作者/陈星星

出品/第三只眼看零售

零售端的经营压力已经传导至生产端，大量工厂面临订单减少，利润下滑的局面。现实困境之下，生产企业不得不谋求新的出路。

“从今年秋季糖酒会来看，代工企业转型为品牌企业已经达到了100%。”中国轻工企业投资发展协会副理事长刘旭说道。糖酒会一直被业内看作是食品行业的风向标，此次展会呈现出的变化指向打造自有品牌已经成为代工工厂的共识所在。

导致这一变化产生的直接原因在于，现阶段消费者对于高性价比商品需求增加，品牌方为了提升市场竞争力，不得不考虑控制成本降低售价，向生产厂商要利润就成为关键一环。因此，工厂代工业务利润被不断压缩，企业普遍面临无钱可赚的问题。

福建一位工厂负责人告诉《第三只眼看零售》，此前公司代工业务的利润在8%—15%之间，现在已经降低至5%以下。

考虑到消费力下降，市场需求不足，工厂同时还面临着订单减少的问题。近年来，不少工厂营收腰斩。上述负责人就表示，此前公司员工数量达到了150人，现在因为业务减少员工已经减少到50人。

“现在的状况是企业不会死掉，但活着也只是维持半身不遂的状态。”一位食品工厂的员工说道。

现实倒逼零售企业寻求转型，以此掌握产品开发、定价等方面的主导权，提升竞争力，从而寻求活下去的机会。事实上，工厂本身在自有品牌打造上也具备一定优势。一方面，能够真正做到去掉“中间商”，保证产品在价格上具备竞争力。另一方面，能够把控生产环节，做到供应链和产品质量的稳定。

加之，目前直播电商、社区团购等渠道也为工厂提供了直接触达消费者的机会。因此，多数代工工厂选择从幕后走向台前进行品牌开发。

机会出现

代工工厂已经开始走向台前。

近期，1688严选推出PLUS会员店，主打山姆“平替”。产品上则将知名品牌代工厂生产的商品作为重点，并在产品介绍界面标注了是某个品牌的代工厂。

消费者对此也已经有所认知。视频平台的部分博主，会找出了知名品牌的代工企业，并将品牌商品与代工厂自有品牌商品进行对比，告诉粉丝怎么购买商品会更具性价比。在这类分享中，多数结果都指向，二者产品质量相差不多，但代工工厂商品价格更低。

可以看到，代工工厂在自有品牌上的布局，已经对现有品牌的销售产生了影响。与此同时，不少代工工厂也着手打造自有品牌。

漳州是国内最主要的食品生产地，拥有上千家食品生产企业，全国30%以上的烘焙类产品均出自此地。《第三只眼看零售》走访过程中，发现多家工厂在今年推出了自有品牌商品。

举例来说，黑珍猪食品有限公司主要代工生产烤肠、肉脯等产品。今年推出了自有品牌商品“牧猪王子”，产品目前在淘宝等渠道已有销售。以生产婴童食品为主的童城食品集团，上半年也成立自有品牌部门，并于8月份开始拓展商超、量贩零食店等渠道销售自有品牌商品。据了解，这两家企业此前均为多家国内知名的零食品牌做代工。

在从业者看来，代工工厂在自有品牌打造上，具备价格和产品品质两方面的优势。价格优势来自跳过了“中间商”，能够将成本压缩到最低。产品品质的优势则源于，能够把握原料采购到生产的各个环节，保证产品品质稳定。

“品牌厂商寻找代工企业，为了规避风险往往会和多家企业合作。而不同厂家生产出的商品就可能存在品质不一的问题。但如果只与一家企业合作，一旦厂家出现问题，那么品牌能否继续生存都不能保证。而工厂本身则不存在这类问题。”有从业者说道。

就市场环境来看，随着消费者趋于理性，品牌吸引力出现了下降，非品牌商品开始进入大众视线。与品牌商品相比，这类商品没有太高品牌溢价，在价格上具备优势。能够为品牌代工，则意味着代工工厂具备生产同等质量产品的能力，产品品质也有所保证。因此，消费者对于这类商品接受程度较高。

同时，商超、量贩零食店、直播电商等渠道，为了跳过中间环节降低成本，越来越多地选择与源头的厂商直接合作。盒马CEO侯毅近期在朋友圈发文称，目前国内商超快消品的价格过贵，原因在于品牌商的价格垄断，让零售商失去定价权，只能用高价维护品牌商的利润。但这种现象目前已经有被打破的趋势。

有超市负责告诉《第三只眼看零售》，今年门店休闲食品受量贩零食店低价冲击销售下滑严重。后续则是通过引进部分工厂自有品牌商品，让门店利润不受影响的同时还能保持与零食店同样的售价。

而社区团购、直播电商的优势都体现在，平台能够直接让厂商直接触达消费者从而实现低价。因此，平台对于源头工厂的品牌打造制定扶持政策。而借助团长、主播，这类非知名品牌的商品，也能够大量触达消费者。这也为代工工厂打造自有品牌提供了条件。

