来源/豹变

作者/詹方歌

图/壹览商业

张一鸣改变中国房地产中间格局的梦想，没有照进“幸福里”。

5月初，字节跳动旗下房产业务幸福里又进行了一波业务收缩，线下房产中介品牌小麦房产卖给老朋友麦田，正式退出线下房产经纪业务。一场持续一年半的“线下业务”突围，也宣告结束。

在房产经纪行业，2018年上线的幸福里是一位年轻的入局者，携带纯正的互联网基因，背靠字节系强大的C端流量，笃信“大力出奇迹”。最初幸福里一直走的是字节同款赚流量费的老路子，期间他们也尝试过面向开发商的新房业务，但最终以收缩战线告终。

随后，发力点被放到了线下门店业务。小麦房产是幸福里在福州开垦的一块线下业务“试验田”，希望借此打通线上、线下，延伸服务链条，形成交易闭环，对标贝壳。如今，深耕线下战略也走到尽头。

《豹变》从多方了解到，小麦房产只深耕福州市场，做得并不差。但“行业这个角度的变革已经过去了，可以再有一次变革，但你得彻底地掀一次桌子。”有资深房产经纪业内人士对《豹变》说。

从这近五年的发展来看，幸福里沿着旧地图，找不到新大陆。没有成绩的幸福里在字节降本增效的大战略下会成为下一颗“弃子”吗？

失去线下，幸福里还剩什么

据《豹变》了解，去年刚刚布局线下时，小麦房产靠几十万的高额开店补贴在福州“打得非常凶”，为抢出市占率，不惜从其他中介机构手中挖人、挖店。

2022年4月末，小麦房产的第一家门店在福州开业，这是幸福里从线上走向线下的重要一步。要想跟链家、我爱我家、21世纪不动产这些深耕线下市场多年的头部企业抗衡，字节必须选择盟友。此后，幸福里“牵手”了福州房产中介江湖的“一哥”麦田房产。

张一鸣和麦田经纪的创始人缪寿建同为福建人，2021年9月，字节跳动的全资子公司收购了麦田的子公司，获取了房产经纪牌照。此番合作也是看重了后者手中丰富房源和当地业务资源。

小麦房产采取了加盟模式，品牌、流量及线上交易系统由幸福里方面提供，依靠麦田的线下资源开展业务。

线上流量与线下门店的打通，看似闭环成型，能否跑出一个字节版“贝壳”也被市场关注。

房产经纪行业一位资深人士告诉《豹变》，现在的市场环境下要想突围，单个城市至少要达到20%以上的市占率，才有故事讲。

被幸福里“放弃”前，小麦房产在福州开出了200多家店。“基本能达到五五开，把贝壳（在福州）的市场吃掉了一半。”一位接近幸福里的业内人士表示。

而今年3月，“Tech 星球” 还曾报道称，字节又打造了“秋禾房产”中介线下门店。貌似要沿着这条路继续走。

然而，没想到的是，两个月后，线下业务迅速被幸福里砍掉。

字节方面的官方回复称，此次业务变更，是集团聚焦主业，回归线上的举措。线下业务归麦田房产，幸福里则作为抖音房产的中台，在线上业务与麦田房产保持合作。

有意思的是，此前标志幸福里与麦田深度合作的是，幸福里将投资麦田，约占20%的股份。直到2023年5月，这笔合作的工商变更才完成，具体的股权比例也由20%降至7.5269%。

上述接近幸福里的业内人士表示，幸福里曾将相当大一部分重心放在了小麦房产身上。现在，撤出线下已成定局，幸福里的核心业务暂时回归赚“端口费”的旧模式，新业务进展如何仍不明朗。

长久以来，房产经纪行业主要有两种商业模式，一种以安居客为代表，通过流量变现，赚取信息费用，也就是收“端口费”；另一种则以贝壳为代表，注重线下成交，在房产买卖交易中收取佣金。幸福里的线上盈利模式类似安居客。

多位中小机构的房产交易经纪人对《豹变》表示，幸福里的端口费大概是300元/每月，安居客的端口费用则是幸福里的三倍左右，在每月1000到1300元之间。不少门店会与经纪人一起承担这笔费用，但针对幸福里的承担比例明显更低。更有门店表示，幸福里的端口费用需要由经纪人自己承担。要想使用幸福里端口，门槛也不低，有中介透露，每家公司需要凑够50人才能与幸福里合作。

