作者/肖子木

出品/化妆品观察 品观

在中国超10万家的美容仪相关企业中，有80%是在过去五年注册成立的。也就是说，近五年来，每天都有43家企业挤进美容仪赛道。

2023年前11个月，抖音Top 20的美容仪共创造了86亿GMV。排名第一的国产品牌极萌，成立甚至只有2年。

高歌猛进、英雄辈出是市场的一面，另一面是，新规的震慑下，美容仪正面临史上最大的「危机纪元」。

2022年，国家药监局发布公告，将射频美容仪按照Ⅲ类医疗器械管理，还明确表示，自2024年4月1日起，相关产品未依法取得医疗器械注册证的，不得生产、进口和销售。此刻，距离新规实施只剩不到4个月。

“没有品牌能在新规落地前拿到资质”，多位美妆业内人士表示。获取三类医疗器械经营许可周期长、难度大、临床测试就要做一年半，投入更是在千万级别。某拥有较强科研实力的国产美容仪品牌，预计自己最快也只能在明年8月拿证。

虽然新规还未实施，但蝴蝶振翅，引发的风暴已成席卷之势，影响着相关的每一个人。从年初至今，关于美容仪品牌清货、跑路的负面消息不断。

有品牌清仓退市、也有品牌变革求生，不同时代的玩家在经历不同的考验。美容仪待解的题曾经有很多，但眼下只有一个，活下去。

01

降价乱局，跑路还是狂欢？

近期，初代美容仪网红品牌Refa爆出价格跳水，曾经要找代购、加价才能买到的千元美容仪，如今正在被99元甩卖，引得市场哗然。

淘宝商品搜索页

“它降价其实和新规没有关系”，某美容仪业内人士表示，“Refa美容仪主打的是微电流技术，和射频类美容仪虽然都属于电类，但不在此次新规的监管范围内。”

至于它为什么出现跳水甩卖现象，该人士分析，“微电流技术宣称的提拉紧致，只是通过皮肤摩擦带来即时效果，本就是有点智商税的东西，迟早会被抛弃。”

除了Refa之外，今年深陷降价争议的还有以色列品牌初普TriPollar，其几款热门产品平销期价格均在3500元以上，但今年双11，在李佳琦直播间到手价为499元，抖音旗舰店为699元。

小红书上初普打折的笔记

黑猫投诉平台上，已有多起相关投诉。消费者指出，自己购买初普产品距今不到一年，价格已经跌了3000元以上，需要品牌给个说法。但这些投诉均未得到初普的回应。

黑猫投诉平台截图

与此同时，更多降价行为以一种更隐秘的方式进行。双11期间，多家国货美容仪采取大力营销策略，如觅光、花至合作李佳琦《给所有女生的offer3》拦腰降价，觅光买「胶原炮」（射频美容仪的一种）送「面罩」，花至买「光能舱」送「射频仪Pro」。

疯狂的打折模式下，消费者的热情开始沸腾。在小红书上，关于美容仪“便宜捡漏”“价格鲨疯了”的笔记屡见不鲜。

小红书上美容仪打折笔记

在激烈的营销军备赛下，天猫数据显示今年双11美容仪赛道整体实现了超800%增长，极萌增长29481%，花至增长357%，碾压一众美妆新国货。

02

美容仪短暂的黄金时代终结

解数咨询创始人张杨表示，从2013年至今，家用美容仪的发展经过了三个阶段，行业格局、代表品类、销售渠道都经历了一定的汰换，国家也在对市场做逐步规范。

早期，美容仪市场以超声波洁面仪为主，2015年之后，射频美容仪搭上医美的快车实现爆发，一个品类就占据了美容仪市场80%以上的份额。此时，市场还主要由海外品牌主导。

2019年之后，一大批擅长玩转社交媒体、直播电商的国货品牌开始强势赶超。

比如2022年抖音美容仪销冠觅光，就十分擅长通过流量营销打造爆款，早年成功营销了“化妆镜”这一新奇特品类。蝉妈妈数据显示，2022年觅光关联的达人数量超过900个，抖音双11期间达人直播为觅光贡献了97%的销售额。

另一个头部品牌极萌，也是达人直播的重度用户，先后合作了广东夫妇、交个朋友、董先生等超头主播，其中广东夫妇今年双11贡献了上亿的销售额。

此外，极萌在种草营销上也十分豪气，在小红书平台重金投入明星推广，包括宋轶、陈乔恩、张含韵、黄圣依、李一桐、奚梦瑶等保养极佳的“姐姐们”均曾为其摇旗呐喊。上个月，极萌还赞助了VOGUE时尚之力盛会，成为独家美容仪合作伙伴。

凶猛的流量攻势下，国货快速拿下了市场的大半壁江山。2023年前11个月，抖音销量排行榜前20的美容仪品牌中13个是国产品牌，前三强中两席为国产品牌。而海外品牌，只有雅萌仍在高位，宙斯旗下新品牌闪蝶位居15，初普滑落至第18位。

市场高速增长，国货欣欣向荣，看似无限风光背后，却是美容仪始终无法摆脱“功效争议”的阴影。

电商平台动辄20多屏的产品详情页里，「钻石多平台技术」「冰射频」「骨相抗老」等科技名词大摆迷魂阵，却找不到对美容仪效果的客观衡量标准。“有技术检测报告只能证明产品达标，不能说它真的比同类产品更好。”一位美妆从业人士说。

