作者/考拉是只鹿

出品/新零售商业评论

“啥，怎么又要改回来了？”

看到盒马要恢复会员制的消息，不少人都是一脸的问号。

近日盒马宣布，盒马X黄金/钻石会员将于4月24日恢复开卡、续费服务，会员权益也进行相应升级。此次调整后，会员权益有所增加，如免运费门槛统一为49元，X黄金会员在X会员店购买标记有“返1%优惠金”的商品，可返实付金额1%的优惠金，优惠金可兑换购物红包。与重启会员制相呼应，盒马已取消线下专享价，恢复线上线下同价。

去年底才横下心要搞折扣化改革的盒马，短短不过4个月，再度倒戈会员制。反复横跳，左右打脸，盒马一系列“看不懂”的操作背后，和侯毅的卸任有着密不可分的关系。

3月17日，网络消息称阿里内部基本已确定把大润发和盒马出售给中粮。对此，盒马相关负责人对外否认辟谣。3月18日下午4时许，盒马CEO侯毅突然“退休”，盒马CFO严筱磊兼任公司CEO。

从2015年创办盒马开始，侯毅一手孕育并陪伴盒马成长，引领着国内互联网生鲜商超的浪潮。随着侯毅的离开，盒马要被阿里巴巴出售的消息不胫而走，而曾被侯毅誉为“生死之战”的折扣化转型戛然而止。

经历了史上最为折腾的一年后，盒马为什么再度选择打脸自己？面对盒马的不断进攻，山姆是如何兵来将挡水来土掩的？“后侯毅时代”的盒马又面临着怎样的难解之题呢？

01

新官收拾“烂摊子”

2023年堪称盒马史上最折腾的一年。

“前脚刚推出658元/年的钻石会员，号称对标山姆，转头就开始大搞特搞折扣店，办了会员的人岂不是要吐血？”

2023年上半年还在大力推进会员制升级的盒马，在8月忽然上线“移山价”，高调开启针对山姆的价格大战；10月，盒马启动全面折扣化变革，门店5000余款商品全线降价，降幅约20%。盒马内部人士表示，盒马在大力做折扣化转型，未来所有商品完成降价之后，就不需要额外买会员才能享受低价。

盒马会员制在没有征兆的情况下被突然叫停，旋即盒马遭遇大规模吐槽和投诉，许多老粉们“新账老账一起算”，同时表示盒马品控和服务下滑的并不在少数。

但在当时，盒马的意志力看起来倒是很坚决，淡淡的一句“业务调整”便搪塞了所有的质疑。

按照盒马内部人士的说法，近期打算推出的措施均是针对一些用户体验反馈强烈的问题所进行的调整。

翻译一下，盒马正在收拾去年留下的烂摊子。

其实不用想也知道，办过会员卡的用户面对盒马直接关闭会员续费、推出移山价这些操作是有诸多不满的，“会员权益得不到保证”“看不出会员和非会员的差异”，成为大家吐槽的重灾区。

不少自媒体用“回归”中产来形容盒马在“后侯毅时代”的这一波操作，但事实上，盒马从未想过要放弃中产。只是在不到半年的试水之后发现，即便在消费降级的大背景下，以一刀切式的降价和折扣并非拉拢中产的一剂良方，销量和毛利率都得不到保障，只能转头拾起会员制。

瘦死的骆驼比马大，中产返贫之后，依然有着自己的那一份坚持，而这一点，在衣食住行上，饮食作为基本盘中的基本盘，则更为凸显。

房子可以不住那么大的；衣服可以少买两件；出门也可以用公共交通；但在“直接吃进肚子里”的一日三餐问题上，为了保证身体健康，人们的消费降级往往显得尤为谨慎。

“为了点小钱，买到了品质不好的食材，最后吃坏身子，不值当。”这样的想法，别说是中产，对于各阶层消费者都具有普适性。便宜的东西人人喜欢，但如果品控不过关，就没有必要因小失大。

敌动我不动。

山姆对待盒马挑战的态度一贯是“有所为，有所不为”。移山价推出后，山姆实施了对应的降价策略，但多余动作是不存在的。尽管内心起了波澜，但山姆的应对看起来得心应手，丝毫没有自乱阵脚。

山姆的定力，是坚信自己的品质能够支撑起中产阶级的需求，而即便是在消费降级、中产返贫的大环境下，这并不会打破人们对饮食的诉求底线，该吃肉吃肉，该买菜买菜。

虽说山姆不“在乎”穷鬼，但这并不影响平民对山姆的向往。去山姆打卡拍照、逛吃半天成了不少年轻人的周末娱乐活动。换句话说，山姆对非中产的吸引力并不是品牌有意为之的，而是品牌力被认可下的市场自发行为。以中产为点，带动全阶层消费面，这便是山姆的战术。

当初移山价推出时，人们曾形容，高端的商战，往往采用最朴素的方式。于盒马而言，最朴素的方式是硬折扣；于山姆而言，最朴素的方式是真品质。

02

成也电商，败也电商

作为阿里巴巴一手打造的互联网电商品牌，盒马的出生属性决定了它强调的是线上线下两条腿走路的模式，而且线上比重更大。消费者之所以选择盒马，“线上购物，配送到家更方便”占据了很大一部分因素。

