编辑/李彦

品牌做私域，早已不是新鲜事。然而，在品牌的普遍认知中，想把私域做好绝非易事。大家总是习惯性地将做私域看成加好友，然后输出品牌广告，殊不知这样做非但效果甚微，反而适得其反。

真正的私域重在经营，是让消费者真正意识到品牌的价值。比如，现在就有很多品牌开始行动起来，在快手做品牌号，且普遍给到的反馈是：“没有想象中那么难。”以一种简单、直接、更高效的方式去做私域，或许能为品牌提供点新思路。

在快手做品牌，需要有一个品牌号

近期，快手磁力引擎搭建了5R人群资产模型，通过对不同用户行为进行分析，沉淀出与品牌发生交互的人群资产量级、流转情况，供品牌参考。

从5R人群资产模型来看，R3人群是核心。这部分群体对于品牌有着极大的兴趣，会主动与品牌进行诸如搜索、直播预约、加购物车、成为粉丝等深度交互行为，这也就意味着R3人群更符合品牌对于理想消费者的预期。

而从消费者的视角来看，品牌号则是他们了解品牌的第一窗口。除了更直观的产品展示，品牌还可以通过内容沉淀、形象展示、品牌故事讲述等方式，与消费者建立起紧密的联系，进一步激发消费者的品牌兴趣，完成R3人群培养。据数据显示，R3人群的购买率是非R3人群的24倍，对比非R3直接ROI提升16%，R3人群新客贡献比例达60%。

品牌号既是品牌在人群经营中建立心智的最后一步，也是行动转化的第一步。而当R3人群转化为粉丝群体，品牌将进一步提高生意经营效率。基于对品牌的认知，R3人群会自主下单、回购。数据显示，15天内粉丝购买率是非粉购买率的47.5倍。

除了提升转化，品牌号的持续经营还将进一步助推品牌实现长效经营。从消费群体侧来看，以R3人群转化成的粉丝群体为代表，在品牌号的连接之下充当起品牌“代言人”的角色，通过与品牌进行更深层次的互动，例如直播转发、直播间评论或连麦、售后商品好评等，帮助品牌完成新一轮R3人群培养及购买转化。

从全链路经营侧来看，一个完整的品牌号能够完成从触达、记住、兴趣到行动、忠诚的人群资产沉淀，并在很大程度上满足了消费者“既能看又能买”的需求。更值得注意的是，数据显示，对于品牌最重要的R3人群的主要来源是品牌官方账号，R3来源的主要二级触点中官方账号占比最高，达到31%。也就是说，品牌号可以帮助品牌有效打通品效销闭环，最大程度地激发潜在购买人群势能转化。

品牌号2.0，品牌在快手的经营根据地

在注意力经济时代，品牌不仅要拥有自己的品牌号，还得靠品牌号抢夺更多的“用户注意力”。这就像在线下商街经营门店，首先得让自己的门面在一众店铺中脱颖而出，才有可能带来后续的进店、消费。所以门店都会在门面上下功夫，相应地，品牌在线上得做好品牌号运营。

为了满足品牌精细化运营品牌号的需求，快手新升级了品牌号2.0。

类似线下门店装修门面，品牌号2.0最直观的升级是审美上更高级、更愉悦。比如过去账号背景是简单的图片，现在可以放TVC视频，以更强的画面感给用户更具冲击力的视觉感受，让品牌号不是一个“冷冰冰”的企业账号，而是融入品牌自己的风格特色，营造更立体的品牌形象。

线下门店推出营销活动时会在门面挂横幅、贴海报，品牌号2.0直接根据不同的营销场景定制模板，支持品牌配置个性化模块。以新机上市营销场景为例，在预热期，品牌Tab下可以配置品牌展示模块，引导关注发布会；在发售日可以配置商品海报模块，进行新机介绍；热卖期则可以配置品牌展示模块，强调下单福利。这样一来，品牌在营销各个环节都可以轻松完成既满足诉求、又有质感的“门面”装修。

此外，品牌号2.0还加入了金V身份标、品牌榜单的标识，彰显品牌的尊贵身份，增强用户对品牌的认知。线下门店的门面最多只能达到宣传和引流的效果，但品牌号的能力不止于此。升级后的品牌号2.0集合了多种功能，覆盖了更长的营销链路。

品牌模块类似于品牌展示、商品海报等，并不仅仅为了吸引眼球，而是同时配备了转化路径。用户点击后可以跳转直播间、商详页等，产生与品牌的互动。还有轻量级、日常可持续的互动玩法，包括新推出的品牌任务、主动私信等，进一步激励用户积极参与品牌号深度互动，沉淀品牌R3人群资产。由此，品牌号2.0便带来了品牌R3人群的跃升。而作为品牌在快手人群经营的重要阵地，品牌号的数据也是品牌经营提效的重要参考。

