编辑/胡杰斌

出品/壹览商业

生鲜作为现在零售中占比较大的品类，水果在其中扮演着十分重要的角色，在社区经济发展的当下，百果园是其中较早涉及社区水果连锁化经营的企业。在2023年生鲜零售大会中百果园零售事业群运营中心负责人李想从百果园的发展讲述了社区水果零售的一体化经营。

李想认为，社区是生鲜的主阵地，未来社区水果需要做到一体化经营，无论线上渠道还是线下渠道都要多方位重视，对于百果园来说目前最重要的是做到好吃的水果。

以下是李想演讲的详细内容，经壹览商业整理，内容有删减:

百果园起源于深圳，是目前水果专营连锁业态的开创者，我们致力于为所有用户提供来自全球的优质水果，目前有22年的发展历程，

九个数字可以看一下百果园，数字1，百果园是水果专营连锁开创者，数字3，我们不好吃三无退货，这也是在水果这个行业我们首次提出，也是在过去的十几年时间里面逐步发展壮大，所谓的不好吃三无水平我们叫做无小票、无实物、无理由，用户可以无理由去进行退货。

水果本身作为生鲜品类实际上是非标的商品，截止目前我们在全国布局了30个仓储配送中心，徐州就是我们淮海区的配送中心。目前百果园已进驻全国140个城市，开拓了近6000家的门店，在2022年整个终端销售额超过100个亿，整个线上的销售额也突破25个亿，一体化会员数量超过8000万。

社区：生鲜的主阵地

既然提到生鲜，生鲜离不开社区，生鲜这个品类作为一个社区化的产物，因为它的需求离用户更近。2022年国家统计局所发布的数据，中国城镇化率达到了65.22%，其中9个省份的城镇化率会超过70%，随着城镇化率的上升，我们也会发现社区的业态也在快速的发展，社区逐渐成为了生鲜水果零售主阵地。社区不单单是一个独立业态的呈现，实际上是由不同的业态所构成的社区型业态。是包括了生鲜、水果、便利、烘焙、鲜花、餐饮等不同的业态整体构成了这样一个社区型的业态。而社区型的业态满足所有用户90%以上的消费需求，随着城镇化率的提升，城镇化的发展，中国的社区业态发展正在逐步成熟。

百果园在20余年的发展中一直在走一条社区化的道路，作为全国社区水果零售业态的开创者，离不开国内超一线城市和一线城市城镇化的发展，这是因为单位面积下的人口数量众多，足以去支撑门店的发展。例如徐州这个城市，徐州市内百果园开了60多家门店，这60多家门店能够覆盖徐州绝大多数的中高段的小区。

同样，除了超一线城市之外，我们也可以看到几个不同的城市，以广东为主力，因为百果园是起源于广东，我们在深圳成立。茂名是四线城市，人口只有623万，城镇化率45%，汕尾人口268万，城镇化率57.86%，我们提到一线超一线的城镇化的发展推动社区业态整体发展，而在三四五线城市里面我们发现它的社区的生态也在逐步成熟，这个成熟的过程中社区的水果零售在整个一线以下城市里将会迎来非常大的发展潜力。

我们过去几年时间里面，我们也在不同的三四五线城市去尝试水果专营连锁业态的开店。从开店的整体收益以及结果来看我们发现低线城市整体销售规模和收益并不弱于一二线城市，这里面更多来自于品牌专业性和供应链，通过各项综合技术的应用叠加，我们所覆盖到的在低线城市里面更多比例的中高端的人群。

社区水果一体化经营

百果园作为一个社区水果一体化经营者，今天想跟大家分享几点内容：

第一，围绕好吃的供应链体系，无论是整个零售再怎么做或者如何发展，最重要的本质上还是供应链的建设和品牌的建设。

第二，一体化的渠道建设。国内的整个电商发展或者线上发展速度非常之快，随着物流配送这一环境的变化，这也会让一体化的业务能够起到举足轻重的作用。

百果园以好吃为根本的这样一个产品的核心定位，作为水果专营业态的开创者，百果园发现好吃是水果的本质的属性，如何理解好吃是本质的属性呢？好吃才是营养的、安全的，生态的，好吃是顾客购买水果的第一需求，好吃是检验水果的重要标准，基于此百果园确定了百果园的战略是有关好吃的战略。大家如果去百果园购物可以很自豪的给大家说，我们在整个“好吃”占供应链建设更加稳定，更加标准以及更加突出的。

