编辑/李彦

在大众印象中，美妆主播大多以女生居多，似乎她们更懂女生甚至是男生对于护肤、化妆等需求，其分享的内容和产品也更具权威性。然而，对于快手主播@小虫博士的粉丝来说，小虫是个例外。

一身西装，外加一副黑框眼镜，小虫的外在形象更像是一名白领精英，但在他的视频评论区或是直播间里，大家更多询问他的是“关于护肤的那些事”。除了聊护肤，小虫也会推荐自己的原创美妆品牌——有生之颜，主打真功效的A醇成分产品，目前在快手的复购率能达到30%。

用长期的护肤内容科普来反哺品宣，以此带动购买转化，是小虫总结的直播电商运营独到方法。在他看来，影响用户对于美妆品类的消费决策是一个漫长的过程，但是一旦打透了用户心智，那么他们对品牌的忠诚度会非常高。相比于“一锤子买卖”，小虫希望做更长久的生意。

看准小众赛道商机，商科学士化身快手非典型美妆主播

小虫，本名王崇，毕业于俄亥俄大学的商科学士，小虫的合伙人穆春，是犹他大学的理科博士。和大多数留学生一样，二人在大学期间做起了跨境电商，主营数码产品，从生产到销售都由自己负责，生意做得还算红火。

2019年，积累了十几年经商经验的二人盘算着换个新赛道。用小虫的话来说，创业者总是在寻找新的商机，它可能是市场发展的大势所趋，也可能是行业的一个缺口。对他们来说，第二次创业属于后者，二人将目光瞄准了功效型护肤品。

“在国外上学时，经常会有国内的朋友让我们帮忙代购化妆品，但其实这些化妆品在国内也是有品牌专柜的，当时就会疑惑‘难道是国内外的价格相差很大吗？’”后来，小虫在调研中发现，比起价格，大家更在意的是护肤品中的成分和浓度， 即使是同一品牌相同产品，国外的版本用料会“更猛”一些，比如国外护肤品中会添加视黄醇、VC等成分，虽然效果会更好，但刺激性也更大。

反观大多数国内用户，对这类功效型护肤品普遍缺乏认知，导致很少有国内的护肤品品牌会做相关的产品。“但是从代购这一行为来看，大家对此还是有很大需求的，只是需要转变观念。”

在洞悉这一用户痛点后，二人下定决心：要做就做自己的原创品牌，并且做最好的。而合伙人穆春学的是物理学专业，对于化学这一类知识也比较精通，因此在研发、生产方面基本没有问题，最关键的是选择合适的销售渠道。

对此，小虫更倾向于直播电商。在他看来，相比于传统电商平台，短视频和直播能够更直观地展现出产品的特性，即时的交流性也更能满足他们对于“让用户先听后买”的核心诉求。

在具体平台选择上，小虫决定主攻快手。“一方面，我们了解到快手对于原创品牌的扶持力度很大，之前也有很多国货品牌在快手崛起的先例；另一方面，基于快手平台的‘老铁文化’，大家对于主播的信任度和粘性更高，这与我们对于目标用户的预期也是十分吻合的。”

很快，小虫注册了快手账号，并亲自出镜拍短视频、做直播。区别于其他美妆主播，小虫给自己的人设定位是更懂护肤的科普主播，少了些功效展示和上妆技巧，更多的是针对大家普遍关心的护肤问题给出专业的建议，而这些都是在小虫全程参与产品研发中积累下来的经验。

与小虫预期的差不多，粉丝数每天都在平稳上涨，三年多时间积累了400多万粉丝。“虽然不算特别多，但是每个粉丝都是我们的潜在用户。”

科普短视频搭配产品真功效，复购率高达30%

从科普入手，先做市场教育，然后再转换成销售的逻辑推荐产品。在小虫看来，看似一条长转化链条，只要前期内容做的扎实，后面的事自然水到渠成。

基于对市场的判断，小虫对于有生之颜的品牌定位是真功效，产品主推成分为抗老化的A醇。“虽然大家都在做抗老抗皱产品，但是对于A醇浓度的把控很谨慎，而且越来越多品牌采用天然植物成分，好处是温和但是效果不明显。我们则是主打偏科学成分，活性更强，效果更好，但肤感会变差，也会有较大刺激性。”

