作者/胡杰斌
出品/壹览商业
编辑/木鱼
10月20日,位于北京大望路商圈的盒马X会员店开业。壹览商业了解到,盒马X会员建国路店面积近2万平米,原址沃尔玛超市于今年3月份结束16年运营。
新店开业后,盒马X会员店数量将达到10家,分别位于于北京、上海、南京、苏州等地。此前盒马X会员店首店于2020年10月在上海开业,在3年时间内已收获近300万付费用户。
据悉,门店开业后周边5公里半径将实现最快“1小时达”,全城配线上最远可送达顺义、通州,近千个小区将享受“次日达”配送服务。
本土企业仓储会员店首进市中心
近年来,在电商、社区团购以及疫情冲击的大背景下,传统商超企业业绩下滑明显。一方势弱,一方势强,随着我国经济发展,仓储会员店却进入了全新阶段。山姆、Costco等国际知名仓储会员品牌都在全国开始了开店计划,国内除盒马以外不少品牌也都加入到了仓储会员店赛道。
据壹览商业此前不完全统计全国仓储会员店已接近100家,全国目前已开业的仓储会员超市共有93家,预计今年还会新增10家。
而盒马此次开业的门店,是盒马X会员店的第十家门店,如果单从仓储会员店数量来看,盒马X会员店已成为国内仓储会员店第一的国内品牌。
值得注意的是,盒马X会员店此次选址位于北京大望路商圈,属于北京市中心区域,这也是国内本土企业首次将仓储会员店开在市中心以内。
长久以来,付费制会员店通常开在郊外,以此降低成本,开在城市中心的店凤毛麟角。盒马X会员店营运总监母盛阳告诉壹览商业:我们优先考虑的是消费者,开在中央商务区会降低消费者的购物门槛,不需要专门驱车去郊区,上下班路上随手就买,节省了大量时间。同时,随着传统超市的撤离,大量优质物业空出,租金价格也有较大降幅。好吃之后我们追求好玩,将加快非食品类布局,在玩具母婴、数码家电等品类实现突破。”
有零售行业人士认为,当下消费人群两极分化程度越来越高,线下零售商越来越依赖于地段来吸引目标人群,“所以仓储会员店的选址转变为接近消费能力更强、消费意愿更高的群体,以及消费人群相对更为密集的地段。”
事实上,不止盒马,由于中国不同于西方的消费环境,郊区已不再是区别仓储会员店的定向标准。
连锁经营专家鲍跃忠告诉壹览商业:最早开进中国的山姆,在许多城市已经将会员店开进了市中心,相较于国外,像北京这样的特大型城市,开在郊区反而会影响经营效益。
对于国内本土企业而言,选址市中心地带让盒马X会员店与头部国外品牌之间的差距进一步缩小。
独家供应专享服务
据了解,盒马为了持续提升竞争力,近期成立了专门针对盒马X会员店的采购部,打造独家商品和供应链,维持较低的毛利率和更为精简的SKU,进一步让利消费者。“移山大战”的顶流榴莲千层蛋糕首发就是在会员店,经过市场验证的商品和服务也会反哺到盒马其他业态,为会员提供独特价值。
最直观反映供应链能力的牛肉品类。通过与国外牧场订单式期货合作方式,缩短供应链路环节,全程冷链,提高产品的鲜度。新X会员店为消费者带来超过20款以上冰鲜澳洲牛肉产品。选用纯正黑安格斯牛种,谷饲150天的牛肉,雪花丰富,肉香浓郁,当天现切,只卖一天。99元每斤的高品质西冷牛排,击穿底价。以往只能在高端西餐厅才会出现的干式熟成牛排,盒马也搬进了门店,价格不及牛排馆的一半。
这背后是盒马X会员店经营思路已经从研究商品转向激发消费需求,从而重建品类结构,针对不同消费人群、商圈来组合不同的细分品类,打造盒马烘焙、鲜花、有机等重点品类的宽度和深度,以此提升品牌竞争力。
差异化,性价比是会员店的制胜法宝。壹览商业在店内发现,一大批新奇特的低价全球好物已经摆上货架。100%的泰国原装进口椰子水59.9一箱;盒马MAX榴莲千层升级为苏丹王榴莲后1kg也只要79元,提质不提价;40cm的网红大可颂;印象深刻的还有国潮大烤鸡,使用白羽鸡,精熬鸡汤为底,烤制后鸡肉皮弹肉嫩,汁水丰盈。盒马最擅长打造的生鲜品类依然吸睛,帝王蟹、东星斑等,海鲜区商品相比鲜生门店实现再升级。
百联咨询创始人庄帅认为;“随着传统商超的大洗牌,二十年租约集中到期,中国企业将有更多机会抄底优质物业,盒马在全国有超过550个直采基地,185个盒马村,依托多温层供应链网络,以盒马为代表的中国新零售商超,有机会借行业洗牌期加速迭代换新。”
盒马深入折扣化改革
作为打响折扣化改革的第一枪,盒马X会员店在北京市中心的开业标志着盒马硬折扣化改革更进一步。
盒马CEO侯毅此前曾表示,疫情后全球经济增速放缓,消费低迷,用户的消费意愿明显收紧,零售企业需要适应充满挑战的大变革时代,盒马要不断在竞争中学习、自我革新。而自我变革指的就是以供应链调优为核心的折扣化变革。在盒马看来,“折扣化”不是卖便宜货,而是通过垂直供应链建设,把好货卖便宜,最终实现“商品品质向上走、商品价格向下走”。
而盒马X会员店正是整个改革的开端,在今年8月初,盒马X会员店在南京、北京、苏州等推出了移山价。“移山价”商品凭借着实惠的价格吸引了不少新老用户:爆款产品榴莲千层蛋糕,其在上海的销量一度同比增长26倍,“移山价”商品均出现数倍的销售量增长,用户活跃度也因此显著提升。
9月盒马更是在上海开出首家Premier店(黑标店),这是盒马首家使用折扣化采购手段进行经营的门店。侯毅表示:“我们希望未来盒马鲜生全国300多家门店都可以拥有‘高贵不贵’的硬实力。”
除了新店业态,盒马更是将折扣化改革扩展到了旗下5000多种商品,10月13日盒马针对盒马鲜生旗下5000款商品推出线下专享价,将折扣化改革深入到商品端。
盒马方面告诉壹览商业:此次折扣化将会成为盒马长期经营的战略目标。
目前看来,盒马的折扣化改革已逐步迈向成熟,已经形成了从业态(盒马X会员店、黑标店)到商品端(线下专享价)的多方位覆盖。
正如侯毅所言,零售企业的核心竞争力在于服务能力、差异化能力和价格竞争力。过去8年,盒马“30分钟送达”服务让配送服务成为了商超标配;“只有盒马有”的好商品俘获了众多年轻消费者的心;接下来价格竞争力会是盒马此次变革的核心目标,通过变革“形成真正有竞争力的商业模式”。
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