围绕着好吃这样一个关键的战略，我们做了什么事情？在整个供应链的体系搭建了整个好吃的标准以及等级体系，首先是水果的标准，所有人作为生鲜的伙伴，大家都知道生鲜实际上是非标准化的产品，而非标准的产品如何能够标准化，在十年前百果园提出了四度、味安全的标准体系。百果园在门店所呈现和售卖的等级是检测性的标准，为此我们也搭建4+1的品牌标准，A级、B级、C级，不同的级别带来了水果相关的物理糖度变化以及口感风味的变化。

随着整个供应链体系的搭建我们也在整个招牌体系里面进行招牌果品相关的体系建设，把自己的种植以及果品改良的商品以我们的招牌这样的体系呈现给所有的用户，我们希望通过不同的级别的水果体系的构建让消费者能够买到好吃的水果。

同样，围绕着好吃这样的一个标准，百果园同样做了配套的内容建设，在整个体系所聚焦的方向，围绕更多着是安全、营养、生态，我认为好吃的水果一定是安全的，好吃的水水果一定是营养的，好吃的水果一定是生态的，在整个内容体系建设上就会围绕着安全的种植安全、品控安全和门店管控三个维度进行相关的营销，围绕着营养会围绕着口感的表现，营养的价值，围绕着生态是围绕着种植环境和可持续去进行相关的营销内容，这些营销内容会通过所有的渠道，包括我们自有的渠道，包括营销的渠道去进行相关的内容的分法，能够塑造百果园好吃的定位。

做好吃的水果

围绕着基地的建设、品种的建设、种植技术的支持、科学的采摘、保鲜以及品控的标准，百果园有100多个人的研发团队，他们会深入到全国各个种植产地去研究土壤，研究品种，研究种植的方式，研究耕作，通过这一系列的努力保障了最终有好吃的水果能够呈现。

百果园目前正致力于通过五年时间打造50个自主品牌，在水果和生鲜这个领域，所有的从业者，大家都有一个共同的认知，水果实际上是有品类无品牌。可以说非水果的从业者很难能够说出三个以上的水果品牌，这实际上是一个行业的现状。而百果园想要解决的问题实际上是需要把这个问题指出来，水果等于百果园，好吃的水果等于百果园。

我们希望通过五年的时间打造50个自主的品牌，这些自主品牌一定是百果园自己亲自参与了种植，参与了品种改良，或者种植改良的商品，截止到目前我们也去打造了比较多的新的品牌，包括红芭蕾的草莓，青妮王的榴莲，牛顿苹果等等这些在我们商店里面叫招牌的商品，这些招牌商品满足了我们对于好吃的定义以及口感的评定。

基于好吃我们提到供应链的建设以及整体营销的策略，围绕着给用户本质上还是不好吃三无退货的承诺，对于水果来说，水果是非标准性的产品虽然我们可以做到出品更加稳定，质量更加高，但是也不排除会有一些例外的出现，基于此，百果园主推了一个不好吃三无退货的承诺。所谓的不好吃三无退货实际上也是充分信任了顾客，有一些用户当发现了不好吃的水果的时候，他不需要理由，不需要小票，也不需要实物进行退款，他只需要打开百果园的小程序，百果园的APP就能够直接实现退款以及到账，以此规避用户购买不好商品坏的体验。

在三无退货的整体历程里面，我们在2009年就正式推出了，在14年的时间里面，我们也可以看到整体的三无吃货的比例并不好，千分之几的水平，是基于我们对于用户的信任，我们能够去解决掉对于生鲜非标准的难题。

线上线下一体化的渠道建设，提到渠道，大家又不得不提所谓线上线下的一体化，因为走到这个阶段线上已经成为我们重要的组成部分，无论是社区型的业态也好，商超型的业态也好，各个业态都在为此做努力。

百果园在2015年的时候提出了渠道战略叫做线上线下一体化，我们认为线上线下一体化是社区生鲜零售的最佳模式。首先，我们认为一家社区店能够满足给用户的首先是满足店的属性，能够提供面对面的销售，能够提供水果陈列的美感，同时作为一个店同样满足仓的属性，能够去前置库存、及时到家，在效益上能够去满足用户的相关的诉求，在过去的2022年十年时间里面我们统计到能够配送用户的时长平均是28分钟，比如说我们在28分钟时间里面，用户下单就可以收到货，这依赖于百果园门店的建设，当然用户平均的下单的处理只有850米，更多的门店支撑了我们快速的服务。

还有自提点，因为百果园作为一个社区型的业态，离用户非常近在小区出门左转100米或者右转100米的地方总可以看到百果园，这种近距离的履约方式可以让百果园的门店成为这样的自提点的雏形，店、仓加自提店这三个渠道定义的叠加，能够构建这样线上线下一体化的模型。

