作者/张思遥

出品/第三只眼看零售

近日，家住北京的陈女士下单宠物用品之前，都要向商家确认能否私密发货，或者直接送货上门。“狗粮投毒”等相关社会事件让养宠人群的快递到家需求成为刚需。

对于商家及平台来说，想做到”送货上门“并不容易，包含成本、履约流程把控、快递公司管理配合等多个方面影响因素。顺丰、京东物流等方面，也是依靠其运费略高于其他快递公司的上门服务，在一定程度上成为影响消费者在哪个平台下单的关键。

淘天集团注意到上述需求，并且意识到商家及用户成本，是让“送货上门”从增值服务变为常规服务的关键之一。尤其是在淘天集团将用户为先作为战略导向之后，追平物流履约及服务能力，也成为淘天一大发力点。

此次“双十一”即成为淘天强化淘宝官方物流竞争力及体验感的关键阶段。

在部分商品页面，消费者可以看到“尾款次日达”“官方上门”标识。这是淘宝官方物流在双11期间全新升级的两项能力，承诺为带标商品提供尾款后次日送达、送货上门服务，平台将对额外物流成本提供补贴，并为消费者提供违约必赔的确定性保障。

针对囤货心智强、自提不便的品类，如美妆、生鲜、母婴、宠物、家居等，淘宝官方物流为超过100城的消费者提供送货上门。目前已有数千家头部品牌为消费者开通此服务。

国产新兴猫砂品牌许翠花相关负责人表示，“既往数据显示，有10%的消费者明确提出送货上门需求，开通淘宝官方送货上门服务后，我们的转化率得到改善，客诉率明显下降。”素力高品牌负责人亦表示，虽然“双十一”销售周期暂未结束，但能够看出送货上门对用户下单囤货类商品具有促进作用。

可见，淘天官方物流推出送货上门等服务，不仅有利于国际品牌提升用户满意度，也是新兴品牌做出差异化的关键。在此基础上，淘天将进一步发力物流端，官方物流推出极速达、选时达等服务，逐步完善不同需求、不同场景的物流服务能力。

《第三只眼看零售》认为，物流效率及体验提升，正在成为影响电商平台发展的重要因素，拼细节变得至关重要。例如“送货上门”这样的细节策略，现阶段已成为影响消费者决策的关键因素。

重物囤货难网购

消费者痛点明确

在消费者看来，送货上门是网购快递的基本服务。但从实际操作来看，能提供该服务的商家、平台又数量较少。矛盾之下，“快递不上门”成为一大消费者痛点。

打开小红书、微博、黑猫投诉等相关平台，经常可以看到相关用户“吐槽”。吐槽内容大概有三类，一类是投诉快递不上门，导致取货路程较远、收货困难等问题；一类是投诉教程，分享如何向商家、平台及快递公司投诉，以此维权；最后一类则是晒出“在家收货”的优质体验，向其他消费者“安利”相关商家或快递驿站。

由此也能看出，“送货上门”需求由来已久。而且，需要“送货上门”的人群、商品往往具有刚需属性。

从人群来看，老年人、独居女性、带娃宝妈等客群，是需要“送货上门”的重点人群。例如小红书一位用户发帖表示，自己在家带娃，每天都可以在家收快递。网购母婴用品本就是为了方便收货。但现在的快递基本都送至周边驿站，自己只能攒几天去取，或是等家人下班带回来。

“不紧急的东西还好说，最怕就是纸尿裤快完了，经常担心因为没时间取快递，让小朋友没得用。”该用户表示。

黑猫投诉平台上也有一则投诉显示，一位在上海工作的消费者经常需要给生活在湖北老家的父母买日用品、营养品。本来计划是网购商品可以让老两口在家收货，没想到快递不上门还要麻烦父母去驿站取。

这位消费者投诉称，“老年人对电子产品不熟悉，扫码取快递流程对他们来说很繁琐，快递驿站也距离较远，导致老人常常埋怨，甚至要求不要再网购了。”

从商品品类来看，猫粮猫砂、母婴用品等品类也是需要送货上门的典型品类。这些商品通常具有体积大、重量大、需要囤货等属性。对于上述人群来说，很难从快递驿站自行取回。

“我们某电商平台上经常有用户留言，询问是否能够保证送货上门。如果不能他们就不买了。”许翠花相关负责人表示。

由此也能看出，送货上门虽然属于快递送达的最后一个环节，但影响面较大，包括选择网购平台、商户、售后评价、复购率等方面均与此相关。

素力高相关负责人表示，“我们从知道淘宝官方物流推出这项服务，到最终上线，只用了两天时间。因为确实是消费者刚性需求。而且淘天相关补贴，也基本让我们实现了零成本接入。相比较自行使用顺丰等快递来说，门槛明显降低。”

