出品/FBIF食品饮料创新

作者/Riri

年轻人一直喜欢在社交媒体上表达自己的情感，不少网友从互动中收获“情绪价值”和共鸣，让自己的“精神状态”得以调节。“当代年轻人的精神状态”词条更是冲上过微博热搜。

“当代年轻人的精神状态”词条上过微博热搜

图片来源：微博截图

作为食品饮料行业的重要客户群体，年轻人在社交平台的行为也逐渐被食品品牌所了解。

例如，很多网友说不开心的时候，就看看麦当劳的微博评论区，每一次都会笑着走出来。于是在今年7月7日，麦当劳首次上线每月一期的“麦麦热评”，一起回顾上半年网友的精彩有梗互动。

麦当劳问：“如果可以，你想成为麦当劳的__？”

网友评论：“老板”。

麦麦热评

图片来源：微博@麦当劳

麦当劳问：“如果可以无限吃，你准备狂吃麦当劳的__？”

网友评论：“股份”。

麦麦热评

图片来源：微博@麦当劳

不仅这些网友们的大胆发言不仅吸引了上千粉丝点赞支持，更有不少粉丝表示，早说有为上榜粉丝送出“麦麦粉丝工牌”的活动，就要发力评论了。还有人希望“无痛入职麦当劳”。

麦当劳为上榜粉丝送出“麦麦粉丝工牌”

图片来源：麦当劳

据麦当劳透露，社交平台上每一天有超过10000条麦当劳相关微博，3000条麦当劳相关小红书。那么麦当劳是如何分析消费者在社交平台的“声音”，通过和粉丝的互动扩大品牌声量的呢？

对此麦当劳营销传播及社交媒体编辑部总监谢菲告诉我们，秘诀可能就是保持“带薪上网”。

这倒真不是一句玩笑话，谢菲透露道，团队有相当一部分的工作，就是在看在听，年轻人在讨论什么在表达什么。麦当劳的每一个社交媒体平台，都有一位年轻的同事担任主理人，全权负责平台的日常运营和内容输出。他们就是互联网的“原住民”，以铁粉的身份和态度和粉丝进行沟通、互动。

不难发现，麦当劳已经用“原住民”牢牢掌握了“麦门粉丝”的“精神状态”。本文我们将结合我们对麦当劳营销传播及社交媒体编辑部总监谢菲的采访，和FBIF2023食品饮料创新论坛营销创新分论坛“品牌的声音宇宙”话题，一起讨论：

食品品牌是如何创造出“粉丝时刻”，让人看到后会心一笑？

如何通过播客，让年轻人愿意听食品品牌说话？

在不同社交平台上，食品品牌如何打动年轻人？

01

“粉丝时刻”是会心一笑的“真理”

很多食品品牌都有自己的社交平台账号，但是多数是在单向输出。不少品牌都在思考，如何能和用户产生高粘性互动，甚至引发粉丝自发创作品牌衍生内容？

带着这个问题，我们采访有着庞大粉丝基础的麦当劳，并进一步了解了它的社交媒体策略。

谢菲透露，去年开始，麦当劳在所有社交媒体平台运用“粉丝时刻”（Fan Truth）的社交媒体策略。它的诞生有着特殊的土壤和坚实的基础：麦当劳有着足够广阔的粉丝基础，同时又具有不同维度上的文化意义，以及社区影响力。

她指出，“粉丝时刻”是紧紧围绕麦当劳的产品、体验和品牌的。它们是一些真实的具体的记忆或行为，是让人看到后会心一笑的“真理”。

例如，我们可以看到麦当劳在社交平台发布的“薯饼之歌”、“小猫薯饼圈”、薯饼表情包等，都引起了粉丝“会心一笑”参与互动，并没有提到任何具体产品卖点。

麦当劳在社交平台发布的“薯饼相关内容

图片来源：微博@麦当劳

谢菲强调，在沟通方式上，麦当劳自己和粉丝是完全对等的地位，和粉丝的互动是fan to fan的，而不是高高在上告诉消费者产品的卖点，或者品牌的主张。甚至很多时候，“粉丝时刻”的来源不是品牌，而是粉丝的灵感。

