出品/新零售商业评论

作者/田巧云

编辑/葛伟炜

早先，人类为了生存，从危机四伏的户外找到了洞穴，如今，新新人类不甘于宅在家里，纷纷玩儿起了户外。

从室内到户外，是人类从生存方式到生活方式的巨大转变，更为重要的是，在这些变化和迁移中，产生了许多商业机会。

比如，在户外待久了，紫外线的过度照射会带来一系列皮肤问题，于是，从化学防晒到物理防晒，再到今年开始流行的“特种兵式防晒”，防晒已然成为人们夏季的头等大事，更成就了一个数百亿元的市场。

特种兵式防晒，也被称作硬核防晒，通常是指用防晒服、防晒帽、防晒口罩甚至防晒冰袖、面罩等，把自己裹得严严实实，只留下两只眼睛的那种。

很难评价一两百元买瓶防晒霜和几百元买一件防晒服，到底是谁在交智商税，它其实是一种自由。我们需要审视的是，不同需求是如何影响防晒行业变化的？并且，在这些变化中，又诞生了哪些商业机会？

01

从防晒伤到护肤

确切地说，一开始人们认为的防晒是防止晒伤。后来，当人们对于“过量紫外线照射会让皮肤色素沉着，还会造成皮肤衰老”这一常识有了一定了解后，防晒逐渐演变成一种护肤需求。于是，防晒霜成为最早的防晒产品就不难理解了。

有需求才有机会。

目前，各品牌防晒霜间的竞争已经变得十分激烈。SPF值和PA值的较量已不值一提，在产品形态上，不仅出现了更加便捷的防晒喷雾，还有针对不同人群或者肤质的防晒霜乳。此外，大分子、清凉感、补水等功能也被添加到防晒霜中。

但这些仍属于同一个品类下的竞争，参与竞争的也多为护肤品品牌。真正将防晒拉入另一个时代的，是物理防晒概念的兴起。

这个概念不太容易解释，但你可以直白地把物理防晒理解为防晒霜之外的防晒方式，比如伞、服装、帽子，等等。

不同于防晒霜对阳光中紫外线阻挡的有效率，会受到涂抹均匀度或者涂抹时长等因素的影响，物理防晒的效果直白而简单。

“最重要的还在于物理防晒这个概念占据了天然的心智优势，人们普遍认为化学的没有物理的安全。”里斯战略定位咨询副总裁冯华青表示，小黑伞起家的“蕉下”迅速发展就得益于物理防晒概念的清晰。

欧睿数据显示，2021年全球和中国防晒品市场规模分别为794亿元和167亿元，2012~2021年，两者的年复合增长率分别为0.9%10.5%，中国市场增速远超全球。预计中国防晒市场规模2025年将可达到244 亿元。

很难计算物理防晒究竟抢了多少原本属于防晒霜的市场份额，只是伴随着以防晒为主营业务的蕉下、OhSunny等品牌的崛起，鞋服、户外以及快时尚等品牌也纷纷推出防晒服饰，这至少说明了一个问题——防晒服市场潜力不小。

图源蕉下（左）、OhSunny（右）天猫旗舰店

据蕉下去年递交的IPO报告中的数据显示，2019~2022上半年，蕉下的营收分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元和22.10亿元。

相比于防晒伞携带不便的局限，可以穿戴在身上的防晒服饰，无论是适用场景还是适用人群，都要广泛得多。

于是，在防晒服之外又衍生出防晒袖套、防晒面巾、防晒帽等诸多单品。在材质上，也升级到了冰丝、原纱等，舒适度也更好。最令人意外的是，疫情期间的口罩也给了品牌们灵感，今年防晒口罩的推出，立即成为不少女性的防晒大单品。

冯华青认为，防晒霜是护肤品的细分类目，护肤品的主要消费群体为女性，因此防晒霜的天然劣势是人群受限。防晒服则不一样，作为服饰类的细分产品，男女老少皆有穿衣的需求，防晒服自然也就男女老少“通吃”了。

目前一些国际户外品牌，如The Northface（北面）、Colombia（哥伦比亚）、JACK WOLFSKIN（狼爪）等，以及国产户外品牌，如探路者、凯乐石、牧高笛等，还有一些传统的鞋服品牌，如波司登、雅戈尔、安踏、优衣库等，都推出了自己的防晒服，只是相对主营业务而言，占比不高。

02

伪概念还是真需求

到底是先有产品再有需求，还是先有需求再有产品，似乎是一个“鸡生蛋蛋生鸡”的问题。

在小红书上，如果搜索“防晒黑科技”，会发现冰丝防晒服、宽沿防晒帽、腮红口罩只能算是标配。风扇防晒伞、防晒化妆镜，以及含有玻尿酸、木糖醇成分的防晒衣，才叫人大开眼界。

撇开那些种草痕迹过于明显的营销产品，我们不妨看看对于防晒这件事，消费者究竟抱有怎样的态度？

丹丹今年加入了硬核防晒的大军，“没办法，我皮肤比较白，一晒就容易长斑，所以我一直对防晒比较重视。”在丹丹的防晒装备里，防晒霜自不必说，属常年必备单品。

今年当她发现了一款防晒衣可以长达小腿后，立即下手。一同放进购物车的还有一顶带面罩的遮阳帽和一款防晒口罩。她是这样规划的，从地铁下来步行到公司的那段路，可以通过防晒衣和遮阳帽来解决。

