出品/有意思报告

作者/王灰

编辑/田纳西

在全国不少城市的热门商圈，点外卖基本都能搜到“赌上厨师生涯的炒饭”的这家店。仿佛一场大厨集体自证事件，比中华小当家的信念还要深刻。

直到你点上一份他家的炒饭，会发现不同的厨师对职业生涯的追求一模一样：咖喱或牛肉味蛋炒饭上盖着卤鸡腿/烤肠，还有两块鱼豆腐和一把增味的萝卜丁。

图源：外卖APP

味道则众说纷纭。有人表示还算对得起价格，也有人认为滋味平平甚至不好吃：“赌上了厨师生涯，也不过如此。”

口味特色名字奇葩的外卖店，不止厨师豪赌系列。投胎系列、伤痛文学、勤劳致富……外卖店名里的“爱恨情仇”越来越丰富，也撑起了一门新生意。

不同的“爽文外卖”，相同的套路

目前爽文外卖已经分化成几类，特点各异，但同样抓人眼球。

热血沸腾的“厨师豪赌派”人设鲜明。四川绵阳的黄大厨控盐控油，安徽芜湖的廖师傅猛火爆炒，甚至把“干掉老板”的狼子野心写在了简介上。

图源：外卖APP

转世也不忘做餐饮的“重生派”主打玄幻：有人投胎到晋江炒川菜，有人转世到攀枝花炒干锅，有人重生到深圳卖盖饭，每个人都有光明的未来。

家境显赫的主理人被诡计多端的奸人暗算，来世复仇的秘诀就藏在炒勺里。甚至“重生之我在北京卖麻辣烫”的老板真的写出了重生爽文的故事卡牌，每章节卡片随外卖送出。

图源：外卖APP

店名越长的标题，故事性更强，冲突更明显。看到“为五十万彩礼而开设的干锅店”、“卖猪脚饭给女儿攒嫁妆”和“逃婚了卖冒烤鸭讨生活”的三家店，一时不知应该赞助谁，最终还是点了听上去更紧急的“缅北归来做餐还贷”。

本想快速点个饭，结果在网文中入了戏。

图源：外卖APP

而它们似乎也不是空有噱头，销量似乎也可圈可点。以北京地区西城区为例，炒饭热销榜TOP5都被诸如此类的连锁外卖炒饭店包揽。

其中某家炒饭品牌方表示，其旗下加盟店每天基本能卖到300-500单，中关村、双井等热门商圈店铺能达600单。另一家炒饭品牌表示，目前北京店铺单日营业额平均不会低于4000元，甚至高达7000-8000元。

这么玄幻的“大生意”，到底是什么来头？

背后的大Boss不是某开脑洞店主，也不是某热血厨师，而是不同的品牌运营公司。

这是一种总部招募加盟的纯外卖店经营模式。抓眼球的店名、有个性的大厨画像，相似的店铺和菜品宣传文案，是总部公司的统一输出，加盟商只需要复制粘贴。其线下的店铺，通常是15-20平米左右的厨房档口操作间。

“没餐饮经验也能做，我们提供保姆级指导。”某炒饭品牌总部负责人表示。

“小白也能做”的加盟模式背后，是档口快餐生意的低门槛性质。

首先是开店加盟成本并不高。据悉，不同爽文外卖店的加盟费2-6万元不等，总部会对加盟商授权使用品牌并对其进行培训。

其次是制作产品没有太多技术门槛。炒饭类只需把米饭加上总部提供的调味料蒸熟，和烤肠、牛丸、鱼豆腐等卤味一起在锅里炒香，装盒打包即可。酱面类也如法炮制，甚至不用翻炒，顾客取到餐后自行拌匀即可。

“根本不需要厨师。雇几个人炒饭、配菜、打包就行，就像流水线一样。”某加盟商表示。

“赌上厨师生涯的炒饭”不仅后厨里没有真正意义上厨师，经营模式也不太用“操心”。品牌方表示会“手把手教开店”：线下帮助选商圈、找档口、招人手；线上帮注册外卖店，菜名等文案直接写好，如何运营店铺，如何流量推广也有一条龙培训；总部也会统一提供拌饭调料，制作和出餐步骤也教得明明白白。

店名新奇，投资不贵，难度不高，有人帮有人管……这会是一门“谁干谁发财”的好生意吗？

听起来很炫，其实不太好干?