例如，今年在小红书上的一位数字概念艺术家——土豆人，也是麦当劳铁粉。他借助AI技术创作了一套“麦当劳文物”创意海报。此后，麦当劳和他进行了友好互动，扩大了粉丝创意的影响力。

粉丝设计“麦当劳文物”创意海报

图片来源：小红书、微博截图

B站上的一位UP主YJ，他是建筑师也是麦当劳粉丝，自己手工打造了一个麦乐鸡造型的“狗窝”，引发了B站粉丝围观。

粉丝手工打造麦乐鸡造型“狗窝”

图片来源：B站@YAJIE不加班

此后，麦当劳在麦乐鸡40周年之际，和YJ进行了内容共创，产生了更广泛的影响力。

麦当劳和粉丝进行内容共创

图片来源：微博截图

通过社交媒体，企业可以传递品牌热爱、增强品牌信任，也能助力业务转化。再进一步利用好“粉丝时刻”，社交媒体也成为了麦当劳非常重要的品牌阵地和品牌资产。

02

听年轻人的话，让年轻人“听话”

和年轻人互动的方式，也有了新趋势。我们发现开始有更多食品品牌利用播客作为平台，听年轻人发声，也让年轻人听到品牌的声音。

三顿半创始人吴骏在《详谈》中曾提到，“趋势上，我发现声音的接受度和陪伴感会更强。这也是我看好的新觉醒。我会把它转化过来，让它变成产品和内容的一部分，转化成产品的东西，去搭结构，调细节，做迭代。”

在2021年3月，三顿半飞行电台上线，这档由三顿半出品，JustPod制作发行的播客节目，让听众了解到咖啡爱好者的另一面。

三顿半飞行电台

图片来源：三顿半

有趣的是，三顿半在打造播客时，不仅希望和品牌气质相符，还希望尽可能少提及三顿半的产品。于是，一档走进户外、记录生活玩家精彩故事的声音纪录片由此产生。

在内容设计上，三顿半邀请户外爱好者分享他们在户外活动中的精彩经历，节目在野外营地录制，声清晰，有各种环境声相衬。带给听众一种抽离日常的轻盈感与豁达感，重建人与人、人与自然的联结。

为什么在播客平台上，三顿半没有选择“植入”一些产品软广，增加产品曝光度？

或许我们可以借JustPod首席运营官杨一来解释这一点。杨一指出，音频消费本质上是在消耗受众的时间。现在这个时代，每一个人的时间都非常的宝贵，播客内容筛选效率就没有那么高。所以内容和真诚对于播客是极其重要的事情，要让听众有获得感，不要有被骗、被套路的感觉。

“内容”和“真诚”两大关键词，也在麦当劳的播客中可以体现。

在2022年11月，麦当劳曾和JustPod共同发起“开麦巨有聊”特别企划，联合《Nice Try》《忽左忽右》《杯弓舌瘾》三档播客，畅聊巨无霸升级。

“开麦巨有聊”特别企划

图片来源：微博@麦当劳

为什么在主流社交平台拥有“麦门”粉丝的麦当劳，又要做播客？

麦当劳告诉我们，当时麦当劳在2022年对巨无霸进行升级。作为一个跨越了半个世纪的核心产品，升级是很重要的事情，但如何把产品升级背后的故事传递给消费者？于是，麦当劳选择通过播客，和粉丝进行更“细水长流”的互动。

对于麦当劳而言，巨无霸早就超越了产品本身，它身上被赋予了文化属性、经济影响力，甚至一些潮流的色彩。因此，播客内容从经济指数、打工人的避风港、全球供应链、灵魂酱汁等内容话题进行深度探讨。

《Nice Try》Shownotes节选

图片来源：JustPod

最终，截止2022年12月4日，此播客项目在全平台获得了27.6万播放量，在微博平台也获得了34.3万阅读量。

谢菲表示，麦当劳的很多消费者或者粉丝，希望和品牌有更真诚更直接的沟通。因此，麦当劳更需要向内求索，充分挖掘自身的品牌资产积淀，用真诚的内容，和消费者产生更真实的联结。

