出品/化妆品观察 品观

作者/陈其胜

刚刚过去的2023年，淘系美妆依然承压。

据万联证券援引萝卜投资数据，2023年1-11月，淘系美妆GMV达到2270亿元。进入第四季度，淘系美妆连续两月出现双位数下跌，相较第三季度，其跌幅已有所收窄。

不过，头部国货美妆品牌依然在缔造着“奇迹”。

数据显示，2023年1-11月，珀莱雅在淘系平台的GMV已超57亿元；另据第三方平台数据，同期，珀莱雅在抖音、快手的GMV分别达到21.63亿元、2.69亿元。这也意味着，珀莱雅在三大平台的GMV总和已超80亿元。这一项数据，刷新了A股国货美妆企业旗下单品牌的营收纪录。

有业内人士分析，GMV并不能代表一个品牌真正的营收数据，“尽管如此，但珀莱雅单品牌于2023年的营收应该可以突破60亿，同样会刷新纪录”。

此外，韩束、欧诗漫等品牌也分别在抖音和快手创下营收新高。国货美妆，正斗志昂扬地迎接着一个新时代的到来。

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五大平台：美妆GMV近4600亿

综合萝卜投资、万联证券以及第三方平台数据，可以看到2023年线上美妆的竞争格局。

从增速上来看，抖音美妆最为强势，2023年1-11月涨幅达到43.66%，其中，10月和11月的涨幅分别达到83%、64%。目前，抖音美妆已分得线上超30%的市场份额，势头强劲。

同样增长的还有快手美妆，虽然涨幅仅为2.55%，但是为数不多在美妆板块实现上涨的平台。而淘系、京东、拼多多等平台的美妆板块，自今年5月起，每月的销售额便一直处于下跌的状态，整体表现不佳。

从体量上来看，淘系依然稳坐老大哥的位置，以2270亿元的GMV，抢占线上一半市场，不过，这一占比相较2022年有所下滑；而淘系丢失的份额，几乎被抖音平台“吃下”。

快手美妆和京东美妆的体量相近，2023年1-11月的GMV均在300亿+；拼多多美妆暂居其后，GMV为154.3亿元。去年前11月，上述五大平台的美妆GMV总和已达4598亿元。

从大盘数据看，2023年1-11月，限额以上单位化妆品类零售额达到3843亿元，增速为4.7%。值得注意的是，拥有双11大促节日的11月份，化妆品类零售额罕见出现3.5%的跌幅。由此可见，需求端恢复仍需时间。

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80亿级国货美妆首诞生

新10亿级品牌来袭

虽然美妆行业整体数据欠佳，但部分国货美妆展现出了强劲增长，多个新10亿级美妆品牌即将诞生。

珀莱雅、韩束领跑。2023年1-11月，珀莱雅在淘系、抖音、快手等三大平台GMV达到81.62亿元，实现断层领先，过去一年，其在淘系和抖音均实现了大幅上涨。

紧随其后的是薇诺娜，三大平台GMV已接近40亿元，据公开消息，薇诺娜在线下渠道已有新的突破——在OTC渠道已跨过10亿门槛。

同样实现突破的还有韩束，报道称，韩束2023年在抖音平台的GMV已达到33亿元，创下国货美妆在抖音平台的新高。

彩棠、瑷尔博士、丸美“抢先迈”。数据显示，2023年1-11月，彩棠、瑷尔博士、丸美等品牌在三大平台的GMV均超14亿元。这三大品牌去年11月在淘系的表现均不错，同比增长分别达到88%、96%、55%。其中，瑷尔博士仅11月份在淘系平台的GMV就已达到3.21亿元，彩棠同期则接近3亿元。

此外，夸迪、润百颜等品牌在三大平台的GMV均已超12亿元；尚未上市的毛戈平，旗下毛戈平品牌GMV同样达到13亿元。不仅如此，10亿级品牌的种子选手里，还有恋火等——去年前11月，恋火在三大平台的GMV已超8亿元。

抖音、快手正批量造星。除上述国货美妆已有所突破外，抖音和快手也在催生一批10亿级品牌，比如，去年前11月，仅在抖音平台突破10亿的国货美妆就有9个，除韩束、珀莱雅外，还有美容仪品牌极萌、觅光，花西子、黛安蒂、欧诗漫、谷雨、娇润泉等均在列。

表现最为突出的当属欧诗漫和谷雨，这两大品牌在抖音、快手双平台有了新的突破。第三方数据显示，2023年前11月，欧诗漫在双平台的GMV已超19亿元，谷雨的GMV已超17亿元，或将双双步入“20亿级俱乐部”。

万联证券研报指出，未来随着经济的逐步好转，美妆重要客群的消费力有望得到修复，促使美妆需求进一步释放。

相关分析师认为，头部国货美妆将会持续增长，亦有三方面原因：产品端，部分国货美妆企业提升研发投入，凭借出众的产品力脱颖而出；政策端，监管趋严，行业洗牌加速利好合规龙头企业；品牌端，消费者尤其是Z世代对于国货美妆品牌的接受度提高，国货品牌有望抢夺国外品牌的份额，实现市占率提升。