借助平台势能

“普及”送货上门

淘天集团通过官方物流推出“送货上门”服务的关键，在于两个方面。一是淘天的平台势能，二是用户为先的战略导向。

首先对于品牌商家来说，保障送货上门的难点极多。

成本是第一道门槛。由于末端快递员拿到的每单提成有限，这从根本上导致快递员没有动力做到送货上门。但选择顺丰等能够送货上门的物流公司，又需要商家或消费者付出额外运费。为此，快递送至驿站成为当前网购的“大多数”。

许翠花在淘宝官方物流推出“送货上门”服务之前，为了提升消费者体验，选择自行付出成本保障送货上门。

“我们会要求合作快递必须保障送货上门。遇到因为快递员漏看消息或是自行将快递送到快递驿站等意外情况，我们会付费为消费者叫跑腿送货到家。由此会付出每单高于平均快递费用的履约成本。”许翠花相关负责人举例称。

单量是第二道门槛。在日常节点中，快递员送货上门情况下的日均配送单量本就明显小于集中配送至驿站。遇到“双十一”、“618”等大促阶段，大量快递集中到仓，更是导致快递员无法送货上门的客观原因。

其次，即便有不少平台具备推出送货上门服务的能力，但并未将其作为战略性举措。这与平台方的重视程度和价值导向关联紧密。

“平台方要想推出送货上门服务，需要协调的流程、方面极多。那么在送至快递驿站成为默认常态的背景下，也就很少有平台去推动这件事。反正对于大部分消费者来说，你不送货上门，他即便有意见，但还是会买。”一位电商平台从业者表示。

由此也能看出，淘天集团推出“送货上门”，是满足上述条件而作出的服务性举措。综合来看，并不简单。

《第三只眼看零售》了解到，淘宝官方物流送货上门是协调商家、物流公司作出的集合动作。主要有三个特点。

一是淘宝官方物流现阶段仍然定位为平台属性，即没有自建物流，而是通过征集有意愿商家，通过集成单量统一向快递公司提需求，最终促成“送货上门”服务。

二是虽然“送货上门”服务履约方基本是三通一达等第三方物流公司，但淘宝官方物流做到了“强管理”。这一方面有赖于淘宝官方物流整合商家需求后给出的体量优势；另一方面也与淘宝官方物流通过流程优化降低落地门槛有关。

三是长期来看，淘宝官方物流是针对有需求的品类和用户，提供确定性的上门服务。即通过平台补贴降低商家使用成本，让用户先体验“送货上门”服务，继而从中筛选出有真正需求的消费者，逐步普及“按需上门”。

“淘宝官方物流会在商家订购时提供每单补贴，并且会强制要求这里面有一定比例必须给到末端配送员，以此做到送货上门的履约率。”有淘宝商家向《第三只眼看零售》表示。

值得注意的是，淘天选择宠物用品品类试水，在推动策略落地上具有一定科学性，分别体现在保障用户及商品安全性、提升消费者体验感、覆盖更多年轻客群三个方面。

“素力高在各个电商平台上都有旗舰店，本来是想先比价，再决定从哪个平台购买。但当我看到天猫旗舰店标注了送货上门，火速决定下单。因为从驿站取猫粮太沉了，送货上门解决了这个问题。”一位素力高消费者反馈称。

据了解，送货上门服务推出之后，相关商家的消费者客诉率、复购率、转化率均得到提升，可以说初见成效。

阶段性解决方案

发力官方物流

“送货上门”不只是“双十一”期间的阶段性增值服务，它会一直推动下去。”一位母婴用品商品告诉《第三只眼看零售》。可见，“送货上门”是淘宝官方物流发力的一个先期动作，具有长期性和体系性。

长期性体现在淘天并非将其作为大促期间的增值服务，而是计划使其成为基础服务。体系性是说淘宝官方物流具有系统性解决方案，并计划分阶段实施，以此增强落地性。

这样操作的竞争力在于，它首先会拉开淘宝天猫平台与其他电商平台差距，尤其是在当前品牌商、商品同质化背景下，服务即成为差异化竞争力。

其次，这也是淘天集团“用户为先”战略下，满足消费者需求的切实表现。享受到送货上门服务的消费者，也会通过评价分享、口碑传播等方式提升淘天用户使用度。

再次，随着送货上门为越来越多的消费者使用，直至养成习惯，它也会创造出一定的盈利空间。例如为有需求、但不在服务区域内的消费者提供付费服务，以此达成品牌商、平台方、消费者多方共赢。

《第三只眼看零售》认为，“送货上门”只是一个环节，其背后的物流履约能力建设已经成为当前一大竞争点。

一方面在于效率提升，包含通过效率提升来保障体验和降低陈本两个方面。例如有零售企业认为，这是当前行业背景下，增量困难的一个突破方向。

另一方面在于业务整合。只有在不断完善物流供应链能力的基础上，企业才有可能发展更多业务。尤其是对于淘天等平台来说，物流也是其叠加更多业务，使其形成合力，发挥集群优势的关键点。