谁曾想，这样的优点有一天会对盒马造成反噬。

根据阿里巴巴2023年财报的数据显示，盒马线上交易占比超65%，反观线下运作，客流和订单均增长乏力。极具优势的线上业务反倒拖累了线下业务，这确实是盒马并未设想到的。

我们再来看看山姆。在2023年实现的800亿元销售额里，线上占比为47%，线下占比为53%，与盒马相比，山姆的两条腿更加平衡。

商业世界里，消费者和商家往往是站在对立面上的。

在现代人的生活中，线上无疑是更便利的购物方式，但对商家来说，线上成本明显高于线下。侯毅曾经多次提到，线上商品的价格就是应该高于线下，原因是线上的配送成本造成了盒马巨大的负担。

我们不禁想问，山姆是如何解决这一难题的呢？事实上，山姆并不需要去“刻意”解决。

大包装这件事的确不利于开发以小家庭为主的国内市场，但也塑造了山姆的天然优势，其客单价在生鲜商超中无人能及，因此配送费率占比也较低。

山姆的极速达订单通常采用前置仓配送，而隔日达订单则是由门店配送，而盒马则是店仓一体模式，绝大多数订单均由门店配送；并且盒马鲜生门店基本都处于商圈和闹市区附近，山姆的门店则以郊区为主，总体房租成本远低于盒马。

综合来看，山姆线上业务的开通增收也增利，并不会对线下业务形成拖累。而盒马，依然需要解决“跛脚”的问题。

03

莫让分支遮望眼

朝令夕改怎会没有代价。

生命不息，折腾不止，盒马的左右摇摆让会员和非会员都摸不着头脑。大家的疑问无外乎以下几个方面：

“这次会员制回归以后，会不会回头又要取消？那我办卡岂不是又亏了？”

“我很怀疑会员制是不是真的会有足够的优惠，还是先静观其变。”

“来来回回好几次，只能说盒马对自己的定位还是不够清晰，到底要做中产的生意，还是做穷鬼的生意？”

在山姆，门店只有一个，就叫山姆。但在盒马，门店种类之多，着实让人傻傻分不清楚。

盒马鲜生、盒马奥莱、盒马Mini、盒马F2、Premier、盒马小站、Pick'n Go、盒马菜市……看的人是眼花缭乱。而自从有了盒马奥莱后，盒马会员们的气性更大了。

“真不如每个门店搞晚间折扣，盒马会员不想续了。”

“盒马奥莱卖的很多东西和盒马鲜生也差不大多，看不出来两个店的区别在哪里。而且有了奥莱，普通门店的折扣都没了，会员存在的意义究竟是什么？”

太多的门店SKU，却卖着相似的产品，价格也没有统一的标准，让会员对盒马的产品、标价和会员体系的价值产生了质疑。随之而来的还有对盒马分支过多以后品控的疑虑，

“稍微有点影响力，就开始迫不及待以次充好了。”

“水产海鲜蔬菜不新鲜了，牛肉和山姆真的没法比，退款也满了，好多贴牌产品。”

我们当然理解“质高价低”的美好愿景，但现实中“便宜没好货”占据了绝大多数，便宜和好货通常只能顾一头。对盒马来说，同样需要想清楚这个问题，质和价，中产和穷鬼，都只能顾一头。

比起盒马的摇摆不定，山姆的经营思路一直很明确也非常坚定：一条道走到黑，就是要赚会员费，而且只赚会员费，至于产品，山姆自会保证品质。

有人或许会有不同的观点，目前山姆已经在京东开设了线上旗舰店，没有付会员费的普通用户同样可以购买到部分山姆商品。那么山姆在京东开店是为了降低会员门槛，从而逐步“去会员中心化”吗？

非也。

其一，山姆需要一个大型平台来展示自家商品，便于消费者更好地了解山姆的产品特性。

其二，在京东旗舰店内，会员和非会员购买单一商品存在较大的价差，这也从侧面向消费者宣传“办会员卡更划算”这件事。

其三，在开发线上即时购物的过程中，山姆开始尝试前置仓模式，从而用更快的送达速度，更好地提升会员购物体验。因此，线上旗舰店的开设并不意味着山姆要放弃会员制的基本盘，更多是起到广告宣传和提升服务的锦上添花作用。

04

重启会员制以后，盒马是否会引进和开发其他更高品质的商品？

假如卖的依然是过去的产品，那盒马如何保证会员的利益？

如果想要继续对标山姆，盒马是否该取消当前的折扣店？

反复横跳，再度回归会员体系后，盒马面对的是一个信任感不再的会员体系，而它需要解决的远远多于当初成立之时所面临的难题。

盒马要做的除了挽回受伤的老会员们，还需要找准自己的清晰定位。中产还是平民？保价还是保质？继续挑战山姆还是走自己不一样的路？

对盒马而言，破镜重圆将尤为艰难。