出品/咖门

作者/国君

随着大连锁越开越多，和瑞幸库迪做邻居，成为小店不可避免的挑战。

“与其被动挨打不如主动出击”，吴杰抱着这样的想法，专门挑有瑞幸、库迪的地方开店，在关掉2家咖啡店后，吴杰仍然信心十足，开启了第3次咖啡创业。

和瑞幸、库迪“正面刚”的选手，能找到自己的赢面吗？

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“瑞幸开到哪里，我就开到哪里”

在中小品牌战战兢兢的当下，在创业者中出现了“战斗机”型选手，明知山有虎，偏向虎山行。

“瑞幸开到哪里，我就开到哪里，我就是要开到瑞幸、库迪多的地方。”第3次咖啡创业的吴杰，仍然对市场充满信心。

先来介绍一下：吴杰，短视频博主，人称“表哥”，曾是BAT员工，也做过互联网创业，他是大厂创业潮中的一个典型代表，因为看到瑞幸的故事，2022年正式入局咖啡行业。

无论曾经的履历多么优秀，跨行而来的他，咖啡创业之路依然充满坎坷：

2022年8月，开第一家门店，大学城业态，低成本试水，投资3万，4个月关店。

2023年4月，开第二家店，写字楼门店，投资10万+，盈利不达预期，2个月后关店。

2023年6月，吴杰开始了第三次咖啡创业，6月和7月相继在杭州开出2家门店，有了前两次的经验，以及和大品牌“正面刚”的体感，这次他似乎找到了门路：

“最近做了一个全面的计划，大概两月内业绩还会提升30%，重庆、杭州两个城市可能会突破20家店。”他十分兴奋地告诉我。

第三次创业——青松咖啡

他是数万咖啡从业者中的一员，也是滚滚行业浪潮之下，迎难而上的选手，他到底是怎么想的？他这次能不能成功？

我和吴杰深聊了2个小时，复盘了吴杰的3次咖啡创业。

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第一次试水：

线上曝光千万，每天只卖30杯

冲着瑞幸来的他，第一家店就选在了杭州下沙大学城，“这里1公里内有6家瑞幸，1家库迪，我要在这里测试一下我的门店模型。”

处在包围圈里的咖啡店

2022年8月，杭州下沙大学城店开业，房租2500元，取名“两千五咖啡”，8平米小店、自装修，所有设备和家具都是二手的，3万元就开起来了。

颇有品牌意识的吴杰，在短视频平台更新了开店全过程，开店前就收获上千万曝光。

这家店，客流曾在节假日出现过爆发，但好生意并没有持续：最终平均日出杯量只有30杯，这让主打15~20元价格带的小店，并没有太多盈利空间。

“能赚钱但赚得很少，如果说满足于个人情怀，做个精品咖啡店是可以做的，但我的目标是做成一个连锁品牌。”吴杰分享。

4个月后，吴杰果断关掉了这家店，同时紧锣密鼓地开始筹备第二家门店。

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第二家店主打写字楼：

10万元开店，2个月关门

第二次创业，吴杰把目光定位在了写字楼，希望做白领的刚需生意。

距离第一次失败，仅仅过去3个月，吴杰的第二家门店，就在杭州赞成大厦开业了。

左边的瑞幸距离十几米 右边的库迪距离只有十米，吴杰特地选址在他们中间，“希望和他们正面竞争，加速我测试门店模型的过程。”

“我当时做过调查，那边的瑞幸一天600+杯，库迪一天400+杯，我就想园区的咖啡氛围这么好，一定会有人想喝更好的咖啡，我想做一个靠近精品咖啡的品牌，主打 18~20元的价格带，承接咖啡的进阶需求。”

今年4月，吴杰的“天天美式”正式开业，20平小店，招牌上写着“咖啡百味，挑贵的体会”，他每周一款SOE，用几百元一公斤的豆子，卖20多元一杯的咖啡，希望吸引咖啡爱好者。

但现实仍然是骨感的，平均日出杯量仍在30杯上下，微利前行，他发现了这种小店的痛点——“开到瑞幸库迪旁边，是没有办法竞争的；开到社区和更具情怀的独立小店相比，也毫无优势。”

