来源/青眼

作者/Celia

当前，传统电商的增速放缓，获客成本水涨船高，抖音已成为品牌营销不容忽视的重要阵地。

昨日（7月29日），珀莱雅为期一周的抖音超级品牌日完美落幕。数据显示，珀莱雅抖音超品日实现总GMV超6000万、全渠道曝光量破亿的成绩，开启了品牌布局抖音营销的新征途。

创新品牌自播，达成两个“首次”

伴随着抖音电商的建设完善，抖音美妆在过去一年迎来了高速发展。在这之下，越来越多的美妆品牌入驻抖音，也有品牌从中孵化而出，高速竞争的大环境下，对美妆品牌在抖音的经营之道也提出了更高的要求。

作为第一批入驻抖音的美妆品牌，珀莱雅在抖音平台上的玩法创新和营销方式显然走在了行业前端。纵观珀莱雅此次超品日的投放与营销路径，可谓是亮点多多。

据介绍，珀莱雅抖音超品日是以在抖音平台的直播为抓手展开，包括品牌自播以及4场抖音带货达人的专场直播。其中，品牌自播间是助力超品日活动成功举办的重要引擎。

具体而言，此次珀莱雅自播达到了两个“首次”的成就。

其一，珀莱雅抖音官方旗舰店首次进行48小时的超长自播。直播期间，品牌设置了价值上万的宠粉福袋。7月28日18:30，珀莱雅品牌全球彩妆代言人范丞丞更是准时空降直播间，通过与粉丝互动、现场亲签明信片等作为粉丝福利，将直播间热度推上新的高峰。同时，范丞丞还重点介绍了珀莱雅明星单品“双抗粉底液”，使产品进一步深入粉丝内心。

其二，为了将直播间场景化运营做到极致，珀莱雅还首次尝试在杭州西湖边搭建线下直播间，直播间以白、蓝为主色调，设计清新自然，符合品牌年轻、现代、简约的调性。正值炎热夏日，在直播间中，粉丝可以随时纵览西湖全貌，享受西湖美景，而珀莱雅将西湖景色与品牌风格巧妙融合，同样吸引了无数品牌粉丝与潜在消费群体的驻足观看。

商家自播是品牌经营主阵地，也是促进品牌长线发展的关键。通过商家自播，珀莱雅不仅将品牌理念、故事通过互动的方式触达到用户，同时也顺利促进了销售的转化，完成了销售目标：数据显示，在本次超品日活动期间内，总观看人数达900万，实现销售额超6000万。

内容、传播、销售全链路一体化

区别于其他电商平台，抖音电商以“内容”见长。因此，品牌在抖音域内营销，需以内容为起点，充分利用抖音集平台营销、传播、销售全链一体的生态，做好整个营销链路的开发。

此次珀莱雅抖音超品日的一炮打响，离不开品牌在自播玩法上的创新，同样也离不开活动期间与抖音平台的合作和引流。

据2021巨量引擎美妆行业白皮书数据显示，2020年，珀莱雅在抖音平台中内容声量增速达到了212%，在内容营销方面，珀莱雅显然也有自己的传播方式与策略。

7月24日起，珀莱雅便通过原创手势舞带出#探索刷脸新姿势#的抖音互动话题，以强烈的律动感、画面感引导用户参与创作。并联合了@梅尼耶、@锅盖wer、@小九叔i等抖音头部、中腰部数十位达人参与拍摄，引发大量UGC参与跟拍，也帮助珀莱雅在短期内实现大曝光、强种草和高转化。数据显示，活动期间珀莱雅#探索刷脸新姿势#阅读量已达4300万+，话题单条短视频最高点赞量达57万+。

同时，珀莱雅通过广告流、搜索流、推荐流等多触电的“组合拳”，进行抖音超品日以及手势舞话题的投放，助力活动前期的预热铺垫以及后期的长尾传播效应，成功提升品牌力与消费者好感度。

另有调查数据显示，美妆行业经过长期培育和沉淀，消费成熟度已明显提高。在抖音平台上，诸如促销、爆款等传统的热点词汇开始降温，步入了审美疲劳期，测评、礼盒、联名定制等更能够带来情绪满足感的内容获赞力更强。

因此，区别于传统活动的“价格促销”形式，珀莱雅此次还联合中国航天IP，专为珀莱雅紧致六件套设计了与中国航天IP的定制款联名礼盒。

可以看到，通过抖音超品日活动，珀莱雅进行#探索刷脸新姿势#的内容广告投放，并推出了定制款联名礼盒，实现了品牌内容、产品的破圈，最后完成销售转化。

线上线下全方位收割流量

在抖音站内，珀莱雅从内容到营销再到销售转化，已然炉火纯青。而在站外，珀莱雅也探索出适用于线上线下的不同玩法。

在线上，珀莱雅在小红书、微博等社交平台投放KOL种草矩阵，并在美妆垂直类、社交类APP投放开屏广告；在线下，珀莱雅则进行了总计百万级别的投入，在全球范围内开展了大规模的广告投放。如美国时代广场大屏、杭州钱江新城灯光秀、全国数地户外大屏以及梯媒广告的投放等。

美妆品牌的营销策略、活动打法，归根结底便是追求“品效协同”。

回顾此次珀莱雅营销动作的全程——从渠道来看，传统电商增速放缓，珀莱雅选择合作抖音超品日，开设线下48小时的超长品牌自播间，成功探索了品牌生意增长的新方式。从流量上来看，用户注意力的争夺在加剧，珀莱雅与拥有强种草力和带货力的达人合作，并联合当红明星范丞丞，提升了活动讨论度与关注度。内容上，珀莱雅通过IP联名、发起挑战话题激发用户创作，成功达成了效果转化。

也正是凭借一系列立体化的营销活动，珀莱雅实现了线上线下全方位的流量收割。

据悉，此次珀莱雅x抖音超品日活动投入超千万，通过打通站内+站外、线上+线下、媒体+非媒体的全链路资源，共形成了亿级的曝光量，最后实现销售转化。此次活动珀莱雅总GMV超六千万，完成率100%。

可以预见，伴随着此次珀莱雅与抖音的成功合作，与消费者的链接也不断拉近，品牌强大的产品力与“趁年轻，去发现”的态度也将深植于消费者心中，珀莱雅也向着成为“引领美妆行业发展风潮、具有竞争力的中国优秀民族化妆品企业”的目标，更近了一步。