在渠道线上线下一体化的模型之外我们也去做全渠道的布局，满足用户多场景的需求，在到家的场景里面也会有APP、小程序、饿了么等等及时的渠道，当然到店的场景里面同样会有抖音、美团这些渠道的营销，基于仓以及自提点也构建了次日达的渠道。百果园最终想要满足还是用户多场景的需求，任何的门店以及业态的门店在当下我们所目标都是一致，就是以用户为出发点。

在线上线下一体化整个销售规模上实现30亿的销售额，25%的线上销售占比，在自营以及三方体系分别承担一些相应的目标。自营是提频满足用户不同消费场景下的履约能力，目前有2000万的APP下载用户以及6000万的小程序访问用户。三方的渠道和不同的品牌进行合作，核心的目标也是提升整体的销售规模，这是围绕着整个市占经营，希望在整个市场占有率的方面取得一些我们社区店运营的成果。核心数据是我们进驻城市里面实现了外卖平台25%的市场占有率，这是我们渠道的建设。

同时围绕着好吃的战略，前面提到的战略，百果园也在发力抖音的渠道，通过创始人、行业专家以卖场导购进行经营，针对内容种草以及品牌IP造势进行抖音的营销，全国所有门店进行每日一抖的工作，在门店宣传曝光，在逗引渠道里面可以获得流量曝光的趋势，通过整齐划一的门店，打造真实看得见的果品，同时也有专业果品知识以及信赖社区好邻居的形象在抖音里面进行专业营销，围绕真实、专业和信赖。

在过去的2023年中秋节里面我们也在抖音上面进行发力，打造社区型零售三件套的果品。通过抖音内容营销以及直播，在中秋节直播里面实现了礼盒销售超过50万件的情况，同样我们就发现这不是一个存量市场，实际上是一个增量市场的竞争，所有的购买用户里面我们发现新用户占比30%，而流失用户占比也能够回流用户占比超过30%，只有40%的用户是常购的人群，基于抖音这样数字化的营销方式和玩法，能够给这样的零售渠道带来更多的流量的曝光。

数字化的会员营销。百果园在一体化会员改造，数字化的改造之下，目前我们实现了8000万的会员规模和700万的月活跃，2000万以上的年活跃，在整个会员体系上我们搭建的普银金钻的会员体系，能够应对现在整个数据化的发展，相关会员标签页会完成相应的清洗，截止到目前我们也完成了超过300万的付费会员的招募，百果心享这样体系在2018年底上线之后累计开通量超过300万，每年付费会员超过100万，这是我们整个数字化会员体系建设中作为分层等级的会员和我们数字化会员。

在整个数字化营销的部分，在整个体系当中我们围绕着新客、留存和复购做了一些相应的动作，围绕着会员的策略、会员的状态、会员的运营以及产品支撑体系做了相应的运营动作，这实际上是所有需要数字化转型的品牌连锁门店需要构建一套基础的体系。

通过数据中心的数据的清洗、采集、归类对于用户进行相应的画像能够去整合所有的用户数字化的特征，数字化的标签，在我们整个数字化营销体系内，这一系列的标签是能够去进行相应的归类和营销的，以此进行相应的任务的触达。

同时，百果园作为一个社区型的门店，我们选择走了一条社群的道路，而百果园是一个行业比较平摊门店分布式的逻辑，所有社区都由门店自主来经营，内容选择上选择营销、内容、服务的定位，整个内容体系侧重上我们选择了群聊的侧重点，核心目标打造有温度的线上卖场，作为我们所有生鲜的从业者，我们的伙伴能够所有的生鲜行业都是高频低单的业务场景，希望通过社群传递品牌价值，撬动销售的杠杆。

在过去的数据体系里面我们也发现，社群能够承担这样的责任，因为百果园作为一个社区店天然和用户传播这样的一个弱关系，而我们所有行业社群的体系和社群的模式，我们也发现百果园以及活跃型的社群其中的佼佼者，他和用户距离最近，关系更加紧密以及更加亲密，目前社群规模可以达到1600万的社群规模，850万群的人群，和2.5个万群。

在整个数据上可以发现百果园的社群能够为门店销售带来比较大的助力，这里面我们发现另外一个特征，这个特征在于对于新用户和中低频的用户来说它的社区价值更大，反而不是过去典型意义上大家认为的高频的用户或者说活跃的用户，而中低频的新用户的入群之后自愿超过非自愿入群的一倍，整个群用户复购率占比达到53%，私域的高价值用户的复购率可以达到63%，这支撑了百果园在社群这个体系上的发展。