出品/联商网

撰文/拾一

头图/韩后官微

还有多少人记得韩后？

这个曾风靡全国的护肤品牌，如今却可能面临破产清算。

近日，国家税务总局广州市税务局发布了2024年第一季度欠税公告。公告显示，韩后的母公司广州安欣化妆品股份有限公司截至2024年3月31日欠税1371万元。

“安欣化妆品八年前买了一个资产1.3亿元，后面出售的时候，碰上‘营改增’(即营业税改增值税)政策实施。公司申报了这笔交易的四五年后，接到税务部门反馈说申报错误，需要缴纳滞纳金。那时候这个公司已经没有什么营业了，(欠税)这里面的钱很多是滞纳金。”

韩后创始人王国安在接受媒体采访时表示：“我们打算将安欣化妆品申请破产清算，欠税的部分可以作为债权申报，按照规定进行偿还。”

从一个曾到处刷屏的国民级品牌，到如今欠税甚至可能破产清算，韩后究竟怎么了？

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“伪韩牌”的崛起之路

20年前，韩流文化在国内盛行，凭借一部部热播韩剧，韩妆品牌也成为年轻女孩的潮流风向标，在中国市场赚得盆满钵满。与此同时，也诞生了一大批冒充韩国品牌的国产品牌。

韩后正是在这种时代背景中诞生的。彼时，不少消费者并不知道，这个乍一听仿佛来自韩国的品牌，实际是个纯正的国货品牌。

不过，相比于一些直接捏造出身的“伪韩牌”们，2008年诞生的韩后在公司层面并没有直接宣称源自韩国，而是利用一些微妙的关联与暗示，比如品牌名、韩星代言人等，让消费者自行产生联想。王国安就曾坦然承认韩后“蹭热点打擦边球”。

成立之后，韩后在短短几年内便实现了爆发式的增长。依照此前公开数据，韩后2014年首次参加天猫双11的销售为800万元；2015年双11销售业绩直接翻5倍达到了4000万元；2016年达到8182万元。

也就是在2016年，韩后营收超10亿元，在渠道上实现了CS专营店、KA大卖场、百货、屈臣氏、电商以及微商等多元化布局，线下网点达到16934家，成功跻身中国化妆品产业TOP10品牌。

同时，韩后在快速崛起的过程中，也引起了资本的关注。工商信息显示，2014年11月，红杉中国投资韩后1亿元；2015年5月，红杉中国再次投资韩后，投资方还包含钟鼎资本等明星机构，韩后再次完成超亿元融资。

02

哪里火就投放哪里

韩后能够迅速壮大，当然不是单纯靠蹭“韩流”热度，大手笔的营销才是其当年真正的杀手锏。

王安国曾说：“假如我现在手上只有100万，而登广告需要花200万，我无论如何都要把它拿下来，大不了将房子抵押去。”

这不是一种夸张的说法，韩后诞生之后，其在广告营销上始终不吝投入。

韩后创立之时，正值大屏广告的黄金时代，因此王国安选择通过在卫视投广告打响品牌知名度。据公开报道，2009年，王国安就为刚起步的韩后在湖南卫视投放了数百万元的广告，又以1500万季度广告费成为湖南卫视金鹰剧场特约品牌。

砸钱营销名气初显后，韩后的大量资金直接向营销倾斜。2012年，韩后以1.2亿的价格中标江苏卫视，成为年度中国化妆品行业广告标王；2013年，韩后投入2.25亿，成为八大卫视战略合作伙伴；2014年，韩后在卫视广告上投入3.85亿，并以2亿价格揽下广州地标小蛮腰5年的广告权；2015年，韩后斥巨资同时拿下央视春晚和元宵晚会的“双特约”，以1.5亿独家冠名卫视综艺《跨界歌王》……

那些年，“哪里火就投放哪里”成为韩后的准则。

除了大打广告，业绩“狂飙”的那几年间，韩后更是“明星集卡”游戏，包括全智贤、黄晓明、金秀贤、韩艺瑟等中韩影星都曾为韩后代过言，而全智贤的代言费据说为“千万重金”。

