出品/壹览商业
作者/李彦
编辑/木鱼
在双11的第十五年,“全网最低价”重新成为了淘宝天猫的主题。
10月20日,淘天集团方面透露,天猫双11组委会预计,今年将有10亿消费者参与,超过8000万商品将实现全年最低价。
据悉,全网最低价是今年天猫“双十一”的核心KPI,淘宝的所有业务动作大部分将围绕价格力开展。
什么是低价
从去年开始,各平台在双11Gmv的表述上趋于隐晦。电商大促的数据增长也呈疲软态势。
其实,早在2018年,低价趋势就已形成一股趋势。当年,“低价趋势”入选年度十大新词语,涪陵榨菜、康师傅方便面等销量大涨。
疫情发生的三年时间里,就业、收入、消费等各方面都受到冲击,低价趋势的“寒气”已经形成。多份调研报告直指,消费者一方面赚钱难,一方面热衷于存钱,消费变得更加谨慎。比如,“麦肯锡中国”一份消费者报告分析认为,消费者转向价格更具竞争力的渠道,更积极地寻求折扣和促销。
今年以来,推出低价策略成为平台无法忽视的刺激手段,“价格”也成为大型电商平台在今年双11的竞争主基调。
就天猫双11而言,品牌的低价来自于哪里?淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示,品牌更愿意创造价格之上的价值,价格是品牌中间很重要的部分,但是每个品牌是针对它的目标用户有不同的价格定位,不应该有绝对的价格分类。
以宝洁为例,宝洁大中华区销售部总裁Jenny肖瑱认为,比起消费降级,更应该消费分级。宝洁的产品品类覆盖到了极宽的价格。用户对产品有不同价格带的追求,但是好的品牌、好的产品,最优质的质量和最好的服务是用户共同的追求。在这个基础之上,品牌再用合理的价格去满足用户对自己所处不同价格带的需求。
淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛在接受媒体采访时解释称,价格力并不等同于低价,平台主要做的是让消费者认可的商品有“低价格的时刻”,例如百亿补贴就是方法、手段、场域之一。
在庄帅百联咨询创始人看来,一个平台不可能做到所有商品都是最低价,而一旦低价成为所有电商平台的标配,各平台的核心竞争力就越来越不明显。市场竞争不应该是你死我活,而应该是你争我夺,这就要求平台不再一味追求大而全,而是进一步满足消费者的分层需求。
如何低价
与往年不同,今年的淘宝天猫,直接用更多的“真金白银”换来低价。
据悉,今年天猫双11将在满300减50基础上,首次大规模推出官方立减,一件打折,不用凑单, 预计将有超过8000万热销商品降至全年最低价,同时百亿补贴商品承诺“买贵必赔”。
从节奏上看,今年天猫双11依旧是“双节棍”节奏,10月24日晚8点开启预售,10月31日晚8点-11月3日是第一波售卖期,11月10日晚8点-11月11日是第二波售卖期。
不同的是,今年新增了一个贯穿双11全程的“双11天天低价”,让消费者双11期间每天都可以买到全网最低价的商品。
与此同时,今年天猫还将发放超百亿的平台红包,包括10亿直播间现金红包、10亿品牌会员权益、10亿互动游戏“幻想岛总动员”红包、100亿88VIP大额券等。
可以看到,平台正在尝试简化消费者选品流程,更直观高效的让消费者“看到低价“。在本次淘天双11,平台推出了“闪电标”。在消费者下单时,认准“全网低价”等非常显眼的闪电标识,就能买到全网最低价的商品,与此同时,这些商品将进行全网实时动态比价,保证同时段天猫平台价格最低。
用户与流量
除了低价,今年最值得关注的话题,便是用户与流量了。
“如何在当下,把我们10亿消费者这样的用户资产运营好,是我们非常重要的选择。”淘天集团首席执行官戴珊表示。
戴珊在天猫双11的新闻发布会现场,公布了今年天猫双11的三大目标:为品牌商家获取最大规模用户;沉淀品牌资产提升品牌力;回归初心给消费者一届快乐的双11。戴珊表示,淘天将进行全链路引导,最大力度进行投入;而品牌商家更加注重用户运营,这样的同频共振,也必然带来最大规模的用户增长。
可以看到,今年天猫双十一的目标全部围绕用户展开。要实现更大规模的用户增长,少不了为流量的考虑和分配。随着流量趋于饱和,增长放缓,各渠道也开始尝试新的流量增长方案。
打破流量城墙,各平台互通互联,成为了新的选择。
早在9月25日,各平台“双11”招商启动之前,阿里妈妈就与腾讯广告“牵起了手”:微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果投放,可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。
据悉,除了腾讯之外,天猫“双11”还将与其他平台深化合作,在今年天猫“双11”期间,B站、知乎、微博与淘宝联盟一起进行联合补贴,带货达人通过微博、B站、知乎平台推广淘宝联盟商品,满足条件也可获得平台官方额外流量扶持。
“天猫、淘宝加微信、B站、知乎的组合并不意外。”互联网资深分析师郝智伟此前接受媒体采访表示,微信是流量创造者,淘宝则是流量消耗者,为了推进售卖,淘宝势必要不断注入流量。何况从目前看,微信和淘系已然不是直接竞争者,双方站在一起效果如何值得期待。
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