场，能流通，才有价值”。而面对飞速发展的市场，陈豪也隐隐有些担心，“一但二级市场崩盘，那就都完了”。

就和潮流消费一样，拆卡直播间，拆卡主播，都只是这座金矿里的淘金者，有人一铲子下去挖到了黄金，也有人一铲子下去只有废土。

能一直笑到最后、稳赚不赔的赢家，或许是这场游戏中掌控着金矿的人。成为年轻人新顶流的拆卡直播和拆卡直播间，会是正在冲刺港股上市的卡游，讲给资本市场的又一个诱人故事。