来源/Tech星球

撰文/翟元元

淘宝带货“一哥”李佳琦，直播间“翻车”事件尚未平息，直播带货新故事还继续上演。没人永远会是第一名，但第一名的位置永远有人问鼎。

单抖音平台，“带货一哥”的头衔已经三次易主，从初代抖音直播带货标杆罗永浩，到后起之秀“东方甄选”，再到现在的“疯狂小杨哥”及背后的三只羊公司。可谓“铁打的抖音，流水的一哥。”抖音达人MCN直播带货榜8月榜显示，小杨哥背后的三只羊公司以8.55亿GMV逆袭东方甄选7.34亿，成为抖音带货第一大MCN机构。

三只羊公司的崛起速度出人意料。小杨哥虽然入局短视频比较早，但成立三只羊公司是在2021年3月。2022年，其在抖音平台上的粉丝量突破一个亿，超越明星刘德华成为名副其实的“抖音一哥”。

不过作为娱乐主播的他，直播带货表现并不突出。很多时候，甚至无法跻身抖音带货榜前十。直到今年，三只羊公司带货GMV超越东方甄选，业内传闻“每个月切片授权分成收入1600万”“今年全年带货GMV有望超过150亿”，才让小杨哥与三只羊公司彻底走进公众视野。

两年时间，“疯狂小杨哥”如何一步步成为抖音直播带货一哥？商业版图如何不断扩张？

1.顶流IP高调崛起

几乎每隔一段时间，就能看到“疯狂小杨哥”的相关热搜。

李佳琦直播间“翻车”事件后，小杨哥在直播时回应网友喊话“别飘”，称“我们只是服务员，没资格飘”登上热搜。在此之前，9月初，三只羊公司位于合肥市瑶海区的三只羊集团东部中心正式开业，声势颇为浩大。

跟小杨哥相关的新闻，似乎每一个都透露出高调：豪掷一个亿买楼；京津冀抗洪中捐款2000万；一个月发工资5000万，去年单缴税就2个亿。

营收与缴税目标直接翻番。合肥在线2023年5月报道，2022年，三只羊网络在抖音平台总交易额近60亿元，营业收入8.6亿元，实缴税收2亿元。据鞭牛士报道，三只羊披露东部中心今年预计营收可达15亿，纳税超4.5亿。

然而，这位行事颇为高调的顶流，从个人IP到完成商业帝国建立，仅仅用了3年时间。

“疯狂小杨哥”是由张庆扬、张开杨一对双胞胎兄弟共同打造的IP。2015年，双胞胎的弟弟张庆扬最早开始尝试做短视频，之后在小杨哥带动下，兄弟俩一起运营，很快将快手账号做到了100万粉丝。后来抖音崛起，小杨哥2018年转战抖音，在抖音注册了“疯狂小杨哥”账号，涨粉速度很快。赶上时代红利，达人与平台一起实现了双增长神话。

薇娅、李佳琦在直播带货界大杀四方的时候，“疯狂小杨哥”还在做搞笑剧情的短视频，演员也从单一的大小杨哥兄弟，扩增到杨爸杨妈，再到大小杨嫂，全家总动员。

2020年4月，罗永浩开启了他的抖音第一场直播带货。1个月后，“疯狂小杨哥”也开始了他们的直播首秀。然后从娱乐主播转型到带货主播变得顺理成章。

转型直播带货路上，“疯狂小杨哥”开始从外部寻找合伙人。小杨哥在9月初“三只羊集团东部中心”开业典礼致辞中提到，三只羊公司有三位合伙人，另一位没有到场。而那位没到场的合伙人，公开资料显示，就是卢文庆。大小杨哥兄弟、卢文庆三人，一起成立合肥三只羊网络科技有限公司。

天眼查显示，合肥三只羊网络科技有限公司成立于2021年3月，法定代表人与实际控制人为张庆杨，该公司由合肥三只羊创业投资有限公司全资持股。目前，三只羊集团旗下有25家企业，版图涵盖科技、传媒、电商、投资、旅游、教育等。三只羊公司官网显示，目前拥有直属员工300多人，10多名千万级粉丝达人。

眼下三只羊公司仍处于高速扩张阶段，公司离职员工Lucy告诉Tech星球，三只羊每月新入职的员工很多，月初的新人培训很多人一起参加，属于极速扩张阶段。内部统一使用飞书办公，目标是年底人员扩充至1000人。三只羊通常不制定目标，因为设定年度目标很快就完成了。尽管是内容电商公司，但三只羊努力在学习互联网公司工作模式。Lucy表示，公司想效仿字节跳动公司体制，工作氛围，扁平化管理，自上而下不断推行改革，但很多时候执行不是很到位。

2.直播带货密码：低价与下沉

“疯狂小杨哥”极速扩张的商业版图，覆盖直播带货、切片授权带货、自营品牌“小杨臻选”。

无论是小杨哥本人，还是三只羊CEO杜刚，公开场合都提到过三只羊的两大系统：供应链、众小二内容分发系统。前者对应的是直播带货，后者对应的是切片授权生意。

“疯狂小杨哥”在直播带货上的野望，似乎试图在杭州、广州之外，将合肥打造成新的直播电商之都。三只羊公司与合肥的绑定越来越深：大手笔买楼，牵手安徽文投在合肥包河区打造全国性农产品直播基地，每年数亿元纳税，创造上万人（剪辑师）就业。

直播带货对“疯狂小杨哥”与三只羊公司的意义举足轻重。但转型之初，小杨哥直播首秀带货成绩并不理想。第三方数据平台统计数据显示，首秀直播间上架 70 件商品，销售额为511.3 万元。跟其他头部主播动辄过亿的GMV相比，几乎可以忽略不计。

