出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

国货护肤品，不靠营销也可以走出来。

早些年，以百雀羚、大宝、小护士为首的国货护肤品牌，广告词响彻了大街小巷。2002年，大宝和小护士分列中国护肤品市场的冠亚军，丁家宜、羽西等国牌的市占率也名列前茅。同年，雅诗兰黛集团成立在中国的第一个全资子公司。欧莱雅、资生堂为代表的外资护肤巨头先后登陆中国。2003-2004年，欧莱雅先后收购小护士和羽西；2008年，强生收购大宝；2011年，科蒂收购丁家宜……在这一阶段，国货护肤品遭受到了史无前例的打击。

谈起国货护肤品再一次崛起，时间已跳跃到2016年。电商平台的崛起带领了新一轮消费风潮，尤其是近两年以来，国内护肤品市场需求迅速增长，行业市场规模增速不断提升。根据欧睿咨询统计，2012-2019年国内护肤品市场年均复合增速达到9.8%，远超同期全球化护肤品市场年均复合增速的1.1%，到了2020年， 中国护肤品市场规模已经达到2630亿元。

赶上了国产护肤品崛起的时代，有生之颜立足于快手，靠产品走出来了。

功效性护肤品的蓝海商机

没有故事化的包装、没有深刻的品牌故事、没有铺天盖地的营销。打开快手直播间，一身西装，外加一副黑框眼镜，小虫开始科普“护肤那些事儿”。

小虫，本名王崇，毕业于俄亥俄大学的商科学士，小虫的合伙人穆春，是犹他大学的理科博士。在国外上学期间，小虫时常帮忙给国内友人做些化妆品代购，正因此，小虫发现了藏在化妆品中间的商机。

“我们发现，护肤品是分版本的，国内是一个版本，国外是一个版本。国外是偏功效型一点，需要慢慢适应，国内是偏覆盖型，主打的是一个安全性。”

2019年，两人将目光瞄准了功效性护肤品，决心以产品为导向，做出自己的原创品牌。

据亿欧研报显示，功效性护肤产品成分，通常是指具备滋润保湿、维稳维护、美白提亮、祛痘抗痘、紧致抗老、舒缓抗敏的核心成分。据2022年功效热度解析，紧致抗老在六大功效中强势领先，热度占比达52%。到了2023年第一季度，这个数据上涨为70%。紧致抗老，无疑是当下消费者最关注的护肤话题。

亿欧研报针对这六大功效，给出了基于功效成分的品牌战略。其中，低认知度+低讨论度带来的低热度成分被称为低成分心智；未形成中高强度竞争的、市场突破空间大的品牌被称为低/高品牌心智。低成分心智+低/高品牌心智所在的蓝海市场，企业快速建立成分以及品牌认知，成为其破题的关键。有生之颜，正处于这一阶段，其产品的主打成分视黄醇，更是紧致抗老赛道的关键成分。

独特成分带来高复购率

小虫认为，护肤品市场，决策成本非常的高。消费者需要对品牌培养起高度的信任感，才会为其买单。于是，他化身为科普博主，跟热点、科普成分、分析相关部门新出文件，日复一日的输出护肤方面的内容。

具体来说，如何影响用户的底层认知呢？在小虫的短视频作品中，通常会从小的知识点入手，如在洗面奶的选择上，小虫会先对市面上常见的洗面奶类型进行盘点，然后综合对比不同成分、不同肤感的优劣势， 剩下的就交由用户自主选择。“当你把所有的细节都讲透，用户心中自然会有判断，这不仅比单纯吆喝产品更有效，而且由此筛选出的用户对于产品的认可度会更高。”

在小虫看来，看似一条长转化链条，只要前期内容做的扎实，后面的事自然水到渠成。

在产品端，以其产品的无可替代性制胜，是小虫一贯秉持的理念。以有生之颜主打抗衰老的明星产品为例，其主要成分A醇，其浓度在国内市场具有独家性。“虽然大家都在做抗老抗皱产品，但是对于A醇浓度的把控很谨慎，而且越来越多品牌采用天然植物成分，好处是温和但是效果不明显。我们则是主打偏科学成分，活性更强，效果更好，但肤感会变差，也会有较大刺激性。”

用小虫的话来说，“这款产品，要么不用，用了以后，无可替代性就会很强，用户粘性自然会高。”

小虫的快手粉丝中有90%女性，年龄段在25岁至50岁之间，其中30岁至45岁的粉丝占比最高。针对这样一群长期沉淀下来的粉丝群体，小虫摒弃了“快上新，多品类”的思路，而是专注做三个经典系列，集中资源将几款核心产品打爆。

目前，有生之颜单瓶护肤品客单价在150元至200元。在直播节奏上，小虫则和团队成员打配合，由其他主播负责白天场，小虫自己负责晚上黄金场，基本上日均GMV稳定在十几万至二十万之间，今年618，销售额破3000万，与去年同期比翻了两倍。部分明星产品复购率则达到了30%。

消费者对产品反馈好、产品具有竞争力，是众多护肤品牌得以存续的关键。然而，产品研发之路，小虫觉得，自己是孤独的。

孤独的创业路

国产护肤品牌的从0到1，并不容易。

小虫告诉壹览商业，在自己进行产品研发，打造品牌的头两年，团队一直是在亏损的。“这个赛道，需要大量的资金支持，我们一直在坚持这种科普类的内容，也坚信一定是先赔钱后赚钱，我们的产品靠的是复购，而在短视频领域，科普类不是一项爆的东西，需要时间慢慢累积。

“孤独”，是小虫在坚持做内容科普、产品研发的过程中，最深刻的感受。对于国内的护肤品市场，小虫的态度并不乐观。原因是，“没有情怀”。

“没有情怀，就没有办法做好产品。”小虫解释道，国内的护肤品，很多都是资本和数据在引导。营业额就是最大的压力，就拿我们来说，我们也需要定期给快手我们这边的一些内容、产品方面的数据。但很多时候，这个月我们只想好好做科普内容，护肤品不是一个冲销量的行业，是需要通过内容和用户交心、需要时间沉淀的，如果你宣传五天见效，我就宣传三天见效，那做的就不是真正有用的产品。”

也正因如此，护肤品乱象层出不穷。虚假宣传、用违规成分无底线打价格战的品牌比比皆是。据统计，近年来护肤行业新品注册备案数量骤降，尤其是特殊化妆品。据《药品监督管理统计年度数据（2022年）》，2022年“实有在册”化妆品共计78697件，同比下跌了1.9%；其中特证化妆品获批数量为3473件，同比下滑了23.6%。

为了建立起用户信赖，小虫形成了一个习惯：用官方内容印证科普内容。点开小虫的科普类短视频可发现，涉及大多数的内容，都与官方渠道的文件有关。“我们在科普的时候，会引用药监局的官方文件。有些成分被央视盖章是真的有用的，我们才会拿出来说，这样粉丝才会信任我们。”

国产护肤品从0到1的品牌建立，产品竞争力在市场上有一定保障后，品类和渠道的扩张便成为了一件顺理成章的事。小虫表示，未来还会再尝试做一些大健康相关的产品研发。在渠道方面，立足于快手，还打算涉足小红书、淘宝等平台。

营销驱动产品，是护肤品赛道屡见不鲜的乱象。用产品打出30%的复购率，有生之颜，是一众品质护肤品牌的缩影。