编辑/胡杰斌

出品/壹览商业

形势复杂，变化多样，是如今零售行业形势的特征。经济趋势、技术革命、品牌管理这些因素无一不在影响现今每个零售企业的发展。现在零售业态形势如何，零售企业在面对这些趋势应该如何转型，浙江大学管理学院专聘副院长王小毅认为从如今的商贸零售形势出发深度剖析了现有市场环境，并给出了他的建议。

王小毅认为，当下中国零售业存在着新的机遇，当下消费者对于线下体验有了更加迫切的需求，而中国零售业应当注重区域零售的发展，针对零售业的转型他认为当下零售从业者应当从县域经济、商贸零售的转型入手，并最终让未来零售从大渠道转向大终端，从大终端转向大个体。

以下是王小毅演讲详细内容，经壹览商业编辑，有删减：

中国是一个绝对的消费大国，因为全球18%的消费人群集中在中国，我们拥有这么大的消费市场，但如何真正把这个消费力转化为经济发展的动能，实际上需要在座的各位，业界同仁们一起去思考。

过去一年有8%的整体品牌实现了销售额、销售量以及价格的三价齐升，显然这是一个非常好的现象。总体而言，我们发现有三个新的机会，第一，需求结构出现了更大的多元化；第二，今天的工具比较成熟化，刚才在外面走了一圈，每一年不同的会议展会都会做相应的布展，今年各类会议大家所展示出来的产品成熟度相对而言提高了很多，也就是说过去这么多年里面这些产品已经经过了反复打磨，已经有了明显的效益保证，在今年尤为明显；第三，整体的商贸流通的运行方式在发生非常大的变化，这里面最大的特点就是从全国性向区域性，从整体性向碎片化，从主干网向毛细血管去转型。这是疫情三年之后带来最为明显的改变。

其实整个中国的经济体量当中，快销品，尤其是消费品企业一直占了整个经济体量非常核心的组成部分。从今年5月份的数据可以看到，沪深两市，按照消费品的逻辑来看，消费品的上市公司有700多家，千亿规模有23家，撑起了中国上市企业规模三分之一以上，其实经济的发展、消费品一直以来是非常大的主力力量，因为整体而言，消费的整体运转周期比较短，而且资本投入和产出变现的时间相对比较快。而江浙沪粤A股消费品上市公司占了全国50%以上，市值超过了40%，总体数量规模以广东、浙江数量最多。

最近我们一直在聊一个话题，中国的商贸零售有没有在运行模式上进入到了一个新的拐点？

实际上这个行业里面大家都有感觉，不管是外部如何变化，但消费者口袋里面的钱才是主要消费的推动因素，这个其实大家都明白的。对中国这几年的核心城市而言，从2017年开始人均年GDP收入早就过万美金了。以浙江为例，浙江今年整体全省每个地市的人均收入都超过了一万美金。一万美金是一个非常重要的分界点，超过一万美金之后整体的商贸零售方式就会发生质的变化。从2017年后的中国人整个购买方式就有非常本质性的改变，影响到了经营业态的改变，最大的不同在于从集中式的百货和超级卖场开始转型向个性化的购物中心、便利店、社区零售以及品类杀手去转型，这些都是在一万美金之后所发生的。

最近我们还在关注一个话题，大家都在聊经济下行压力，我们说在过去美国的这五十年里面，（因为美国相对发展比较平稳）曾经发生过类似情况之下商贸零售是如何转变，这是一个非常好的从历史来看未来的思路，经济下行是一个经济箫条，一个是价格上涨。以美国为例，经济下行主要带来的方式就是区域性，就是基于地区的碎片化以及品类杀手基于类目和品类的碎片化，两个方面的碎片化是应对经济下行的主要方式。

前面跟大家分享过，我们最近正在研究谁能够走出疫情三年的企业？我们发现一个特点，区域性企业比全国性企业更能扛风险，当然前提是区域性的企业具有更强的区域资源整合能力。因为全国性一旦发生突变的时候，它的整合能力比较弱。

另外，我们关注美国遇到的通胀时期面临着物价、原材料的拼命上涨，短期通胀会带来消费的繁荣，利润率增加了，但长期以来是下行的，这个时候大家都觉得会员店、折扣店会繁盛，因为价格便宜了，但是我们研究发现，伴随着精品超市、有机超市的快速兴起，物价快上涨，有钱人的需要越高涨，两级分化会更加明显。

这种经验对于今天中国的发展也同样适用，无论是线上还是线下，中国其实还有很多的增长空间，整体而言我们的潜力还是非常大的。

当前消费者更需要线下体验感

今天消费者的需求，大家都在说消费者需求有很大的变化，但消费者需求到底有什么变化？我们在聊年轻人的需求，把80后称为数字化的移民，因为80后的人群在青春期的时候消费观是停留在线下为主导的。尽管今天数字化，你可以想象一下，一个停留在线下的人突然面对线上，他一定比较线上跟线下相比好在哪里，是价格便宜、更便捷，还是东西更多？这是由于他的消费观是基于线下。但是今天的Z世代或是未来的阿尔法时代，他们的消费观是建立在线上的，95后的人从青春期开始移动互联网就已经出现在他们的生活中。对于一个线上消费观的人你再谈消费的扩大，不能再讲东西的便捷、便宜。对于一个天天生活在线上的人而言他觉得这个是天经地义。

