出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

在双11的第十五年，“全网最低价”重新成为了淘宝天猫的主题。

10月20日，淘天集团方面透露，天猫双11组委会预计，今年将有10亿消费者参与，超过8000万商品将实现全年最低价。

据悉，全网最低价是今年天猫“双十一”的核心KPI，淘宝的所有业务动作大部分将围绕价格力开展。

什么是低价

从去年开始，各平台在双11Gmv的表述上趋于隐晦。电商大促的数据增长也呈疲软态势。

其实，早在2018年，低价趋势就已形成一股趋势。当年，“低价趋势”入选年度十大新词语，涪陵榨菜、康师傅方便面等销量大涨。

疫情发生的三年时间里，就业、收入、消费等各方面都受到冲击，低价趋势的“寒气”已经形成。多份调研报告直指，消费者一方面赚钱难，一方面热衷于存钱，消费变得更加谨慎。比如，“麦肯锡中国”一份消费者报告分析认为，消费者转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻求折扣和促销。

今年以来，推出低价策略成为平台无法忽视的刺激手段，“价格”也成为大型电商平台在今年双11的竞争主基调。

就天猫双11而言，品牌的低价来自于哪里？淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，品牌更愿意创造价格之上的价值，价格是品牌中间很重要的部分，但是每个品牌是针对它的目标用户有不同的价格定位，不应该有绝对的价格分类。

以宝洁为例，宝洁大中华区销售部总裁Jenny肖瑱认为，比起消费降级，更应该消费分级。宝洁的产品品类覆盖到了极宽的价格。用户对产品有不同价格带的追求，但是好的品牌、好的产品，最优质的质量和最好的服务是用户共同的追求。在这个基础之上，品牌再用合理的价格去满足用户对自己所处不同价格带的需求。

淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛在接受媒体采访时解释称，价格力并不等同于低价，平台主要做的是让消费者认可的商品有“低价格的时刻”，例如百亿补贴就是方法、手段、场域之一。

在庄帅百联咨询创始人看来，一个平台不可能做到所有商品都是最低价，而一旦低价成为所有电商平台的标配，各平台的核心竞争力就越来越不明显。市场竞争不应该是你死我活，而应该是你争我夺，这就要求平台不再一味追求大而全，而是进一步满足消费者的分层需求。

如何低价

与往年不同，今年的淘宝天猫，直接用更多的“真金白银”换来低价。

据悉，今年天猫双11将在满300减50基础上，首次大规模推出官方立减，一件打折，不用凑单， 预计将有超过8000万热销商品降至全年最低价，同时百亿补贴商品承诺“买贵必赔”。

从节奏上看，今年天猫双11依旧是“双节棍”节奏，10月24日晚8点开启预售，10月31日晚8点-11月3日是第一波售卖期，11月10日晚8点-11月11日是第二波售卖期。

不同的是，今年新增了一个贯穿双11全程的“双11天天低价”，让消费者双11期间每天都可以买到全网最低价的商品。

与此同时，今年天猫还将发放超百亿的平台红包，包括10亿直播间现金红包、10亿品牌会员权益、10亿互动游戏“幻想岛总动员”红包、100亿88VIP大额券等。

可以看到，平台正在尝试简化消费者选品流程，更直观高效的让消费者“看到低价“。在本次淘天双11，平台推出了“闪电标”。在消费者下单时，认准“全网低价”等非常显眼的闪电标识，就能买到全网最低价的商品，与此同时，这些商品将进行全网实时动态比价，保证同时段天猫平台价格最低。

用户与流量

除了低价，今年最值得关注的话题，便是用户与流量了。

“如何在当下，把我们10亿消费者这样的用户资产运营好，是我们非常重要的选择。”淘天集团首席执行官戴珊表示。

戴珊在天猫双11的新闻发布会现场，公布了今年天猫双11的三大目标：为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的双11。戴珊表示，淘天将进行全链路引导，最大力度进行投入；而品牌商家更加注重用户运营，这样的同频共振，也必然带来最大规模的用户增长。

可以看到，今年天猫双十一的目标全部围绕用户展开。要实现更大规模的用户增长，少不了为流量的考虑和分配。随着流量趋于饱和，增长放缓，各渠道也开始尝试新的流量增长方案。

打破流量城墙，各平台互通互联，成为了新的选择。

早在9月25日，各平台“双11”招商启动之前，阿里妈妈就与腾讯广告“牵起了手”：微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果投放，可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。

据悉，除了腾讯之外，天猫“双11”还将与其他平台深化合作，在今年天猫“双11”期间，B站、知乎、微博与淘宝联盟一起进行联合补贴，带货达人通过微博、B站、知乎平台推广淘宝联盟商品，满足条件也可获得平台官方额外流量扶持。

“天猫、淘宝加微信、B站、知乎的组合并不意外。”互联网资深分析师郝智伟此前接受媒体采访表示，微信是流量创造者，淘宝则是流量消耗者，为了推进售卖，淘宝势必要不断注入流量。何况从目前看，微信和淘系已然不是直接竞争者，双方站在一起效果如何值得期待。