出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

茶咖扩张的风又一次吹向了东南亚。

而随着国内市场竞争愈发激烈，且逐渐走向饱和，出海成为寻找增量的有效路径，而东南亚成为茶咖品牌们竞相追逐的热门目的地。

据茶咖观察不完全统计，至少有14家茶咖品牌已经将触角伸及东南亚，超过70%的品牌将东南亚作为其开拓海外市场的第一基地。其中，截至去年年底，国内门店规模最大的蜜雪冰城在越南和印尼的门店数目更是已突破1300、2300家。

值得注意的是，在出海的14个茶咖品牌中，仅有2家为咖啡品牌，占比不足20%。多位专家表示，咖啡出海是一项难度不小的挑战。不同于新茶饮，咖啡的海外市场饱和度高。无论是东南亚还是日韩或欧美市场，咖啡发展时间都早于中国，咖啡门店遍布街道，贸然进入很可能被本土品牌“围剿”。

不过，不可否认的是，出海扩张能够帮助品牌寻找第二增长曲线，用海外市场反哺内地市场。那么，问题来了，为什么茶咖品牌们钟爱东南亚呢？

在茶咖观察看来，主要有以下三点原因。

一是地理与气候决定了冷饮需求量大。东南亚国家位于热带地区，四季气温较为炎热，消费者对冷饮的需求是贯穿全年的。这也意味着，新茶饮品牌不需要像在国内一样，根据季节调整菜单推出热饮。同时，受益于当地气候，热带水果种类丰富且供应充分，既能为新茶饮品牌提供足够的果茶原材料，又可以以此为灵感，推出更多具备当地特色的新产品。

二是东南亚的饮食习惯与国内相似。印度尼西亚、越南等国家为茶叶产出大国，这些国家流行着茶文化，当地居民有饮茶习惯，对于“茶饮”接受度较高，可以减少品牌的消费者心智建设投入。同时，东南亚人普遍嗜甜，因此新茶饮对他们有着天然的吸引力。

三是东南亚的消费群体庞大。根据 Worldometers 数据显示，截至2022年6月16日，东南亚总人口数为6.81亿人。

更为关键的是，东南亚人口结构更加年轻化。Worldometers 数据显示，截至2021年8月，东南亚人口平均年龄不到29岁，有60%以上的人口在35岁以下。相比中老年群体，年轻人的消费欲旺盛，对新事物的接受度也更高，有兴趣尝试中国新茶饮。同时，年轻的人口也意味着东南亚拥有更大的中产阶级上升空间，未来的消费力不可小觑。

就算东南亚是一块“沃土”，但开拓一个新市场，对任何一个品牌来说都不是易事。星巴克在中国市场耕耘了十年时间，才走向成功。中国品牌若想深耕东南亚市场，同样需要做好长期准备。

首先，茶咖品牌出海面临的最难挑战就是供应链构建。目前各大品牌的供应链仍以国内市场为主，在海外还是个“宝宝”。若一味依赖国内供给会大大提高成本，进而导致产品售价高于海外市场本土品牌。当消费者新鲜感过去，售价过高的产品难免会被“打入冷宫”。

业内人士告诉茶咖观察，除了鲜果、牛奶等较为便宜的原材料可以适当就地取材，杯子、餐具以及周边等物料更多的还是依赖国内工厂生产，再通过物流将原料、设备运到东南亚的加盟商手中。成本还是小事，关键在于供货的不稳定性。

就在4月，小红书等社交平台出现了不少吐槽蜜雪冰城缺货的帖子，有马来西亚用户表示，当地的蜜雪冰城缺货到只卖柠檬水，甚至有用户质疑门店是否会倒闭。可以说，重新梳理、构建供应链，是中国品牌出海需要解决的首要问题，也是能否赢得海外市场的关键。

其次，由于文化差异，东南亚地区的建店周期更长。甜啦啦品牌总监马骏对茶咖观察表示，在国内，一家新茶饮门店从选址到开业总耗时一般不超过2个月，但在东南亚，工作人员需要参加教会，并且相关政务审批流程周期长，基层员工不像国内这么卷，以至于整个建店周期远超国内，如遇特殊情况，甚至是国内开店周期的一倍还多，扩店速度大大放缓。

而且，茶咖观察了解到，品牌出海对人力资源的要求远高于国内。对于直营门店而言，出海人员不仅需要精通汉语、英语，还需要懂当地语言，相应地，人工成本可供压缩的空间也随之缩减。同时，在东南亚，员工的流动性远大于国内，加盟商们经常遇到员工领完工资便离职的情况，这对于产品品质的稳定性也造成了一定影响。

最后，东南亚的营商环境也是品牌们需要注意的。

一方面，李逵李鬼之争并不少见，比起制定完善的战略再有所动作，品牌们或许可以提前进行海外的商标权注册与维护，避免不必要的损失。去年12月，泰国知识产权和国际贸易中央法庭宣布，就中国瑞幸控告泰国皇家50R集团侵犯商标版权案件，终审判决为中国瑞幸败诉。泰国皇家50R集团甚至向中国瑞幸提起诉讼，要求法庭判决中国瑞幸给予总计100亿泰铢的赔偿。现在瑞幸只有两条路可走：要么放弃泰国市场，要么和“泰国瑞幸”协商，买下其商标所有权。

另一方面，东南亚各国本土化茶饮品牌正在崛起，竞争的激烈程度不容小觑。早在2019年，越南新闻就报道当地市场上已经出现了100多个茶饮品牌，再加上日益增多的本土竞品，中国品牌能否站稳脚跟还是未知数。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇指出，海外扩张还面临着文化差异、运营挑战和地缘政治的复杂性等问题。品牌需要深入研究目标市场的消费习惯，制定合适的本地化战略，并且准备好应对可能的政治和经济风险。在当前全球经济环境下，海外扩张需要更加谨慎。

总体来看，国内市场竞争日趋白热化，茶咖的发展空间也逐渐饱和。越来越多品牌自然而然将眼光转向了还处于蓝海阶段的东南亚市场。然而，即便市场潜力巨大，运营成本、人力、供应链确实是茶咖品牌需要克服的难题。所以，茶咖品牌们的出海之战，才刚开始。