希望通过播客“细水长流”、“娓娓道来”的形式让年轻人了解品牌的，还有永璞咖啡。“小岛广播站”是永璞自己做的一档播客栏目。

永璞推出小岛广播站

图片来源：永璞

永璞咖啡联合创始人及CEO毛栗子表示，永璞希望咖啡可以像中国的豆浆一样，非常接地气地出现在人们生活里，柔和地向用户传递永璞所信仰的生活方式。

此外，永璞在和其他播客节目的合作上，也不局限于生活方式的内容。永璞咖啡赞助播出的《半拿铁》播客就是讲商业历史的内容。

永璞咖啡赞助播出的《半拿铁》播客

图片来源：永璞

毛栗子指出，播客或者是声音类的媒介内容，其实是为了能够让用户更多理解品牌到底是什么样的性格和什么样的价值观。播客的时间很长，可以把很多理念和品牌的哲学讲得很深，也不用很生硬、很广告，就是慢慢地娓娓道来，这样的形式是品牌比较需要的。

03

打动年轻人，真诚是必杀技

从“粉丝时刻”的社交平台策略，以及“细水长流”播客的传播形式我们可以发现，食品品牌开始借助平台真诚地倾听年轻人的声音，和年轻人互动，而不是简单地进行品牌宣传。

那么根据不同的平台特点，品牌可以和年轻人进行怎样的沟通？

我们从目前主流的社交媒体平台总粉丝人群超过1亿人的麦当劳的运营形式来展开讨论。

谢菲告诉我们，目前，麦当劳内部负责官方社交媒体平台的团队，叫做“社交媒体编辑部”。在不同的平台上，麦当劳有着不同的定位或人设。品牌根据平台特性，去生产属于各个平台的原生内容。

例如，在微博上，麦当劳侧重的是“玩梗”与“造梗”。

麦当劳在微博上“玩梗”、“造梗”

图片来源：微博截图

在小红书平台上，麦当劳则也顺应整个平台更多元化的生态，把自己打造成了“麦当劳小编的公域朋友圈”。

“麦当劳小编的公域朋友圈”

图片来源：小红书截图

在抖音和B站上，麦当劳也分别在输出不同的内容。运营的抖音账号“麦当劳TV”，采用“抖感”的小视频去传递有趣的品牌信息。B站的麦当劳账号，则会用街采、vlog等长视频的方式，去和粉丝做更深度的沟通。

B站的麦当劳账号

图片来源：B站截图

此外，麦当劳还会捕捉用户的痛点需求，在互动的同时，提供给消费者所需要的信息。

如今的消费者有更多元化的需求，他们既要美味又要营养还要便捷，麦当劳在进行传播时，也会考虑到这一点。

谢菲表示，去年麦当劳刚发布了2022年版产品营养信息，收录了包括新品在内的170多种产品。消费者通过麦当劳官网及微信公众号上的“营养计算器”功能，能很简单直观地了解自己每份饮食的营养信息。

麦当劳官网及微信公众号上有“营养计算器”功能

图片来源：麦当劳

此外，自2019年，麦当劳中国就开始通过社交媒体以及店内和线上点餐平台推广“500大卡套餐”。这套推荐菜单下的每个套餐的参考总热量不高于500大卡，同时又囊括了丰富的美食选择。

社交媒体推广500大卡套餐

图片来源：微博截图

在宣传阶段，品牌同样借助了社交媒体，通过投票的方式，让消费者选出他们喜爱的500大卡套餐”，并将这些套餐加入到门店销售。

结语

从一个个会心一笑的粉丝时刻，到更为小众的播客交流。食品品牌掌握年轻人“精神状态”的背后，是品牌真诚和粉丝沟通，用心沉淀品牌资产的体现。

我们也期待，有更多食品品牌和年轻人进行“fan to fan”的对话，创作出更有创意和影响力作品。