投资10万元，仅仅开了2个月后，吴杰果断终止了这次测试。

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第三次继续死磕：

大连锁卖9.9元，我卖3.9元

第三次创业，是重庆青松咖啡创始人看到他的故事后，主动邀请他加入的。吴杰准备在杭州重新打磨青松的产品结构、门店模型，唯一不变的，还是和大品牌死磕。

首家店开在杭州城郊的乔司镇，主打椰子咖啡，瑞幸就开在隔壁。

30平的面积，第一个月做到了3.7万元的实收，没有达到预期，“这是我和瑞幸的最佳试验场，我一直不停地调产品、调营销，希望能弯道超车。”吴杰表示。

瑞幸做9.9元战略，吴杰就把自己的美式卖到3.9元。

“这是一个城郊的乡镇，镇上的消费者品牌意识不强，不像大城市很多消费者会直接线上点单，这里更多是走过路过的随机消费，这也给我留下机会。”吴杰说。

大众点评上门店产品价格低

“首先，我的门店可以做的更年轻更好看，吸睛指数更高。”

“其次，我增加营业时间，每天营业到晚上11点，还增加了鸡尾酒来提升晚上的营业额，几天后，隔壁的瑞幸也把营业时间调整到晚上11点，但他们无法像我一样灵活地上产品。”

第三，同质产品更低价，差异产品保利润。吴杰的门店，美式3.9元引流，没有利润，但话梅美式、椰子水，这些差异化产品，原价也能卖得也不错；同时他还增加了具有性价比的烘焙产品，比如1块钱的云腿小酥、5块钱的猪扒包，和咖啡组成套餐售卖。

大众点评上门店显示的烘焙产品

凭借着“船小好掉头”的优势，吴杰看到了希望。“隔壁瑞幸一天300杯，我的店能做到100杯多杯。”虽然并没有实现盈利，但他还在不断调整产品结构和营销方式，他相信会有齐头并进的时刻。

本着“哪里有瑞幸库迪，我就要开到哪里去”的思路，吴杰第三次创业的二店，开在了杭州东站附近，1公里内也有3家瑞幸，周边蜜雪冰城和喜茶都有。

吴杰的手感越来越好，二店日营业额稳定在2000~3000元，还上了云腿酥和猪扒包后，“很多早上排队去对面买包子的客户，早上开始来点套餐了，营业额又提升了20%。”

他逐渐有了更深的感悟：开咖啡店不是做咖啡的刚需，而是做人的刚需，“早餐就是白领的刚需，我们就要把有吃有喝的早餐一站式解决。”

目前吴杰的三店和四店都在筹备中，三店他选的是杭州老牌的精品咖啡社区——武林商圈，四店则开在亚运会奥体中心的写字楼下。

“这4家店开好后，基本上覆盖了我想测试的所有店型，看看哪种跑得更好，未来就会重点发展这种门店模型。今年年底，我希望在杭州再开10家店，让青松咖啡在杭州和重庆的门店总数达到20+。”

即将开业的新店

而且，吴杰已经下定决心，“未来选址，还会优先选择有瑞幸、库迪的地方，对我来说，我是一个刚刚起步的小品牌，一无所有，我没什么好怕的。”

结语

和很多人唱衰咖啡小店不同，吴杰至始至终都对咖啡赛道充满信心。

“我觉得今年做咖啡是个机会，大品牌的价格补贴，一定会让市场规模变大的，我现在只要控制好成本和毛利，就跟着瑞幸、库迪的脚步，他们开拓好的市场，我跟着走就好。”

他把自己的尝试，当做一种“战略性试错”。而对于近两个月的小店关闭情况，吴杰也有自己的看法。

“开店至今，我也是用时间和金钱积攒了很多教训，才刚刚看到一点曙光。如果一些没有经验、没有计划的人去盲目开店，最后倒闭了就说市场不行，这是片面的。”

去年，所有人都看到了咖啡的机会；而今年，所有人也都看到了市场的残酷。

写到最后，我想祝福所有和吴杰一样勇敢又清醒的咖啡创业者，早日找到自己的路径，也祝福咖啡行业能早日枝繁叶茂，托得起更多人的咖啡梦想。