今天95后消费主力人群他们现在需求最核心的应该是什么？我觉得互联网在这个问题上还是没有想的很清楚，因为今天这些年轻人线上体验不稀缺，线下体验才是最稀缺，还有真正的人和人的社群圈层营销，很多人说社群营销不就是拉微信群营销吗？真正的社群营销其实是针对人的关系，微信群并没有构建人和人的关系，中国人“群”太多了，不在乎真正的关系。回到前面的问题：如果今天我们的中国社会更看重区域性的关系连接以及碎片化的服务的时候，这种社群的要求会变得更高，但是互联网满足不了。

这两年来大家明显感觉到消费者对线下体验渴望。今天的人按照马斯洛需求层次的分析，我们来这样分布，一层一层叠，像叠金字塔一样，最底层的需求当然是便捷、质量、东西多，再往上就会考虑情感因素、健康体验，再往下就会考虑价值的实现，再往上就会考虑社会价值的满足，比如关爱环境比较流行ESG的提法，保护环境、可持续以及治理因素，这构成了对于今天这个社会整体的认知。

我们今天的消费市场是从典型的橄榄型，中等占比比较多、两头小，开始出现一个非常有意思的梯形结构，共同富裕使得底部人群变少，另外随着人均收入的提高顶部人群比例快速扩大，这使得整体的消费发生很大的模式上的改变。

最近正在提一个概念叫做3+10，对于很多零售或者企业供应链的业态一定要明白3+10的结构。中国13亿人为例有3亿人的需求和另外10亿人的需求是不一样的，你要选择好你服务于哪一个人群市场，3亿人中产以上的收入人群他所看重是品质健康、调性、科技和圈层营销，但另外10亿人所考虑的不是花更多的钱去买东西，而是考虑极致性价比、极致供应链和极致的渠道管理。

我比较高兴是，现在社会不再频繁提到消费升级了，为什么呢？因为升级在老百姓看来觉得就是买更贵的东西，我们考虑更多是消费扩大。举一个例子而言，今天年轻人可以花35块钱购买一杯咖啡，你觉得这是消费升级，包括部里面到我们浙江调研我也在表达我自己研究的结论，年轻人花35块钱购买一杯咖啡没有问题，当天晚饭他可能就不吃了，后面一周他的消费基本上就是能省则省，这不是消费升级，这是消费超高。

过去一直强调品牌要有议价空间，其实忘了今天我们中国的大多数人他要的是九块钱一杯的咖啡，如果咖啡到九块钱一杯，他可以每天喝，中国没有九块钱的咖啡吗，有的是，我们便利店的咖啡就是九块钱一杯，质量并不比品牌咖啡差。浙江省做过盲测，口味最好的排名前两位的咖啡都不是这些连锁品牌的咖啡，而是便利店的咖啡，说明中国老百姓是喜欢的，如果我们做升级类的品牌服务连3亿人群都没有，真正拉动中国消费可能只有三千万。

我们过去所理解的那种高端消费可能只有三千万的人在贡献着消费力，那我说太卷了。如果把视线看到十亿人以上的服务，消费有一点点需求的提升整体带来的消费力就是非常可观的，这些人要的不一定是所谓的高端品牌，他可能要的是最基本的保障供应，也就是我们的保供概念。保供概念要的不是销售额的增加，而是需求的精准匹配，他要的东西你有没有精准的匹配给他？这一点我想我们都有感知。

我说中国人现在喜欢吃保健品，大家觉得保健品市场很重要，但我问大家一下，我们浙江人理解的保健品和江苏人理解的保健品是一回事吗？浙江人吃保健吃灵芝，江苏人吃吗?上海人说只吃胶囊，广东人说我们只吃看得见的东西，要么燕窝，要么西洋参。同样,大家认为最热门的赛道，不同地区的人理解都是不一样，因为中国市场太大，文化不同，地理区域不同，理应由区域性服务。但过去我们做什么呢，我们做全国性之后发现每一个区域需求不一样。怎么办，我们造一个新的需求出来，通过广告来让每一个人都满足。我们过去二十年的所有的消费者需求都是被广告硬生生造出来的，所谓的各种营销手法，有必要吗？没有必要。

中国区域化市场的进一步深耕空间非常大，其实这才是中国特色，中国式的商贸零售的核心，不要去学美国，因为美国是统一大市场，它可以做全国性统一，因为美国人没有差异，但中国差异性非常明显。中国的营销模式这几年来一直正在走不同阶段的发展方式，我们从以经销商为主，所有营销是对经销商的，比如以白酒为代表，到后来发展到以零售终端为核心的，采用货架销售即售形式。中国过去商超都是即售，跟百货、购物中心是一个套路，只不过名字换了一下而已，跟西方的百货、购物中心和商超的模式完全不同，一旦走上即售就走着准金融产品，所谓的供应链金融，多的时候做着做着偏离了方向，没有人再为供应链的持续提升、消费者需求的精准满足去匹配。

