出品/联商专栏

作者/潘玉明

编辑/娜娜

刚刚过去的春节假期，胖东来在多个社交平台全面“爆火”，从2月14日(大年初五)首个开门日客流直冲80万，到由于人数众多，超市采取限流措施，期间顾客因排队引发争吵，于东来现身劝架，再到后来因餐饮部员工制作员工餐时未按标准试吃，企业先后给出不同处理决定，多个话题持续引爆，胖东来不断冲上网络热搜。

外行看热闹，内行看门道，在爆火表象下，胖东来店铺的媒体化和景观化成为值得探讨的新课题。

01

从卖商品到传播人性关爱

胖东来，是于东来创建的口碑品牌，所以胖东来有双重含义，是说企业商号，也是说于东来个人。

作为一个有情怀的商人，于东来多次公开分享他的经营观念，就是对顾客和员工都要有爱心，经商不仅是卖货，更是传播爱，要让大家开心、幸福。

从当初艰难起步做家电，到逐渐做大，开出超市、药店、服装商场、中高端百货、时尚购物中心，一步一个台阶，成为河南的商业奇迹，也成为全国商业行业的标杆。

于东来做了三件国内同行做不到的事情，也是业内议论较多的事情，一是将经营利润的90%拿出来分配给团队，在当下社会环境中，需要良知、勇气和机制保证。二是每周定期关闭店铺休息，给员工放假，甚至销售业绩多了还限制。三是在服装价签上标注进货地点、进货价格、毛利率。仅这三件事情，就证明他不属于当下某种商业气场，也正由于他的举动确实是在尊重人，引发了舆情关注、关爱。

消费者表达关注、关爱，可以用购买行动验证。今年春节前夕由于客流太多，不得不做出回型围挡和限制客流的招牌，于东来本人更是亲自到现场疏导安慰顾客情绪，甚至在店面为吵架的顾客劝架。形成高峰事件是在2月15日，一名餐饮部员工制作员工餐时未按标准试吃事件被拍摄上网，第二天胖东来做出开除员工、摊档暂时停业的决定，直接燃爆流动液态媒体。

于东来的问题解决方式，依靠内部可视化制度，及时、正面应对媒体质疑，兼顾恩威并重管理原则，体现了企业家应有的担当精神和胆量。很多大众在网上表达同情员工辛苦、抱怨开除过重的声音，实际是在用胖东来人性化关爱的理念，质疑他理性管理的“冷漠”，却很少从企业家视角评估事件的风险容量、社会化后效应。

不过上述事件也迎来了最新进展。据联商网报道，2月19日凌晨，胖东来官方抖音号发布了对于该事件的重新民主讨论、审议、决议结果：涉事员工降学习期三个月，调离本岗，转岗为非食品加工岗；相关主管降一级三个月；火锅档口关停。

据许昌市官方媒体报道，胖东来的天使城、时代广场、生活广场三个店在春节三天(2月14日-16日)中接待顾客116.33万人次，与笔者掌握的数据比较，相当于同期某一线城市某区域几十个商场的客流量，胖东来真切地将商场做成了全媒体平台，做成了全国的商业文化景观。

02

店铺媒体化是升级方向

胖东来现象，符合当代营销传播原则，也符合消费价值观导向原则，内在驱动力是人性化爱的呼唤。

在网络传播手段兴盛背景下，社会大众的消费价值观导向一方面与社会就业收入、可灵活支配的份额有直接因果关系，另一方面就是与社会流动事件的演变密切相关。

三十年来，大陆价值观传播导向经历三个交叠阶段，一是被动接受灌输之后转述，二是购买利用体验之后评价，三是感受即时经历之后传播，三个阶段的主要区别是自主性逐渐加强，从被动接受到主动传播。主动传播的可能性和动力，一是网络技术提供了客观条件，二是即时感受传播可以变现盈利，三是人性驱使下不断探究猎奇当下即刻事件。

传统店铺是以提供商品为主，等待那些通过广播电视、路边刀旗广告接收到促销信息的消费者主动上门，虽然有了很多网络媒体加持传播手段，但是，迄今为止绝大部分零售企业还是延续这种传统营销方法，就连基本的售后反馈跟踪调查也不做。拿不到顾客购买利用以后的评价，就无法做到跟踪消费、更新经营内容，也就没有值得消费者引以为惊奇、传播扩散的信息源。

今年春节期间，笔者观察的一线城市某区域十几家大型零售店铺，除了形式上引入一点节庆花絮活动以外，实际促销内容还是采用最古老的折扣方式，缺少顾客希望的节庆期间特色商品，反映在数据上的结果是，在2023年春节业绩同比下降基础上，今年再度迎来三降：客流下降、客单价下降、销售业绩下降。与胖东来的店铺人满为患、疏导保安忙前忙后、货架商品一抢而空的形象形成强烈反差，很多人会质疑，差距究竟在哪里？

在逻辑上，店铺经营内容价值的二重性，即使用价值和即时价值，在网络信息普及的条件下被放大了。在新的价值观念导向面前，除了少数高端奢侈品店铺以外，对于一般店铺来说，二者的重要程度发生了逆转，使用价值在下降，即时价值在加速提升，而即时价值转化体现出来的媒体传播效应，就是媒体平台效应。