如何评价和复盘经营的效果、找到优化的方向？在线下门店，这往往需要大量人力去做数据统计和分析。而快手品牌号2.0直接提供了私域粉丝分析等洞察功能，让经营有迹可循。同时，针对品牌全域经营的更多需求，品牌号2.0也将提供品牌专属流量、品牌词专搜等丰富运营服务。

因此，借助品牌号2.0，品牌可以打通从品牌塑造、人群沉淀，到经营提效、长效转化的一整个流程。

更多兴趣人群，更强经营转化

自5月中旬上线以来，已有来自美妆、服饰、3C、快消、汽车等不同行业，包括蒙牛、花西子、华为等在内的40+个品牌账号参与品牌号2.0商测。数据显示，在品牌号升级后，由其带来的R3人群总数从3亿提升至14亿，环比增长335%，触点来源占比38%，相较于升级前环比增长17%。

R3人群也带来了可观的粉丝沉淀，截至6月底，参与品牌号2.0商测的品牌粉丝总规模6000万+，涨粉近400万，环比增长7%，是未参与商测品牌号粉丝增速的两倍多。尤其在近期的大促期间，不少品牌借助品牌号2.0实现营销提质增效。

以富安娜为例，依托全新升级品牌号，富安娜搭建了号店一体经营阵地。在品牌29周年之际，富安娜联合快手超级品牌日，打造艺术与大促大赏盛典。活动围绕品牌29年的艺术坚持与匠人精神展开，在品牌号背景视频中，富安娜以TVC传达品牌理念：凝聚自然之源，创造艺术家居。

为了达成品效双收，富安娜品牌号进行多组件搭配：直播组件直达24小时不间断直播，实现号店一体；大图、横滑海报不仅放大产品卖点、高效吸引目标人群，还挂载商品内链，为小店商品带来更多曝光转化；同时配置精选视频及精选商品，实现种草转化两不误。数据显示，618超级品牌日期间，富安娜品牌号涨粉超5万，视频播放量超1400万，直播总场观超1800万，有效助力超品日收割。

富安娜直播电商负责人韦楠楠表示：“富安娜的品牌价值在于长期坚持的‘务实主义’，与快手不谋而合的是，我们在快手做阵地长效经营的同时也找到了许多志同道合的‘快手老铁’，通过真切和真实的内容让更多的老铁来认识我们，了解我们，我们也愿意在快手和用户们一同成长。”

除此之外，蕉下借助品牌号2.0，在品牌焕新的同时实现占领轻量化户外心智。联合快手超级品牌日，蕉下围绕“从「轻」出发”防晒新定义，推动新品声量销量的增长与转化效能的提升，强化「轻量化户外」赛道先行者的品牌形象。品牌号2.0通过金V身份标，为蕉下注入了独特的品牌价值感。

为了打破用户对蕉下作为国民级防晒伞品牌的固有观念，蕉下还定制化品牌号样式，凸显夏日户外主题的营销氛围，传达出“蕉下=户外”的品牌认知，让「轻量化户外」的各个场景深入人心。

蕉下负责快手的渠道负责人泊如表示：“蕉下在快手的经营理念，是通过长期的品牌建设，与快手用户建立一种更深层次的链接。用户可以在蕉下发布的内容中，感受到情绪的互动、生活态度的共振和思维方式的契合，自愿与我们成为同伴。”

欧诗漫则在品牌开放日期间，通过品牌号升级助力R3人群增长，刺激粉丝下单转化，从美妆品牌榜排名13位提升至TOP10，带来品牌价值的提升，并为618大促持续助力。

欧诗漫电商市场负责人表示：“通过与快手品牌日的深度合作，欧诗漫作为老牌国货，重燃了品牌的年轻活力，通过全新的品牌形象，唤醒了消费者的探索欲、兴趣和购买欲，获得了品牌价值和效果价值的双丰收。”

iQOO结合618营销节点，以品牌号2.0助力高光时刻，在主页展示最新优惠、热卖商品和直播间直达进行高效营销，以品牌海报打造活动营销吸睛阵地，实现活动期间R3人群增长206%，品牌累计GMV2亿+，斩获手机行业TOP1。

iQOO直播平台负责人表示：“iQOO一直非常重视品牌阵地的长效经营，十分用心地对待每一条视频、每一场直播，新增的功能让整个官号焕然一新，结合618让更多用户感受到iQOO的品牌力，带给粉丝更好的看-购体验。”

当市场红利见顶成为普遍共识，品牌该向哪寻找新增长？回归自身节奏，在日常经营中探索长期价值，是一套可行的策略方向。品牌号2.0即从品牌出发，抓住兴趣人群做精细化运营，帮助品牌在重点节点以营销升维打赢关键战役。

在未来更加成熟的市场环境中，即便同质化竞争愈发激烈，拥有品牌思维、践行长期主义，仍将持续为品牌的生意全旅程带来正向回报与价值增长