出品/观潮新消费

作者/刘煜

编辑/杜仲

2023年4月，国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，《意见》指出，要加快构建新发展格局，协同发力、远近兼顾，综合施策释放消费潜力，促进消费持续恢复，促进消费有序恢复发展。

此后直到年底，一系列促消费的政策陆续出台，叠加被疫情压抑的出行消费需求释放，2023年假期旅游市场行情基本恢复至疫前。

但受宏观周期约束，理性消费理念或将持续占据消费者心智，国内旅游市场急需寻找新增量。

银发旅游，万亿规模

释放银发人群的旅游潜力，是被寄予厚望的新增量之一。

“新银发”人口数量急速攀升：

根据国家统计局数据，观潮研究院推测计算，1962-1975年，我国年均出生人口规模超过2000万人，如今这些年龄普遍介于50-60岁的人群正在陆续加入到离退休的队伍中。

与传统老年人群不同，这部分“新银发”人群年轻时恰逢改革开放经济发展腾飞期，积累了充足的资产；移动互联网的发展使得他们的消费观念相对开放，消费范围被进一步扩大。

同时，得益于国家针对老龄化问题的积极政策导向，近年来城乡基本养老保险的覆盖率和人均养老退休金均呈现出稳步增长的态势。人力和社会资源保障事业部数据显示，2020-2022年，我国城镇职工人均月养老保险金稳定在3500元左右，这为新银发人群提供了更为优渥的养老条件。

根据复旦大学老龄研究院银发经济课题组预测，在人均消费水平中等增长速度背景下，2035年银发经济的规模为19.1万亿元，占总消费比重为27.8%，占GDP比重为9.6%。

作为庞大的潜在消费者群体，有钱有闲的新银发旅游人群处于市场增量周期。根据文化和旅游部数据，2021年45-64岁和65岁以上国内旅游客源占比27.8%和9%，较2019年提升3.6%和4.2%，未来市场规模乐观预计将到达万亿。另有携程数据显示，截至2023年10月15日，2023年55岁以上人群出游数量同比2022年同期增长近2倍；驴妈妈数据也佐证了这一趋势，表明2023年以来，55岁以上银发族人群已成为出游主力军之一，在全年龄中占比超过三成。

新银发人群旅游需求逐渐升级：

观潮研究院认为，对于当下50-65岁退休或即将退休的健康老年群体来说，服务于情感和自我实现的文化类（旅游、教育等）消费仍是他们的主要投入方向。

且新银发人群普遍拥有较强的资金支配自主性以及一定的旅行经历，边际消费倾向较高，基于此，低价“购物游”产品在市场中的地位逐渐减弱，以“体验游”为代表的满足高质量需求的优质供给将持续培育，老年旅游迎来新一轮市场爆发期。

银发旅游创新玩法

虽然我国有着极具潜力的新银发消费人群，但旅游行业真正的头部企业仍未出现。整体来看，这与银发旅游在整体银发经济中的占比不足有关。

梳理2023年度银发经济领域相关融资事件可见，旅游相关项目并非资本市场热门赛道。现阶段，国内银发经济的热门赛道主要集中在与养老相关的泛科技领域，如外置骨骼、医疗器械和辅助AI机器人等，高品质银发旅游产品的优质供给仍然不足。

具体来看，在有限规模的银发旅游行业中，相关企业的核心痛点在于两方面：

首先，银发人群在消费上具有特殊的信任式逻辑。

相对其他群体，银发族更遵循“信任式消费”逻辑，且由于年纪较大的人群普遍存在消费转化慢的问题，因此更需要采用面对面沟通、实时互动和名人背书等方式来建立稳固的品牌信任。

基于此，以信任感为核心的经营模式更有助于建立用户信任、提升用户粘性，从而形成持续的复购行为和高溢价。

其次，银发旅游群体更注重从种草、预订到售后的完整服务周期。

在上游轻资产合作模式下，市场上大量的旅游中间服务商都难以保证在售前、售中及售后提供持续优质的长期服务，这为那些产品力突出、能够打通上下游链条、拥有新兴资源和全流程服务能力，且以用户生命周期价值为经营核心的优质服务商提供了较大的市场机会。