事实上，代工工厂的自有品牌在上述渠道已经占据了一席之地。在抖音上，已经出现了大量的源头工厂直播卖货。社区团购赛道也诞生了诸如“土姥姥牛奶”“九华山竹林蛋”“绿岭核桃”等品牌。

必要布局

在大量代工工厂布局自有品牌的背后，是制造型企业面临着巨大挑战。

国家统计局数据显示，今年上半年规模以上工业企业利润同比下降16.8%，农副产品加工企业利润总额同比下降达33.2%。

有从业者表示，自己所在的漳州市龙海区今年以来就有20余家工厂倒闭。存活的企业也多面临营收、利润大幅下滑的问题，出现50%的降幅都不算少见。“我们的一款产品，疫情前的年销售量约为2000万，现在只剩下100万了。”有工厂负责人说道。

当前阶段，受制于消费意愿与能力的下降，渠道方开始“内卷”价格。无论是线上还是线下，低价成为企业竞争的关键。品牌方为了保持自身竞争力，开始施压生产厂商，进而寻求控制成本、降低售价。

“与品牌商合作，他们能够根据生产工艺、使用的原材料、包材等推算出工厂的成本，并以此定价，将利润卡到最低。因为现在同一类型的工厂国内可能有上百个，市场供大于求，所以工厂基本被品牌商拿捏。”有相关从业者说道。

事实上，相较于品牌商与渠道方，代加工业务本身利润较低。以阿宽食品为例，招股书显示，2021年公司电商自营、直供自营以及定制销售（为麻六记、三只松鼠等品牌代工）的毛利率分别为28.53%、35.51%和17.59%。

目前，这种利润空间被进一步压缩。有工厂负责人说，企业基本将成本压缩到极致了，除非在品质上打折扣，否则代加工业务已经很难看到利润空间了，甚至不少企业出现了亏损。

更为重要的是，这一趋势短期内难以扭转。相关数据显示，国内快消品的产量已经见顶，加工企业很难通过订单量的增加获得业绩的增长。即便抛开疫情、地缘政治等问题导致的订单下滑。国内人口已经出现负增长，消费需求量未来还将下降。

在产能过剩的情况下，企业面临的竞争压力会进一步增加。“之前国内只有一条婴标米饼生产线的时候，一吨的价格能够达到12万，需要排队才能拿到货。现在生产线增加到4、5条，价格则降到了6万块钱。”有企业负责人说道。

在采访中，多位已经布局自有品牌的加工企业负责人表达了同样的观点，即代加工企业想要打破当前困局继续活下去，则必须进行自有品牌开发。

存在多重阻碍

与布局自有品牌一样成为代工工厂共识的还有，从代工走向品牌打造企业需要面临诸多的考验。

生产产品与品牌打造是完全不同的两件事。代工更多只需要按照品牌的要求做事，前期打样合格后进行生产即可，后续一手交钱一手交货。品牌的打造涉及产品研发、消费需求的调研、营销推广等诸多环节。“长期在车间搞生产的人，很难具备直接面对消费者的思维。”有从业者说道。

在神探伍伍品牌负责人唐诣深看来，工厂和品牌赚钱的逻辑存在差异。工厂想要的是卖出的每一个商品都要赚钱，但品牌打造的前期则需要大量的资金来建设渠道。工厂很可能因为前期巨大的投入在短期内看不到回报而放弃。

“工厂的思维是应该花钱买到实打实的东西，比如，用十万块钱买一台机器。但品牌打造则需要赔钱赚吆喝。老板会无法理解花三百万找主播带货，最终成交金额只有五十万元的事情。”有运营负责人举例说道。

从渠道建设上看，多数代工工厂在自有品牌的销售中，会以明星、达人直播带货作为突破。借助于直播、短视频等，品牌拥有了大量触达消费者的机会，有利于短时间内实现品牌打造。但企业需要付出的成本也相应更高。

有工厂负责人表示，目前公司在销售自有品牌的渠道中，更多会考虑线下的商超、量贩零食以及批发市场等渠道。原因在于，直播电商这类渠道，平台和主播会拿走30%—40%的利润，企业很难从中赚到钱。近年来，大量拿着投资的新消费品牌悄无声息地倒闭，也证明了品牌赚钱的难度。

在产品开发上，品牌商需要根据消费需求以及市场变化随时对产品进行调整。但工厂本身对产量要求较高，更多专注部分单品。受制于固定的生产线，进行产品的调整难度较大。同时，商品丰富性也会存在不足的问题。同时，长期代工业务也可能导致工厂创新能力、研发能力不足的问题。

“做品牌需要对渠道管理，用户管理，商品和销售运营，市场推广，配套服务很精通，这些并不在工厂经营者的固有知识体系内。因此，需要专业的团队以及较长的时间的投入才能够成功。”唐诣深说道。

事实上，对于多数代加工工厂来说，目前在自有品牌的打造上仍处于前期的尝试阶段，其业务的定位也是原有代工业务的补充。而为了解决上述问题，部分代工工厂选择成立独立的运营团队。主要招募年轻人，并将办公地设置在北京、上海、杭州等地区。