到了办公室，其他防晒单品都不太方便的时候，就可以派防晒口罩上场，“我们公司有好几栋楼，楼与楼之间总归有点距离，我的工作又经常需要跑到其他楼，防晒衣过于夸张，防晒口罩就方便多了。”

有数据显示，今年天猫平台上的物理防晒装备新品规模是去年的两倍，入局防晒品类的品牌也是去年的1.5倍。6·18期间，服饰类防晒新品成交同比增长180%，单一消费者购买的防晒服饰的件数也是过去的2~3倍。

并非所有人都喜欢这样的硬核防晒。晶晶是一名“共享单车族”，从家到公司大约十五分钟的车程，在她看来，这个距离晒点太阳刚刚好。毕竟一进公司，一直到下班才出大楼，基本上没机会见到日光，“适当晒太阳可以促进维生素D3的合成，等于‘补钙’。”

不过，夏季阳光太烈的时候，她也会涂点防晒霜进行防护，“其实我对晒黑并不在意，涂点防晒霜只是安慰自己至少努力过了。”她笑着说。

今年去西藏工作的顾先生显然属于纠结派。离开上海之前，他担心高原日晒过于强烈，人生第一次购买了防晒喷雾。不料，临行前几天发现这类产品无法托运。于是，只能转向物理防晒法——购买了防晒衣以及宽沿的防晒渔夫帽。

可当他到达西藏后发现，身边基本没有男同事使用这些防晒装备，不想被当作异类的他只能在当地购买了防晒霜，毕竟这个涂在脸上没人会发现。

03

防晒向左户外向右

随着各类防晒产品渗透率的加深，人们对于防晒的认知更为深刻。于是，在防晒这件事情上，也呈现出几个比较明显的特征：

一是防晒成为常态化。以往只有到了夏季，人们才会有比较强烈的防晒需求，因此防晒类产品的销售有着明显的季节性特征。现在，不少人已经意识到紫外线对皮肤的伤害，于是防晒就成了日常的护肤流程

二是防晒群体在扩大。在防晒霜的时代，男性几乎很少在意甚至参与防晒这件事，进入物理防晒时代后，防晒服、防晒帽等装备适合的人群更广。目前，市面上还有专为儿童设计的防晒服饰。

三是防晒场景更多元。防晒的场景不再只局限于走路，还有户外探险，城市徒步，骑车上班，亲子出行等更多细分场景，防晒品牌们也正在针对这些细分场景，设计出更加个性化的功能，比如防雨、透气、冰感等。

当然，很多行业的发展往往伴随着争论，防晒行业也是如此。

有人认为防晒的确可以减缓皮肤的衰老，有人则认为防晒这件事不可过度，还有人认为防晒完全就是智商税。

“在商业上，有争论是好事情，特别是对于新品类而言，争论可以让它更有机会进入消费者的视线。”冯华青表示。

但对一个成长中的品牌而言，进入消费者的视线只是第一步，如何保持与消费者的持续沟通，获得业绩增长，才是品牌的重要课题。

去年，蕉下向港交所递交了IPO报告后未被受理，坊间认为主要原因在于擅长营销的蕉下还缺乏强大的技术壁垒以及完善的供应链体系。

今年上半年，蕉下再度递交报告。或许是看到城市户外风的流行趋势，又或许是急需向资本市场讲一个新故事，蕉下提出 “轻量化户外”的概念，并联合艾瑞咨询发布了《轻量化户外行业白皮书》。

战略的变化，对以防晒功能作为品牌底色的蕉下而言意味着什么？

从机会来讲，自然是因为当下的城市白领及年轻人，很喜欢在周末或小长假时选择城市露营、近郊亲子游，购买一些轻量化的户外装备成为必选项，从防晒到户外的延伸也颇顺理成章。

有数据显示，疫情前我国户外运动参与率仅有10%，近两年提到了28%以上，参与人数已超过4亿人，对比欧美国家 50%以上的水平，仍有很大的发展空间。

挑战则在于，不仅是户外这个行业已经发展了很久，品牌们更是深耕多年，新品牌想要分一杯羹谈何容易。此外，轻户外这个概念也不新鲜，而蕉下提出的轻量化户外和轻户外除了字数不同，产品上又会有什么显著差别呢？

在产品方面，蕉下似乎也没有做好“轻量化户外”的准备。小红书上，虽然有人表示蕉下的运动雨鞋非常时尚，但也有人吐槽当水没过脚脖子后，缝线处居然会漏水；还有人表示，“一款雨鞋竟然要卖599元，被劝退了”。

显然，所谓的品牌升级，只请周杰伦代言或者拍一部短片，远远不够。如何更加精准地定义属于蕉下的“轻量化户外”这个概念，并且通过产品让消费者感知并接受这个定义，成为蕉下转型后必须要补的一堂课。

结尾

硬核防晒的风究竟能吹多久，物理防晒市场的盘子最终能有多大，我们不得而知。但伴随着消费者的理性回归，一方面，企业的快速增长会回归到更加平稳的状态，另一方面，竞争的激烈也是不可避免的。

当前，一些户外品牌的风壳、皮肤衣等，广义来看也是防晒衣，这进一步说明防晒和户外之间存在天然的连接度。就连羽绒服头部品牌波司登也入局了轻户外，推出一系列以户外为主线的服饰单品。

只是，想要消费者为品牌们的新动作、新产品买单，就得拿出研发、产品、价格等方面的诚意，否则，轻易消耗现有消费群体的忠诚度和“自杀”也无异了。