出品/新零售商业评论

作者/钱洛滢

头图/电影《芭比》

如果用一个词形容2023年的消费者，那必须是“情绪化”：感性与理性交织，焦虑、发疯与躺平并存。

新零售商业评论曾多次讨论过，消费者们正变得越来越理性，诸如非必要不买和寻找平替。但复盘全年，其实消费者感性的部分似乎更加张扬——从爆火的淄博烧烤和Citywalk，到多巴胺、美拉德穿搭，再到李佳琦一句话激怒消费者而引发的老牌国货浪潮，最后到由瑞幸与茅台联名为开端的茶咖行业IP联名泛滥……

这些全网爆火的事件、元素，看似都出自消费者之手，再经由社交媒体发酵。但实际上，种种迹象表明，绝大多数爆火并非偶然事件，就算真的偶然，在其发展过程中也离不开品牌与商家的推波助澜。

消费者们的喜怒哀乐，一直以来都尽在品牌掌握之中。今年，利用消费者的情绪变化进行营销，正变得越来越普遍。

情绪营销之新

情绪营销在营销行业不是新概念，甚至可以称得上是有些古早的概念。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中将人的思维分为快和慢两个系统，前者无意识且快速，后者则需要消耗注意力，需要动脑。他和特沃斯基的研究发现，人们做决策时并非完全是理性的，反而很多情况下会做出非理性，且不经济的决策。也就是说人们在做决策时，快思维发挥的作用远大于慢思维。

书中也比较了走感性路线与理性路线的传播活动，最终所创造的利润增长差异。结果发现，感性路线创造的平均增长是31%，相对于理性路线的16%，效果几乎翻番。

那么，对品牌方来说，消费者最好情绪波动比较大——如果大家都心静如水、冷静理性，那谁还会不停消费、购买呢？

事实上，品牌们和小红书、微博这样的社交平台，早就开始监控并分析用户的情绪了。

LVMH集团的数据专家中心负责人Marco Li在2023年的GDMS全球数字营销峰会（以下简称“GDMS大会”）上表示，一直以来品牌都会抓取和分析消费者的情绪，只不过技术革新了，对消费者的反应也更迅速了。

新零售商业评论摄

2023年，ChatGPT让AI技术和大模型的概念“飞入寻常百姓家”，品牌们也更热衷于利用AI技术去分析消费者数据，然后产生相应的内容以配合营销。

但更多时候，内容其实是靠感性的消费者们自己推动的。

如今的年轻消费者擅长自我表达，希望自己快乐并渴望别人认可自己的情绪（无论是快乐或是丧），这些正是情绪的表达。而在引导消费者的自我传播方面，不少品牌已经有了成熟的方法论。

营销如篝火

麦当劳将其赫赫有名的“麦门”称为“篝火式营销”。GDMS大会上，麦当劳中国首席增长官何亚彬分享道，所谓篝火式营销，分为“找干货-点小火-复制更多团小火-持续燃烧”4个步骤。

“找干货”，就是寻找小而特别的内容。他表示，互联网是差异放大器，所以再小众的内容也会寻找到受众。鉴于像抖音这样的大众媒体本质上是在求同，而小红书这样的社交媒体是在求异，因此，小而特别的内容更容易在社交媒体获得更高的认同感。

麦当劳发现，“麦门信徒”所信奉的是一种无忧无虑如孩童般快乐的生活态度，于是，决定用一些服务细节唤起消费者对上述生活态度的认同——如推出小到只有宠物、小孩才戴得上的麦当劳帽子；或是在六一儿童节时让消费者去门店喊出一句“谁还不是个宝宝”，从而可以拿到一个免费的迷你甜筒。

这些小而特别的产品、事件和体验能够迅速点燃消费者的情绪，让他们自然而然地产生“这不就是我想要的/这说的不就是我”的想法，从而更加积极主动地参与到相关营销事件中，并自发地做自己特有的内容。这样的积极性显然远胜于一些商家以赠送小食甜品为诱饵，委婉地“逼”着消费者写100字以上五星好评的做法。

这就是不断复制出许多团小火的等式：“传播就是社会学习加复制。”何亚彬说。这样的复制最后形成了“麦门”的社区文化。

何亚彬还总结了社区文化的核心三要素：语言、信物和行为。

依然以“麦门”为例。看起来前言不搭后语，但本质上是体现童言无忌的“麦门文学”便是社区文化的语言；而麦当劳的小票以及有着M元素的周边产品，都成为了让消费者一眼认出“同好”的信物；最后产生了在社交媒体上晒小票、晒原创“麦门文学”的行为。