爽文外卖店的赚钱逻辑，乍一眼看似乎走得通。

“用店名营造差异化，从而吸引关注，带来流量。”连锁经营专家、和君咨询合伙人文志宏表示。

外卖运营产业专家、特邀培训讲师@李说外卖 进一步解释，特色店名确实会吸引部分消费者下单，“哪怕只增加了1%-2%的进店率，背后也有10-20个人进入到店铺，很可能带来下单转化。同时外卖店铺的简介也会吸引潜在加盟商，一举多得。”

但长期来看，挑战很大。据@李说外卖 七年间对百家中小型外卖餐饮品牌的观察，“噱头型外卖店”在开店的前三个月销量尚可，随后会迎来营收下滑，开店3-6个月间甚至会迎来闭店潮。

被店名勾起的不只有消费者的好奇心，还有他们的期望值。但吃到嘴里就是无功无过的炒饭，因此首次进店率和下单转化率可能很高，但回购有限。

况且新店开业前期，外卖平台会予以一定流量曝光扶持，品牌方也会指导加盟商花钱买流量推广。而一旦“新手保护期”过后，店铺就要靠硬本事获得复购。

高复购，才是餐饮行业生存发展的核心。

在@李说外卖 看来，炒饭炒面类等同质化严重，高复购不易。“除非产品口味让人念念不忘，或性价比真的很高。”

但同一品牌下的加盟商从品牌采购的拌饭调味粉包/酱包相同，也并无太多特色，口味上很难打出优势。

一家月销量过万单、已经开了两个多月的加盟商坦言，想要口味比别家好，就要舍得花钱。“大米、青菜、原料、卤味等食材需要自行采购，我基本都选了比较贵的，所以回头客会多一些。”

不同的连锁炒饭的菜品.图源：有意思报告

虽然单量还可以，但他也苦恼成本上涨：“一方面食材不便宜，另一方面要5-6个人轮班炒饭、配料、打包才忙得过来，工资开支并不低。”其坦言，在盈利状态下，品牌加盟书所写的“1-2人即可开店”远远不够。

更何况为了具备性价比，目前北京地区的炒饭/酱面外卖只在20元左右。@李说外卖 表示，这个价格在一二线城市尚可，但低线城市的接受度只有十几元。

“除档口租金，食材人力成本，再刨去外卖平台抽佣等，一份炒饭能赚3-5元已经很不错。”@李说外卖 表示。更何况，品牌总部还会向加盟商收取每日营收的3%-5%作为抽成。

再劲爆的店名也会让人审美疲劳，这一招鲜很快也将不好使。文志宏也表示，网红效应最初流量较好，但同类竞争加剧会影响销量。

“但外卖店并不一定要长期维持开店初期的网红效应，如果在合理的客单价依然可以盈利，也是一种商业模式。”在文志宏看来，无论哪种餐饮模式，可持续性的生命周期较为重要。

纯外卖店生意，风险和机遇并存

以“爽文外卖”为代表的餐饮模式，通常是无堂食的“纯外卖店”经营。

这是一门大生意。这种纯外卖店，通常位于美食城一个约20平米的档口操作间。据悉，其租金只有同等地段、同等面积的线上店铺的30%-50%。

虽然品牌招商书上写外卖堂食均可，但多家“爽文外卖”品牌方均建议加盟商做纯外卖店。

某炒饭品牌方表示，目前其全国百家加盟商均为纯外卖店，仅有一家位于南方三线城市的店铺兼做堂食，“因为店面小，租金也便宜。”其强调，堂食店和外卖店的运营逻辑不同，如果一定要兼开堂食，公司不负责堂食的运营扶持。

“毕竟，纯外卖店是用最小的成本获得最大的收益。”该品牌方表示。

图源：图虫

即使纯外卖店是一门大生意，但其模式也有不少行业风险。

首先，档口外卖缺乏堂食顾客的“监督”，不少人担心其最基础的卫生和食安问题。“近年各地对纯外卖店的选址要求和管理也有所提升，起到了一定约束作用。”文志宏表示。品牌方也向加盟商表示会派督导人员定期巡查，对其店铺经营进行管理。

其次，档口外卖的产品同质化强。某类炒饭、拌面、粥或是麻辣烫火爆后跟风者众多，行业竞争会更激烈。

噱头营销就更好模仿了。单是用“赌上厨师生涯”字样做店名的连锁品牌就有两家：王者炒饭和锄禾蛋炒饭。两者均指控对方是“模仿者”。鹬蚌相争，甚至还出现把“赌”换成“堵”字的私人高仿店。

以上风险或许可控，但纯外卖经营最大的风险在于“其对外卖平台高度依赖”，文志宏表示。

一方面，平台的抽佣不低，外加推广费、满减营销、运费补贴、包装耗材等支出，若想用高销量维持盈利，加盟商压力不小。此外还要及时掌握平台运营技巧，以保持良好的评价和排名来获得高销量。

另一方面，以加盟为核心的纯外卖店有不稳定性，影响外卖品牌连锁持续扩张。

加盟商学会运营套路后可能会自立门户，而品牌方的外卖项目也可能不断变换：“重生之卤肉饭”卖不动时，“卖炒饭赚彩礼”系列就上架了，几个月后很可能又改成了“卖鸡腿饭养孩子”店铺。

“项目换了，但运营逻辑换汤不换药。”在@李说外卖 看来，缺乏堂食品牌背书的纯外卖店，若想持续经营，不仅需要运营技巧，更需要产品口味好、供应链成熟稳定等硬实力。

作为一种或许能赚到钱，但也面临挑战的餐饮模式。纯外卖生意想要走得更远，绝不是只在店名上“赌上职业生涯”就能做到。