未来零售：从大渠道到大终端，从大终端到大个体

围绕着这个思路，我们现在正在呼吁未来的两个阶段，从大渠道变成大终端，从大终端变成大个体，聚焦于消费者个体，就不用竞争了，精准匹配，从大个体变成了大数字，根据数据的变化实时调整供应链的满足和匹配方式。

举例而言，我想今天在讲扩大消费，扩大消费里面很重要的方式是提高流通的效率、提高匹配的精准性今天主要的超市利润是集中在供应链端，品牌中间环节甚至一部分制造商拿的利润比零售环节拿的利润高得多了，要让零售有足够的利润去创新，这个时候考虑成本你会考虑到两个问题：一是本身的信息成本，也就是精准匹配； 二是履约成本，就是大家平时理解的中间环节到底拿了多少钱。

我们过去只考虑了履约成本，而忽略了信息成本，可以把需求精准匹配到对方，其实减少了浪费会更多。举一个例子，以美团为例，如果按照快递小哥的逻辑来讲，哪怕雇佣一千万个快递小哥，每一个快递小哥并没有因为规模的提高而减少他的劳动力支出，单个人群劳效不会因为规模扩大而变化，因为还是落在以人为单位进行配送的，甚至跟自己去购买东西对全社会来看也没有变化，这样的情况在互联网里面普遍存在，互联网产生的最大价值不在于履约成本而在于信息匹配的成本降低。

但今天我们的互联网平台在信息匹配上真的做的到位吗？互联网平台在推老百姓最想要的东西，并且最精准的推到他最想要的人上面去吗？好像不是，我们的流量投放只是强行把货推到消费者哪里去，让他们购买而已，并没有根据他的需要进行布局，所以未来我想有很多新的变化。

零售企业如何面对未来零售趋势？

西方流行的一个概念叫做D2C，绕开中间渠道直接面向消费者，构建互联网一整套的服务方式，而中国的互联网在D2C概念上做的比较浅，始终把它作为一个线上渠道来进行铺设，未来围绕着渠道下沉，贡献两个我们的建议：

第一，县域经济。目前面临着下沉零售产业链条难点，两头很散，为了对接两头需求需要构建起非常庞大的中间部分，导致基本上没有办法盈利。如果未来进一步发展，那就意味着要解决橄榄型问题，需要用更低成本来对接两头分散的情况才可以做到县域商贸零售的服务。我们会发现有很多的公司在这个领域做了很多布局，比如通过建立一种新的县域会员体系，完全把县域的消费者的各种体系打通，变成一个整体的县域会员体系，把所有的夫妻老婆店纳入进来可能极大改善县域商贸零售的服务效率问题。

第二，成本中商贸零售的转型，一方面涉及到仓储会员，另一方面便利集合店的出现，而便利集合店明显具备窄品类和多SKU的特点，比如酱香拿铁很多人说只是联名营销，联名营销是营销当中最大的投机主义，不可持续的，但你会发现，瑞幸本质上走的是自有品牌路线。因为瑞幸未来的商超模式可以引进大量自有品牌，酱香拿铁跟去年的生椰拿铁是产品的创新，从这个角度来看他就具备了很强的发展能力，不只是在跨界营销上思考问题。

沿着未来数字化的转型中国商贸零售在三个方面要引起重视：

第一，数据透明。数据透明不是讲的信息透明，而是全供应链要共享一个数据，这样有共同的目标。

第二，人机结合指的今天我们整个行业急需要既懂中国商业，又懂数字化的紧缺人才，中国的商贸要跟国际竞争，要进一步发展，人才缺口是最为严重，相比其他行业严重得多。

第三，流程重塑。将人员经验抽象维算法规则，打造数据驱动的精益能力，保持长期价格竞争力，并且将商品毛利让渡给消费者，持续故顾客提供质优价实的商品或者服务体验。只有这么做，才能够推动整个商贸未来的发展。

最后，浙江大学正在做的一项工作，我们把它叫做培养中国未来营销科学家和营销工程师。这样我们才能够构建起一个全新的商业生态，包括零售实体平台，包括代运营和服务公司以及工具性的SaaS公司，大数据算法公司，新品研发和产品测试公司，内容营销公司，线上线下快速响应和试错渠道公司，以及私域和客户资产的运营公司，有了这些之后我们就可以真正推动中国的商贸零售进入到全新更大范围的崭新时代，最近一年大家可能会有一些压力，进行重新整理以及产业重新布局之后，中国整个未来发展将会进入到真正的快车道，未来五年可能会成为在座各位人生或者事业生涯当中最为重要的转型的这五年。