这就需要小虫在科普中解决最大用户认知问题：想要效果明显，就要舍弃肤感。但在这一方面，小虫坦言，大部分国内用户更关注当下的肤感，比如保湿度这种临时效果。

那么，如何影响用户的底层认知呢？在小虫的短视频作品中，通常会从小的知识点入手，如在洗面奶的选择上，小虫会先对市面上常见的洗面奶类型进行盘点，然后综合对比不同成分、不同肤感的优劣势， 剩下的就交由用户自主选择。“当你把所有的细节都讲透，用户心中自然会有判断，这不仅比单纯吆喝产品更有效，而且由此筛选出的用户对于产品的认可度会更高。”

沿着这一思路，小虫最初在直播间的带货也是偏佛系的。“通常讲解一个产品会花30至40分钟，绝不强推。”对于小虫这种直播节奏，许多人都表示不看好，觉得这不符合当下直播带货的规律。小虫却认为，最终留下的粉丝质量更高，并且是对成分有更强认知且消费力更高的人群。

小虫的快手粉丝中有90%女性，年龄段在25岁至50岁之间，其中30岁至45岁的粉丝占比最高。针对这样一群长期沉淀下来的粉丝群体，小虫摒弃了“快上新，多品类”的思路，而是专注做三个经典系列，集中资源将几款核心产品打爆。

目前，有生之颜单瓶护肤品客单价在150元至200元。在直播节奏上，小虫则和团队成员打配合，由其他主播负责白天场，小虫自己负责晚上黄金场，基本上日均GMV稳定在十几万至二十万之间，复购率则达到了30%。

坚持“慢滚雪球式”经营策略，做快手人货一体赛道Top1

今年618大促期间，小虫带领着有生之颜完成了GMV的新突破，与去年同期相比，总GMV整体翻了一番。对于这一高增长，小虫表示：“一切都在预料之中。”

实际上，经过长期的品牌经营，有生之颜不仅在快手打出了一定的知名度，更是形成了品牌壁垒，因此，在大促节点，有生之颜只需要根据自身的产品研发和生产节奏，以及预期销售目标去做，最终的结果几乎不会有太大偏差。

对于小虫来说，GMV仅仅是一个数字，他的终极目标是做到快手人货一体赛道Top1。对于这一目标，小虫依旧采取的是“慢滚雪球式”的策略，扎实做好每一个经营环节。

在充分发挥独特品类优势的基础上，小虫计划在现阶段先完成整体粉丝量的增长。在这一方面，除了继续做好短视频科普外，小虫还会逐步尝试与快手达人合作，筛选一批与品牌调性契合的达人，进一步提升品牌影响力，为品牌账号引流。

除此之外，小虫还会继续加强与快手官方的合作，利用好平台的流量资源。据小虫介绍，快手官方对于中腰部品牌商家的扶持力度很大。早期入驻时，小虫通过与官方账号连麦互动，获得了粉丝的明显增长。“去年，我们在杭州参加官方直播活动时，刚好赶上了与主播辛吉飞的同框直播，那一场直播下来，我们的粉丝涨了不少，而且都很精准。”

在今年的快手电商引力大会上，小虫还被评选为“黑马主播”，这一荣誉不仅为他的账号带来了粉丝的增长，还促进了许多新粉丝在直播间下单，大大提高了转化率。前不久，小虫和合伙人穆春还受邀参加了央视《品质中国》栏目专访，分享了他们在快手的创业经历。

在小虫看来，有生之颜一直走的是“用效果说话”的路线，因此在整体运营策略上， 通过持续输出正确的护肤理念，做好的产品分享以及官方、媒体等权威背书来树立品牌形象，为长效经营打好基础。

对于未来更长远的规划，小虫希望有生之颜，这个始于快手的品牌能够“走”出快手后，最终再回归快手。“在快手，提起小虫博士，就会想到有生之颜；在快手之外的平台，提起有生之颜，就会意识到这是从快手生长出的品牌。”