如图所示，从2010年以来，店铺的使用价值在逐渐下降，特别是2020年以后的疫情让大众心生恐慌，对光顾店铺购买不再像以往年代人们那么渴望；同时，网络智能终端窗口应用价值的爆发，即时传播成为新的时尚价值观导向，在2019年以后出现加速发展趋势。人们希望通过感受即时价值，体察店铺在内的各种社交休闲场景的即时新闻，感受生命短暂的瞬间，对于被关爱和关爱别人瞬间触点更加敏感。

这种价值观的需求出自弱势生命本能，也出自对社会“压迫”的条件反应，如何应对这种大众心理需求，提供解压式关爱的商业场景就成为一种新的趋势，谁能提供这种人性化温暖，谁就可能被大众抬爱、站到新式网络媒体前台，这就是胖东来几家商场赢得本区域和跨省市大众聚集青睐的本质所在：他们是来感受惊喜一刻、分享感官信息、捎带买点许昌式大饼、老豆腐等属地商品。那么，这是不是胖东来领先国内同行的根本原因呢？并不全是。

03

与阪急百货媒体化的比较

与我们面临的店铺媒体化动因不同，日本阪急、大丸、丸井、高岛屋等企业都提出要做媒体化店铺的设想，而且在不同程度地推进实施。他们主要是集中在通过卓越的特色产品组合，散发时尚文化气息，通过顾客的口碑向目标客群传播。比较而言，在即时价值需求应对方面有相通处，但是在网络媒体商业化运用、大众心态疏解关爱方面差异很大。

最早、最成熟的代表是大阪阪急百货的剧场化效应。阪急百货起家于1920年11月招租老字号白木屋和服经营，1925年得到经营数据和合作经验的经营者小林一三解除合作，独自建起综合市场和食堂。1929年建立占地面积328坪(约1082㎡)、建筑面积3280坪(约10824㎡)的自营百货店，也是日本第一个车站百货店，其开业广告表达的诉求是“更好、更便宜”的大众经营路线。1936年卖场面积扩大为53435㎡。或许是早期的草根经营意识，确定了企业发展亲民化价值观走向。经过多年的积累、成熟，到2012年11月完成本质化改造，一举登上现代百货店潮流巅峰，其中轰动国际商圈的焦点是超级剧场化效应。

阪急阪神百货店的经营者自认为，他们是在做大众文化媒体：“顾客喜乐就是我们的喜乐”，以应对客户自我实现为基点，不仅在店内，而且通过网络沟通，为每个客户创造适合的价值品、引导客户实现自我，从商品零售向通讯经营者转变。

在经营内容方面，通过组织英国文化节等大型跨境活动，传播国际文化；通过场内数十个新品快闪促销区域轮换，传达时尚潮流走向；通过国际奢侈品牌和亲民家居品牌组合，传达新的生活方式变革，以经营产品的时尚多变和附加价值，散发店铺品牌魅力。

另一个值得关注的点是社会责任和可持续发展公示，包括员工雇佣、员工福利、员工言行信仰、员工工会活动等人权保护信息；企业消耗的电力、天然气、热水、冷水、蒸汽、汽油、柴油、生活水等能源信息；纸质、塑料包装消耗，二氧化碳排放、废弃物排放、食品废弃数量信息；再生资源循环利用、食品循环利用等信息全部向社会公示，接受社会监督，形成企业价值与社会价值互动传递的媒体平台。

由于其出色的社会化经营成果，近5年连续赢得日本百货店顾客满意度第一名的荣誉。

胖东来与之比较，二者有一些共通处，也有显著的差异点。于东来的特立独行，在于靠前指挥，和日本零售企业家一样，在店铺与员工一起工作，这种经营观念和具体做法，与某种专制熏陶、清洗过的行政化决策思路拉开了可视化差距，在精神层面彰显出了市场化企业家应有的独立人格，这是胖东来领先国内同行的深层本质原因。

胖东来店铺呈现的可追溯价签、可追溯条码等契约化信息，更接近契约为先、服务对象为先的阪急百货式经营模式。虽然阪急百货前身是铁道企业，有一定的资本基础，但是对于零售业同样是草根水平，二者基本一致。

在传播人性化关爱、为社会塑造幸福产品方面，二者目标完全一致，但是在承担社会责任、维护可持续发展的量化指标公示方面，胖东来还没有走出国内行业的惯例，在经营内容创新、社会文化融合方面，胖东来的经营内容性价比还不及阪急百货，产品组合价值主要局限在国内狭小区域，在高端特色内容塑造、国际化主题传播方面，显示出国内一流和国际一流水平的垂直差距，这就是理性现实。

04

两点结论

第一、店铺媒体化，是网络化、人性化经营的大方向，需要更高级的契约化专业经营能力和人性化伦理情怀，是实体店升级发展的新台阶，希望寄托在契约化成熟度较高的体制企业，依赖国际化视野靠前的熟稔市场体制企业家。

第二、胖东来店铺的景观化，背后是流行的平台媒体化，店铺媒体化的直接推动因素是表层大众口碑，和店铺经营内容的性价比的感召力还有不匹配之处，也就是说大众不远千里跑到许昌胖东来的店里，首要原因不是经营内容多么出类拔萃，而是即时价值观驱动所致，底层动因是于东来个人的契约化企业家人格在起作用，所以，要想持久分享许昌胖东来的媒介话题，必须小心呵护于东来个人职业的人格。