小红书上种草笔记也多是“博主自用感受+前后对比图”，铺天盖地的宣传下，可信度更显有限。

这体现了美容仪行业的尴尬现状：轻研发、重营销，擦着医疗器械的边，却拿不出硬核底牌。

即便是海外头部品牌雅萌，财报数据显示公司连续五年营销费用占比超过40%，研发费用不到2%。京东商品页面中，极萌产品显示由深圳创美佳医美智能公司生产，其官网显示，该公司是一家电子产品组装和美容仪的OEM代工厂。

极萌产品京东详情页

另一个悬在美容仪头顶的达摩克利斯之剑则是安全问题。

在黑猫投诉平台，关于美容仪的投诉已经累计了3017条，漏水、烫伤、皮肤屏障受损等产品质量问题被频繁提及。

“上万元美容仪致脸部凹陷”“网红美容仪致烫伤”等负面话题多次登上微博热搜，让美容仪反复陷入舆论风波。据不完全统计，近年来已有3起关于美容仪产品安全隐患、虚假宣传的行政处罚引发轰动，涉及宙斯、初普等国际大牌。

新规的颁布，无疑给这些乱象下了一剂猛药。市场的准入大门就此关闭，射频美容仪短暂的黄金时代迎来终结。

03

拿证不是终点，还有要打的仗

谁拿到了Ⅲ类医疗器械证，谁就拥有下一个时代的敲门砖。

公开数据显示，目前已有花至、雅萌、OGP时光肌、觅光这四家企业率先申报评估射频皮肤治疗仪安全性和有效性的临床试验，它们或将成为首批拿到Ⅲ类医疗器械证的品牌。

但拿到证并不意味着高枕无忧。按照规定，不管是经营企业、代理商还是经销商，凡是涉及到第三类医疗器械的流通，必须持有三类医疗器械经营许可证。同时《广告法》规定，医疗器械产品不能利用广告代言人作推荐。

换言之，原来国货们熟悉的通过明星代言、直播带货、KOL/KOC种草的推广方式将不再适用。如何扎根线下，和医院、医美院线机构以及药店等渠道建立共识、达成合作，成了幸存玩家更大的挑战。

《化妆品观察》留意到，近期OGP牵头制定了国内首个射频仪性能要求团标，雅萌和全国权威皮肤学专家、检测机构共同推进《家用美容仪人体功效和安全性评价》。

通过与权威医院联合制定团体标准，展现自身科研实力，或是品牌打开医院及院线渠道的策略之一。

OGP、雅萌分别牵头制定团标

此外，解数咨询创始人张杨认为，“未来射频美容仪之间的竞争不仅仅是在渠道，还有相关的体验与服务。如何用产品试用、护理体验等手段打动消费者，也将成为销售能力建设的一部分。”

而对那些拿证无望的射频美容仪而言，清货退场是唯一的选择。“有些品牌退出中国市场后，或许将来会以跨境的方式销售，毕竟国外仍然有很大的市场空间，代购也不会消失。”有美妆行业人士分析道。

还有一些品牌选择绕过监管最难的部分，通过押注美容仪大赛道的其他品类，弥补市场空缺。比如今年618，主打LED光的大排灯、嫩肤仪、面罩等产品销量暴涨，多家品牌迎来超千倍增长。

2023年天猫618美容仪增长数据

成绩最亮眼的SEAYEO 2019年才正式进入线上电商，主打的大排灯官方售价2799元，预售当天上架20秒即宣布售罄，成交额过亿。

射频美容仪的老玩家也开始扩充相关产品线，稳住市场份额。如近期，雅萌推出专研美白的绿光面罩、觅光推出黑曜石面罩和大排灯Max，花至推出光能舱。

品牌推出的光疗美容仪

目前市面上的光疗美容仪，大都宣称具有修护、美白、去皱、祛痘、生发等多种功效，凭借多功能、效果温和等特点，迅速获得市场青睐。

但同时，并没有明确的监管标准来确保LED灯在光疗美容仪器上的安全性。2019年7月，强生召回露得清红蓝光祛痘美容仪时，就指出该设备对部分眼部有特定问题的人群，理论上存在一定的眼部风险。

纵观这些争议，不难发现此刻的大排灯，有着浓厚的射频美容仪早期的影子。未来它是否会和射频美容仪一样迎接「持证上岗」的命运，目前还是未知数。

可见的是，在新规即将落地的2023年末尾，美容仪市场并未行至终点，而是浪潮一波接着一波，推动整个市场不断向前。

“我觉得美容仪的市场是非常庞大的，它能够去承接一些资深功效护肤、同时也是高净值的客群，这是一个代表未来的市场。”张杨表示。

如今的美容仪就像前几年的化妆品一样，电商、直播等平台改写渠道格局，新消费品牌们用流量打法托起一个崭新的风口。但如今，化妆品行业已经迎来了时代拐点，科研和功效登上高位，货真价实的产品开始崭露头角。

随着监管落地、消费者更加成熟，美容仪行业也将迎来底层逻辑的更迭。玩好这场游戏，牌桌上的玩家还需要更多耐心、定力，以及看的很远的高度。