出品/餐企老板内参

作者/内参君

头图/壹览商业

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商超便利店盯上烘焙茶饮

在过去数年中，便利店在零售业中如同一股旋风，掀起了无数的“风口”，一切消费领域的热点，似乎都能够与之挂钩。

尤其值得注意的是，烘焙和茶饮这两个品类，在便利店领域正迅速崛起，在2023年，便利店品牌的着墨颇多，一方面对烘焙品类进行产品升级，引入现烤和热食，另一方面则是加码咖啡这一高利润商品，并将产品线扩展至茶饮领域，甚至开设专门的咖啡屋和茶饮店。

不仅是便利店，会员制超市、精品超市及平价超市也在积极布局烘焙领域。他们利用门店空间优势和现烤技术，通过刺激消费者的五感来促进购买决策，或是开设独立门店进行市场扩张，或是利用规模优势，打造具有高性价比的产品。现制咖啡和茶饮同样成为这些商超探索的新方向。

在上海长宁区，内参君走访了全家第五代店和龙之梦广场的盒马黑标店以及商超奥乐齐ALDI。从中看到了他们坚定投入的信心。

在全家便利的第五代店，门口两个巨大的POP广告，一则是烘焙，另一则是咖啡。

门店里的自营烘焙，有各类面包、吐司、蛋糕，还有米糕、司康、曲奇等产品。烘焙+咖啡的超值套餐仅售8元和10元。

不只是常温与冷藏商品，还有热压三明治等温食。探访时，恰好遇到了门店培训，来自其他门店的员工正在学习操作指南和工作规范，热压三明治机也将导入更多门店。

盒马黑标店将盒马烘焙的专门档口设在入口处，档口有专业的烘焙师傅现场制作，面包、甜品、蛋糕一应俱全，还与澳洲食品巨头Coles集团合作，首次引入了石烤面包系列。

另一层的奥乐齐ALDI一进门就能闻到烘焙的香味，奥家厨房的岛台陈列着各类西式甜品和中式糕点，深处的奥家烘焙的自选柜中，不乏德式扭结、贝果，以及葱香麻薯这类本地化的明星商品。

越来越多的商超跟进设立现烤烘焙区，“烘焙油脂第一股”南侨食品曾在2022年财报中表示，头部高端会员店、精品超市近年提升对烘焙区的重视，运用现烤面包通过试吃引流、气味营销的方式实现了爆品的打造，使得商超烘焙区迅速崛起。

他们或许正在改写游戏规则。

02

商超便利烘焙的新格局

在烘焙市场的新格局中，商超便利烘焙的崛起引人注目。

烘焙产品的消费场景正变得愈发多元化，已经深入到消费者日常生活的各个层面，无论是零食还是正餐。消费者逐渐养成即买即食的习惯，使得现烤、短保产品取代了传统的长保产品，成为市场的主流。在这一转变中，中央工厂加上高效的渠道，成为提高烘焙产品加工效率和性价比的关键。

不同于烘焙品牌之间的迭起兴衰，商超便利烘焙的崛起，一方面是基于消费习惯产生的渐进的变化，另一方面是靠着渠道优势、价格优势以及产品优势的三重降维打击，分流和冲击线下门店生意。

在烘焙领域，新品牌不断出现，为了提升差异化，商品策略也开始呈现“极致细分”的趋势，围绕一个主打单品建立自身的商品体系，不过这也让行业品牌的迭代速度不断加快，一些品牌尚未形成规模优势、还未下沉到社区，就被迅速夺走目光。

相比之下，商超便利本身离消费者更近、品类也更加齐全。在价格上，不同于烘焙新品牌越卷越高的价格，以更平价、更具性价比的的方式，提供烘焙产品。在产品上，基于对消费者数据更加全面的了解、对于自有工厂供应链的整合、IP联名的加持（指便利店），更快地上新流量单品。

首先让我们聚焦便利店领域。

2023年，全家对其烘焙品类进行了一系列重大升级，不仅在风味和口感上进行了细致的改良，更是推出了新的子品牌——“哈妮烘焙家”。这一战略举措旨在迎合日益增长的下午茶市场需求。

如前所述，在其最新的第五代便利店中，也开辟了“热气小灶”，提供“热压三明治”，满足消费者对于暖食的需求。

在烘焙产品创新方面，罗森表现尤为突出，烘焙产品更是逢节而出，应季而生。该品牌不仅重视网红产品的开发，更致力于长期热销商品的打造。例如，备受欢迎的冰皮月亮蛋糕，就是通过深入研究消费场景和不断创新产品设计而成为了门店的畅销明星。

同样，中百罗森、粤闽罗森门店也有“酥皮蛋挞”，还打出过“10元6个”这一极具吸引力的价格

罗森做烘焙甜品的最大动力是让客群年轻化，也为消费者提供来罗森的理由。面向12岁到20岁的年轻人，罗森还通过IP营销打造场景体验价值，巧妙地把握了市场流量的关键。

接下来我们来关注商超。

会员制商超山姆虽然位于城市郊区，但也通过前置仓实现了“1小时极速达”，有效满足了消费者的即时购物需求。榴莲千层蛋糕、瑞士卷和麻薯包是山姆会员店的明星产品，都是由冷冻烘焙食品行业工厂代工生产，山姆也会对配方进行改进，比如更清洁的配料表，保证产品在价格区间内品质最优、最具性价比。

