作者/张思遥

出品/第三只眼看零售

在实体零售企业逐步将线上占比提升至20%左右的同时，即时零售业务也到了从平台方、战略定位等多个维度重新排位的时候。

整体体量够大，满足消费者需求是即时零售业务得到验证的价值点。沙利文报告统计称，2023年中国即配行业订单规模达到约408.8亿单，同比增长22.8%。预计到2028年，即配市场规模将达到813.1亿单，未来5年保持年均14.7%的两位数增长。

但如同一位即时零售业务负责人所说，“即时零售业务长期来看是乐观的：模式已得到验证，有头部企业实现盈利。但短期内还是有许多问题需要解决。”

同比疫情期间，即时零售业务增速大幅下滑是平台方、零售商、品牌方面临的显著问题。一位头部快消品品牌内部人士透露称，其即时零售渠道销量在2018-2023年间翻了15-20倍。但疫情放开后，在对接渠道数量增多的背景下也只能做到微增。

销量增速下滑也暴露出了更多水面之下的问题。例如一些即时零售平台大促期间的销量增长实际上来源于地区小B采购，而非零售收入。这就导致从整体消费盘来看，部分即时零售平台零售用户数增量较小。当大力度补贴期结束后，实际GMV明显缩水。

同时，盈利压力加大也在影响即时零售业务发展。零售企业、平台方、品牌商大多都进入了降本增效阶段，典型变化是，零售企业、品牌商愿意拿出的补贴力度同比减小，且对投入产出比要求更为严格。平台方在新一轮续约、合作等谈判中，也提出了更高的扣点比例或合作费用。

多家零售商向《第三只眼看零售》表示，即时零售占比20%-30%成为新常态，部分企业门店甚至能做到占比50%。占比提升意味着，零售商此前可以接受的负毛利比例，随销售额增长后，即变得难以承受，需要迅速推动营收转正。

在此背景下，平台方和零售商超需求出现了一些阶段性错位。简单来说，不是所有即时零售平台当前的业务重心都是运营商超渠道，但实体商超对即时零售业务的精细化运营要求却日益提升。

客观原因是，商超、便利店是京东到家、美团闪购等渠道最早拓展的线下渠道，百强零售商、区域龙头等主流企业均已接入各个即时零售平台。加上线上订单占比提升，增速有所下滑，使得即时零售平台需要从其他渠道寻找业务增量。例如快消品品牌方、小B连锁、自营外卖仓等渠道，逐渐成为当前平台方着力拓展的新渠道。

平台方在各自体系中的战略定位也是一个重要变量。例如达达集团全面并入京东体系之前，京东到家是其主力业务，与达达快送双轮驱动、互相配合。并入京东后，京东到家即成为京东小时达业务中的板块之一，业务协同性更强。但在业务决策的持续性上存在一定变数，需要根据集团需求调整。

有接近京东到家的行业人士透露称，“他们现在已经不会主推京东到家APP了，而是主打京东APP中的小时达入口。”

反观抖音电商。战略调整下，抖音小时达业务开始发力，推动其成为零售企业关注的新渠道。据抖音发布数据显示，4月26日至5月5日，抖音生活服务订单量同比增长94%。

虽然大多数零售企业在线上业务布局中主打全渠道接入，但如何规划各个平台功能，是持续扩大市场份额的必要举措。

目前来看，在企业接入的即时零售平台中，美团闪购、饿了么、京东到家仍然属于主流。其中美团闪购在多家实体零售企业线上渠道销售排名中居于首位。例如北京某社区超市相关负责人表示，门店共上线了美团、京东到家、饿了么、抖音小时达、全球蛙五个平台，线上销售占比依次为58%、21%、18%、2%、1%。

这三家平台在零售商看来也有了不同的业务侧重点。美团闪购是其中订单量、接入门店数最多的一家。在下沉市场及散店渠道有着明显优势。饿了么2023年开始明显发力，有品牌商表示在C端体验、运营、订单量等方面有显著进步。京东到家的商家基本盘更偏向永辉、沃尔玛等百强零售企业，在商超精细化运营上能力较强。

零售企业在上述变化中，也演变出了更为细分的即时零售功能需求。天福便利等一些便利店企业将其与“外卖仓”结合，作为拓展业务半径、低成本扩张的渠道之一；沃尔玛、山姆会员店等卖场将即时零售业务作为门店作为顾客体验场景的重要履约渠道；部分社区超市等区域零售企业则看到了扩大整体销售盘的可能。

考虑到第三方平台是零售企业布局即时零售业务的主流渠道，重新排兵布阵就显得尤为重要。《第三只眼看零售》了解到，行业内主要有三个动向。

首先是对永辉超市、沃尔玛、大润发等头部零售企业来说，加码运营自有线上渠道是其深挖护城河的重要决策。“只有做好自营渠道，才能真正避免被第三方平台掣肘，少交一些‘苛捐杂税’”。一位零售行业从业者表示。

据了解，截至2024年第一季度末，永辉自营平台“永辉生活”APP注册会员数已突破1.17亿户。永辉超市线上板块2023年实现营收161亿元，占当期公司总营收的比例为20.5%。其中商品毛利率同比提升0.9%，主要得益于商品结构改善和商品成本调优。2024年第一季度，永辉线上业务营收41亿元，同比增长1.99%，占公司营业收入的18.92%。

由此也能看出，零售企业基本没有放弃自建线上渠道。只是此前碍于流量入口较小、运营能力偏弱等问题，以第三方平台为主。但即便是在线上销售占比提升至20%的情况下，零售企业线上销售也大多分散在各个第三方渠道中，以免因某一平台占比过高而丧失话语权。

其次是关注平台方整体战略，慎重对接新渠道。比如说，美团闪购、京东到家、饿了么的投入力度在不同时期均有所差异。京东到家在过去三年左右的补贴力度显著，饿了么是在2023年发布了针对品牌商的“双百计划”。这对于合作方来说，便需要策略性调整。

一位即时零售业务负责人向《第三只眼看零售》表示，“美团闪购的组织和策略比较稳定，不会临时换或者说一套做一套。比如说对接我们的营销、产研等相关人士都比较稳定，有较好的共创空间。而且，美团的APP主站流量最大，到家业务和外卖等业务都可以有流量、用户、促销等方面联动，对我们来说吸引力不小。”

但他同时表示，考虑到货源、运营成本等问题，对于增量明显的美团闪电仓业务，其所在公司却认为难以接入。

至于新近起步的抖音小时达业务，一些零售企业则表示需要慎重接入。具体来说主要有三个评估点，一是有没有合理的财务模型，能否算清楚账，而非赔钱赚吆喝；二是基础供给是否搭建完整，解决货盘较小、履约能力等问题；三是平台运营能力能否迅速提升，在数据分析、品类运营、用户运营等方面给出解决方案。

最后是持续从商品等方面探索纯增量。相比较抖音电商等兴趣电商来说，传统商超吸引年轻客群的短板之一，在于缺少有创新力的新商品，主要是以标品为主。即便即时零售渠道的用户群体相比线下来说更为年轻、优质，但货盘主要还是靠线下供给。不少零售企业难以评判，线上增量究竟是来自于线下客群转移还是触达了更多非传统商超客群。

为此，借助即时零售，搭建外卖仓、前置仓等渠道，拓宽云端库存，也是一些零售企业探索的方向。例如天福便利店店内平均商品SKU在2000个左右，外卖仓内的商品SKU则达到4000个。外卖仓中除了常规的冷链冻品、常温食品外，还新增了宠物食品、居家百货、五金电器等品类。