直到后来，小杨哥找到属于自己的直播带货风格：反向带货，销售额开始逆转。再后来，小杨哥不断打造直播带货账号矩阵，除了主号“疯狂小杨哥”，孵化出“三只羊”“疯狂小杨弟（三只羊）”等数十个子账号。

子账号贡献了不错的GMV。三只羊离职员工Lucy向Tech星球表示，三只羊直播策略就是垂类直播间，24小时陪伴，几个主播轮流直播，像酒水、家居、零食等几十个垂类直播间。在他印象里，有一个直播间特别夸张，24小时不停直播，整整直播了一个多月，最后销售额也比较可观，远远超过最初定下的目标。

主号“疯狂小杨哥”直播频次也在增加。据Tech星球观察，2022年9月-12月，小杨哥直播频次差不多是一个月10场。然而到了2023年，小杨哥直播频次直接翻番，每月直播20场左右。

类似辛巴的师徒制带货，为三只羊贡献了近四分之一的销售额。小杨哥旗下有四大徒弟：七老板、小黄、嘴哥、乔妹。三只羊8月份销售额超越东方甄选，四大徒弟被称为“功不可没”。第三方数据显示，8月份七老板带货1.31亿，小黄5000万，嘴哥3000万，乔妹2000万。

此外，低价与下沉市场是“疯狂小杨哥”直播带货重要的商业密码。小杨哥主页商品橱窗里的商品，要么来自自营品牌小杨臻选，要么来自抖音旗舰店，很多为不知名的白牌产品。Lucy向Tech星球表示，三只羊目标用户不是中高端，而是中低端，更在意下沉市场，直播带货走的是亲民路线。小杨臻选在选品时话语权比较大，不太会给大牌提供品牌溢价。

在低价、下沉市场策略下，疯狂小杨哥则将化妆品品牌娇润泉的市场占有率翻了几十倍。Lucy称，娇润泉是三只羊内部的带货标杆产品之一，一款售价39元的洁面乳销售近600万支。

小杨哥会要求商家绝对低价，一位MCN机构招商人员向Tech星球透露，小杨哥通常要求全网破价，即同时段给到他直播间的商品价格最低，并且还要有相关赠品机制。

3.上万个小杨哥分身，切片带货模式惹争议

据合肥在线报道，2022年，三只羊网络在抖音平台总交易额近60亿元。今年一季度，三只羊网络营业收入3.5亿元，较去年同期增长60倍，预计全年平台销售规模达150亿元。

150亿GMV，意味着三只羊今年的销售额远超去年的东方甄选。东方甄选8月底公布的2023财年全年业绩显示，东方甄选实现营收45亿元，同比增长651%；净利润为9.71亿元，全年带货GMV达到100亿元。

只是，狂飙突进的三只羊，没能赶上直播电商最风光无两的风口期。直播电商整体规模仍在增长，但红利显然已经开始消退。

一位同“疯狂小杨哥”合作过数次的食品品牌商向Tech星球表示，同为安徽企业，他们早在2021年时便与小杨哥合作过直播带货。据他透露，跟小杨哥合作有两种模式，一种是坑位费+低佣金，一种是纯佣，其中，纯佣的抽佣比例会很高。

不同类目的坑位费跟抽佣比例也不一样，有些类目甚至不收坑位费。外界称小杨哥坑位费在40万左右，该品牌商表示，他们合作费用没有那么高。此外，安徽企业会优先一点，优惠幅度也会更大。排期需要等很久，有些供应商排队半年才成功进入小杨哥直播间。

产品本身以及组合搭配至关重要，上述品牌商表示，产品组合好的时候，他们在“疯狂小杨哥”直播间的销售成绩会很好，可以达到百万量级销售额。退货率一般控制在10-20%区间，产品组合不好的话，退货率则会很高。

对于商家而言，通过头部主播直播带货带来的收益极其有限，而商家早已过了赔钱赚吆喝的阶段。该品牌商表示，头部主播带货虽然短时间可以让产品销量猛增，但从收益、盈利角度来看，意义并不大，产品有销量，但毛利很低，销售额与最终整体利润并不成正比，“测算的利润是百分之十几，但最终利润只有个位数”。

小杨哥采取的低价与下沉市场策略，可能会将高端品牌拒之门外，高端化之路有可能会被堵死，品牌商表示，小杨哥带货风格不太好推中高端产品。成熟高端品牌价格体系管控比较严，不会轻易让价。

直播带货红利大打折扣，三只羊公司推行的切片商业模式也存在一定风险。切片带货，就是主播将自己直播视频授权给第三方，第三方通过二创剪辑视频带货，最后双方对带货GMV按照一定比例分成。数日前，俞敏洪因为东方甄选直播切片授权向公众道歉。

作为切片带货生意的鼻祖，抖音上已经有上万个小杨哥分身。数万人因为切片带货实现了收入增长，小红书上甚至没有得到授权的账号也在利用切片带货。小杨哥旗下的“众小二”APP专门设有直播切片授权的内容分发入口。想要得到小杨哥授权，需要先学习30分钟的视频课程，然后考试，达到一定成绩才能通过。

然而，切片内容与平台生态治理一定程度上也存在背道而驰。切片视频会造成大量重复、低原创度的内容。三只羊公司也意识到了这一点，其CEO杜刚曾表示，开始授权，虽然电商销售额会增加，但到一定程度，就会出现原创度低的问题。平台治理有可能让切片模式面临不确定性。

总的来看，三只羊的未来增长，也面临不小的挑战。