模式产品花样频出，新玩家引领新潮流

在机遇和挑战并存的当下，老年旅游行业已经诞生出可供参考的解决方案。

Club Tourism是日本银发人群旅游头部玩家，品牌服务超过1000万老年用户，接近覆盖了日本1/3的老年人群，目前该公司常态业绩营收超100亿元人民币。

从获客来看，Club Tourism通过DTC模式建立信任机制，利用常见的报刊、会员杂志和互联网完成裂变，进而引流到旅游业务。

从产品来看，相对于年轻人对网红景点打卡、氛围感照片和排队品尝热门餐厅的热衷，中老年人更注重丰富多样的文化体验和社交生活。因此，Club Tourism更注重推广以游客的兴趣爱好为出发点的主题旅行产品，如远足、攀岩、寺庙参访、花卉观赏、摄影、朝圣、美食之旅、历史探访、温泉疗养、素描活动、马拉松以及面向残障人士的主题旅行服务等，全面满足老年客群的各种兴趣需求。

此外，Club Tourism还将业务范围延伸至健身、家政服务、护理、临终关怀和保险等多样化周边领域，几乎涵盖老年人在生活中可能需要的各个方面。产品线之丰富，让Club Tourism业务已经超出了传统旅行社的范畴。

相对而言，当前国内大部分旅游服务商依然在主营“大巴+徒步”的固定景点游产品，但也仍然有新锐玩家敢于迈出创新探索的第一步。比如以“流量+内容+信任”优势切入文旅赛道的新东方。

近年来，教育巨头新东方借力抖音平台的高流量向电商直播领域跨界转型，东方甄选应运而生。2022年7月起，东方甄选启动“外景直播专场”，不仅为特色商品带货，也为当地文化旅游宣传，并凭借强大的文化基因开创出一套独具情绪感染力的特色直播互动旅游模式。

2023年7月，新东方发文宣布进军文旅领域，主要面向中老年群体，提供高品质文旅服务。

在国内，新东方文旅率先试点的省份是浙江。2023年6月，浙江新东方文旅推出“东坡精神溯源之旅”；7月正式推出“大美中华文化十线”，包括“浙东唐诗之旅”“莲都寻根之旅”等。

新东方文旅业务相较传统旅行社模式有明显区别：为确保出游体验，每个团队的行程最多只招募16人，且全程0购物，并配备一个讲师、一个导游和一个管家。其中，讲师在整个旅行过程中起主导作用，贴身负责景点的人文历史讲解服务。

目前，新东方文旅板块既有核心成员俞敏洪、董宇辉等提供的个人IP背书，也有基于东方甄选打造而成的成熟供应链。未来有望建立牢固的消费者信任，打造银发旅游的第三增长曲线。

由资源变现转向综合IP运营

从上述案例可以看出，越来越多突破传统观光游模式，更具文化内涵的旅游产品正在展现出更多优势。沉浸式文化体验已然成为今天中国大文旅产业塑造旅游IP的新趋势。

2023年，Citywalk、盛唐密盒等以感受文化内容为核心的体验游受到热烈追捧。一方面，通过数字科技手段在实体空间中打造富有体验感和新鲜度的“旅游+”消费场景，能够有效提高游客粘性和二次消费。另一方面，借助社媒平台扩大线上传播声量，有助于将线上流量转化为线下客流，从而催生新的变现模式，如直播电商、数字IP藏品等。

中国的文旅产业正由资源变现转向综合IP运营，而自身运营能力的差异将进一步分化头部、腰部、尾部文旅资源方的经营表现。

自主IP是吸引目标用户并增强用户粘性的基础运营手段。比如基于明星IP赋能的创新型新零售运营商巨星传奇，凭借与周杰伦（通过经纪公司持股关系）和刘畊宏（通过合资公司协议）两大现象级明星建立深度绑定关系，获得明星的巨大流量和背书效应，继而探索独特的商业模式。

2020年，巨星传奇围绕周杰伦打造的文旅节目《周游记》上线，该节目在同时段的真人秀节目中收视率排名第一。

2023年底巨星传奇发布元宇宙分身数智人形象“周同学”首支元宇宙先导片《次元拓》，并于周杰伦上海站2023“嘉年华”世界巡回演唱会现场全球首发。

在数字技术的助力下，文旅产业可以实现从内容生产、营销场景、品牌推广到多维变现的全面提升，进而提高运营效率。

在山东曲阜三孔景区，游客们通过佩戴MR（混合现实）眼镜，深度体验了“智慧·三孔”数字文旅项目。山东联通在“云游齐鲁”智慧文旅平台项目中，巧妙地结合了VR、AR、区块链、元宇宙等先进技术，为“三孔”景区注入了数字化的新活力，打造出一种全新的文化消费场景。

以IP内容创作为核心，以数字科技为杠杆，将在有效挖掘存量市场的同时为行业带来商业新增量。

随着元宇宙和AIGC等数字技术的不断发展，未来的IP运营将涉及虚拟世界和真实世界的跨界合作。与此同时，政策对数字技术的支持也在不断加强，这将进一步促进实体经济与虚拟经济的融合，为文旅产业带来新的想象力。