新零售商业评论摄

此外，何亚彬还表示，企业需要通过了解消费者的消费阈值来打破圈层的门槛，只有这样才能让篝火持续地燃烧。

他以拼多多举例。原本拼多多用“砍一刀”的方式完成了在微信中的病毒式传播，但总有一部分人不愿意为此打扰亲友，抑或觉得拼多多售卖的产品和自己的生活习惯不符。如何打动这批人？那只能用实打实的低价——硬是比官方正价便宜四五千元的苹果手机、婴幼儿配方奶粉，让他们“真香”。

瑞幸是另一个典型例子。原本北上广深在CBD上班的白领，看不上9.9元一杯的瑞幸，认为它远远比不上星巴克有格调。然而，瑞幸和茅台的联名一举打破了这样的“鄙视链”，提升了自身的价值感，让每个白领都加入了这场狂欢，更不会觉得自己掉份儿了。

此前，新零售商业评论也发现越来越多品牌的营销开始接地气（参见《lululemon、欧莱雅、阿迪达斯纷纷摆摊，大牌营销集体摆烂？》），组织广场舞比赛、摆摊地推、送萝卜白菜和飞盘，其实也算是打破消费者的阈值，同时希望引发社交媒体的传播。

喜怒哀乐，尽在品牌掌握

2023年下半年以来，茶饮、咖啡、餐饮品牌频频搞IP联名，新零售商业评论认为，其实质是激发兴趣消费，让对IP感兴趣的消费者自发地为品牌、产品做宣传。这也是情绪消费的一种类型。

这样的营销方式实在是太会“收割”消费者情绪了，甚至星巴克也放下身段，打不过就加入。

图源网络

去年情绪营销中最经典的案例，是李佳琦因维护花西子79元眉笔的定价而怒怼消费者，引发消费者的愤怒情绪，直接对他本人和花西子品牌造成巨大影响。很多经典国货品牌，如蜂花、鸿星尔克、天府可乐、郁美净等，趁机在直播间整出一系列“79元套餐”的“花活”，怒刷了一波存在感。这本质上也是拿捏住了消费者的愤怒情绪。

消费者的情绪其实一直被商家掌控。何亚彬在分享中提到，爱宠人士和母婴群体都是情绪浓度很高的圈层，品牌若是能调动起他们的情绪，就会达到“一石激起千层浪”的效果。

但是，品牌也要谨慎地面对消费者的情绪。何亚彬说道：“这时候需要警惕——品牌不是社区文化的创造者，品牌的职责是团结有共同价值观的人。”

麦当劳清楚地知道，消费者致敬“麦门”，实质上是在致敬自己的价值观，而麦当劳要做的，就是源源不断地输出和消费者价值观一样的内容。

对于内容的重要性，已经把IP玩透了的名创优品也有着自己的心得。其首席营销官刘晓彬在GDMS大会上表示，要让名创优品从零售公司变为内容公司，用优质的、细化的内容调动消费者情绪。

名创优品的“墩门”，新零售商业评论摄

同时，刘晓彬也表示，名创优品在做内容分发时，主要负责掌握内容的中心思想，分发时又要注意去中心化。

品牌对内容及传播手段需要把控好“度”，这一点在情绪营销中非常重要。消费者情绪产生得越多，越复杂，对品牌方来说，就会有更多的“操作空间”。但同样的，情绪不是简单的标签，消费者情绪的表现可能只是他们心理活动的冰山一角，因此，不存在一个情绪对应一个方法的标准答案。最重要的是不要教育消费者。

站在消费者角度思考问题，是包括宝洁在内的不少大品牌如今积极贯彻的方针。

比如，年轻人经常会在社交媒体上自嘲“丧”、想躺平，但大多数时候，这种自嘲反而是带着积极的意味：想要寻找更清晰的自我价值感，想要获取向前、向上或是在逆流中保持自我的动力。这时候，品牌的最佳选择便是承认“丧”的情绪，然后提供温和的情感支持。

当然，如今的消费者也不“全是感情”。事实上，他们已经变得十分理性。多年被市场教育，以及消费大环境的影响下，消费者们能更快、更敏锐地觉察到品牌在营销上对自己的“操控”，然后迅速“下头”。

而品牌方也要想方设法，尽量不着痕迹地将品牌心智牢牢打入消费者心里，把消费者一遍一遍地拉回到感性、脑热的状态。

品牌方与消费者之间的博弈，真是亘古不变的命题。