山姆不仅利用国内供应链资源，还在全球范围内寻找最优解决方案，晚点LastPost报道称，山姆的黄油可颂最早由供应商奥昆在中国生产，今天，这款产品在欧洲生产冷冻面团，由集装箱海运发往中国，之后再送到门店解冻烘焙。

新零售商超盒马，通过“中央工厂+店中店+线上线下一体”布局烘焙。经过三年发展，逐渐形成了面包、蛋糕、点心、简餐四大品类为主的商品结构，不断拓宽消费场景，并将时令、网红元素融入烘焙产品中，持续保持高速上新。

2023年4月，盒马在江苏昆山投资的烘焙工厂“糖盒”正式投产运营，是国内首个实现“从一粒小麦到一只面包”的全链路生产的烘焙工厂，通过上游垂直供应链布局，降低生产成本，把烘焙商品的价格打下来。

永辉和大润发，也在门店的调整中，加强了烘焙板块，作为门店调优、拓展消费场景，吸引年轻客群的手段之一。利用门店面积，主打现场制作。

永辉最新开业的云南旗舰店中，就通过增加“烟火气”的烘焙区，做到“开门见鲜”，充分调动消费者的视觉、嗅觉和味觉。融合了欧式、法式、轻食及传统糕点的现制烘焙区，主打明厨亮灶，现制现售。

大润发将自己的烘焙产品升级为“好麦”，新鲜健康、匠心手作是升级的关键词，一方面选用健康好料、精简配料表，另一方面推出“米系列”，如手作水磨米吐司、手作水磨米麻薯，形成差异化竞争优势。大润发的土豆面包，还在9月成为“网红”，代购价格被炒到数倍。

高端精品超市Olé，更是直接开出了烘焙专门店，希望渗透到更多人群，而非过去专注的精英人群中。

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从咖啡到茶饮，商超便利的新策略

咖啡，是便利店的黑金产品，不是每一栋办公楼下都有咖啡馆，但几乎每栋办公楼下都会有一家便利店。

更近的距离，更低的价格，几乎相同的品质，提供平价现磨咖啡的便利店，一度被认为是瑞幸最大的竞争对手，甚至还有瑞幸教育客户，便利店咖啡收割的说法。

但随着瑞幸在内的连锁咖啡门店的不断加密，以及9.9价格战的持续开打，冲击了便利店的咖啡的销售。

上海的逸刻便利，面对价格战对便利店咖啡品类销售带来的冲击，则相应推出大红袍、普洱茶等茶饮类产品，错位竞争。

其自有品牌逸焙咖啡也在不断加码跟进，其产品每周上新，除了传统的美式和拿铁，还有便利店难得一见的澳白，季节限定的海盐焦糖拿铁，桂花拿铁等花式咖啡，此前联名元气森林、OATLY燕麦奶，推出气泡咖啡、燕麦咖啡，也取得了不错的销量。

罗森在咖啡茶饮上加码布局，开出了独立的门店。京津冀罗森12月在石家庄开出了首家咖啡屋LAWSON COFFEE，定位为集咖啡、茶饮、小食于一体的综合性咖啡屋。

中百罗森也在11月开出“Tea-pro”茶饮专门店，从“集合店”方向出发，为消费者打造一个集茶饮、烘焙、鲜食、便利店甄选畅销品于一体的全新消费场景，拓宽未来的开店方向。

大润发也在部分门店中，试点RTMart coffee bar，4.9的咖啡、9.9的杨枝甘露、1元钱的圆筒冰淇淋、1元钱的一口蛋挞，让网友调侃物价卷过雪王。

一般情况下，这样的店中店会出现在仓储店，比如宜家和会员店，作为提升门店消费的终时体验手段，大润发将其引入超市中，也是一种创新的探索。

和烘焙相比，商超便利做独立咖啡店、做新茶饮更多是一种探索和应对，探索咖啡茶饮新店型、优化门店体验、减少价格战对门店销售的冲击。

而且，对于便利店来说，做咖啡茶饮比起设立烘焙专区的轻量化的改造，显然会做出更大的牺牲，比如缩减烟草销售区域，而且并非没有失败案例。

便利蜂曾经在推出“不眠海”，在门店大行改造，一度达到500家以上，如今已陷入停滞状态，实际上在2022年，北京便利蜂多家便利蜂门店的设备就蒙上了防尘布。在便利蜂收缩战线时，不眠海的发展难言乐观。

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小结

对于餐饮人，尤其是烘焙、咖啡的从业者而言，竞争不只是来自同业，也有来自更多领域的跨界竞争。

商超和便利店在烘焙、咖啡茶饮领域动作频频，积极进入这一挑战又充满机遇的市场。既是回应消费者需求的多样化的诉求，也是消费渠道不断演化的必然。

餐饮人也要不断适应市场变化、寻求创新。在当今的市场环境中，保持对市场动态的敏感度，保持灵活性，快速适应变化，利用自身的优势，不断优化性价比，是餐饮业主面对竞争的关键。