为韩后做过品牌服务的张桓在接受媒体采访时曾表示，收入1000万元时，王国安敢拿2000万元打广告，收入1亿元时，他敢花出去2亿元。

就像王国安自己说的，“广告就是韩后的命根子”。

03

遭遇“滑铁卢”

然而，如此看重营销的韩后，2019之后却逐步消失在各大媒体的广告位中。根本原因在于，不断下滑的业绩已经无法支撑高昂的营销费用。

2018年，是韩后由盛转衰的转折点。这一年天猫双11结束后，韩后在其官方微博上公布了“成绩单”，但成绩单中只提到了当日全店销量最高和销售额最高的两款单品，对双11当日的销售总额却是只字未提。

而与之相对的，是共计31个国内外美妆品牌在这届天猫双11中实现了单日内成交过亿，其中，本土品牌占8席，分别为百雀羚、自然堂、HomeFacialPro、薇诺娜、一叶子、完美日记、膜法世家和稚优泉。

王国安在2019年接受采访时曾表示，2018年是韩后增长最缓慢的一年，当年的销售额同比下降了近30%。

2019年，韩后更是四面楚歌，一方面，王国安2017年向骄龙资产管理有限公司借款1500万元逾期未还，后被法院列为失信被执行人。另一方面，一年前曾发布拟收购公告的华仁药业，以韩后与北京华录百纳影视股份有限公司下属公司存在广告合同纠纷诉讼事宜为由，宣布终止收购韩后。

随后，连锁反应接踵而至，银行要求抽贷、供应商追讨欠款……一时间，韩后甚至有了差点发不出工资的窘境。逼不得已，韩后在2019年将线下业务全部砍掉，只保留了电商。但这也造成了韩后的市场份额急剧收缩，到2020年时其市场份额仅1.5%。

04

成也营销败也营销

韩后的没落，看似是被创始人的个人债务所拖累。但究其根本，核心原因有三：

其一，韩后过于依赖大屏广告的营销模式，因此，当大屏广告和传统渠道流量不再，韩后过去重营销的杀手锏逐渐不灵了。

与此同时，韩后对营销的过度依赖，也使其一直处于一个一旦失去巨额营销投入，就容易失去立足之地的不利状况。

其二，韩后的渠道没有跟上时代的变化。曾有业内人士分析，韩后最初能迅速火遍全国，除了不遗余力地投广告，还有一大助力，就是抱紧了以屈臣氏为代表的传统线下连锁零售门店的“大腿”。但“蜜糖”是有保质期的，随着包括社交电商的崛起，未能及时布局的韩后，遭遇了渠道的老化和萎缩。

其三，也是最重要的一点，诞生于行业野蛮生长阶段的韩后，一直走的是“重营销轻研发”的路子。信奉相比投入时间长，成本高，最后还不一定有成果的产品研发，砸钱营销显然更简单且更容易做出效果。

然而随着越来越多的企业入局国内化妆品市场，轻研发的韩后就不可避免地遭遇产品的同质化和陈旧化的问题，无法与竞品形成明显区隔。

同时，采用代工生产模式的韩后，其对产品质量的把控能力一直备受质疑。早在2016年至2017年间，韩后委托第三方代工厂生产的清透倍护防晒乳液SPF30PA++和雪玲珑至臻无瑕净白精纯素相继被检出不合格。而今年初，国家药监局发布了一份关于37批次不符合规定化妆品的通告，韩后同样“榜上有名”。

事实上，王国安并非不知道韩后的症结所在。早在2017年，王国安就有着降低营销费用比例，转向布局产品研发、用户研究、产品体验的想法。

彼时，王国安在接受采访时曾说：“化妆品行业的上半场已经结束了，打造大众品牌的窗口期已经关闭了，同时依靠终端渠道的增长也遇到阻力。这是中国化妆品进入到下半场非常重要的信号。这意味着公司要做结构性调整，包括产品、营销等要做调整。对韩后来说，挑战非常大。”

可惜，韩后未能等到“转向”之日，便已离开了“牌桌”，失去了与其他头部国货美妆品牌竞争的机会。

如今，留给他的时间可能不多。