经纪人使用幸福里只有一个目的：获客。如果有客户在抖音或头条上浏览相应房源的帖子，幸福里会把相关信息推送给经纪人，但能不能谈成客户，还要看中介的本事。

在导流方面，幸福里算是“含着金汤匙”出生，背靠抖音，有庞大的流量田尚待开垦。但实际上，“网络端口基本大家都在用，客户的重复率也很高，竞争非常大。”有经纪人表示。

换句话说，幸福里和其他平台找到的可能是同一批客户，且囿于房源量少，它不一定能帮经纪人留住客户。幸福里似乎也意识到这个问题，上述房产经纪人表示，幸福里推出了针对经纪人的优惠活动，拍摄房源视频上传后，可以获得一些免费使用天数。

难做通的to B业务

除了布局线下，幸福里也曾经尝试帮房企卖新房，赚渠道费用。但2021年末的一波裁员，裁掉了幸福里大部分城市的新房销售团队，其中也包括在内部比较受重视的北京区域。

彼时，房企接连暴雷，渠道商回款艰难，幸福里对外回应称，他们裁掉的是新房直销团队，未来将更专注于由经纪人参与的新房分销业务。这也意味着，幸福里的新房业务做得更轻了。

新房直销和分销的区别在于，前者要养自己的销售员，后者不需要，与其他中介分佣金即可。

多位房产业内人士对《豹变》表示，最近开始逐渐成规模的直播卖房，其实同样可以对应到房企传统的营销手段上，换汤不换药。比如，房产直播KOL可以要求开发商按直播场次付费，只拿固定费用；或者以直播带来的成交总额为基础，按百分比抽成。

后者的商业模式下，开发商付出的每一分营销费用都能够被确认对成交有益，“现在的大环境下，开发商宁愿跳点（调高返点）也愿意这样合作。”有房产行业内人士表示。

这条路目前在房产KOL和贝壳这类主体上，都被证明能走得通，他们也被粗略地统称为，渠道商。但如果幸福里这类平台去谈类似的合作，会出现相当大的问题。

不止一位行业内人士对《豹变》提到：开发商旗下每个售楼处都会设有一个岗位，负责记录潜在客户由哪个渠道商带来，这直接关系到所有渠道商的最终收益。但实际上，这一记录是可能被篡改的，渠道商如果无法配置专人在案场紧盯，可能会处于相对弱势的地位。

“不成规模的话是可以做到的，否则就得养人。”这也就意味着，如果幸福里选择做这门生意，会形成相当大一笔额外的人力成本。而裁撤新房销售时，幸福里回应中透露出的隐含信息也很明确：缩减人力成本。

幸福里APP显示，目前幸福里的新房业务仅在重庆、广州、佛山、芜湖四个城市开展。

幸福里在新房销售领域的折戟，只是互联网大厂跨界切入地产行业的一个缩影。在房地产下行周期想赚房地产的钱，无异于在产业链上玩扫雷，哪个潜规则没摸清都不行。而房地产的产业链又是如此之长，幸福里入局的时间又是如此不凑巧。

“如果更早进入（新房销售领域），可能套得更牢”。上述接近幸福里的业内人士评论。

直播卖房，幸福里尚能饭否？

幸福里完整经历过房地产的一轮下行周期，原本是想走逆势加码的路，但没想到大周期里互联网公司也开始降本增效。

2022年下半年，“盘点务虚和冗余组织”，已经成为继张一鸣之后，字节新任CEO梁汝波的主要OKR。而幸福里，作为被票选出来的字节“三坑”之首：业务不行，员工体感差，调整压力不小。

更为尴尬的是，此轮调整后，幸福里刚刚断腕一般放弃线下，回归轻资产模式，以信息平台为主干，房产直播的风口早已经到来，留给他们的思考时间不多了。此时的幸福里还能凭借抖音打个翻身仗吗？

首先要说的是，业务本身确实可行，已经有短视频平台探索出了不直接作为渠道商的变现方式。一方面，这些平台尝试培养自己的主播；另一方面则绕过了线下的渠道判客，做起了平台生意。比如，主播和买家利用平台建立联系，主播在带看前需要向平台报备，交易达成后，开发商将佣金支付给平台和主播双方。

目前，幸福里和抖音都还没走到这条路上。一位深耕西南二线城市的抖音直播的房产大V告诉《豹变》，他获得的提成大概在总成交额的1%到2%之间，过程中抖音及幸福里都不参与抽佣。

业务被证明走得通，接踵而至的问题是：抖音做这件事，需要幸福里吗？

目前抖音上也存在一些直播卖房的业态。年初巨量算数发布的《2023抖音房产生态白皮书》显示，2022年抖音房产内容互动量超过200亿次，用户对房地产内容的需求持续推动着内容生态的建设，高活跃用户体量已达1.2亿。抖音平台上目前有超过200万个房产创作者在进行直播，每个主播通过直播收获的粉丝同比增长25%。

但这些流量似乎并未以幸福里为平台进行转化。此前《豹变》曾采访过幸福里一位区域员工，对方表示，自己的工作是培训房产中介，以及教他们拍摄短视频。有很多房地产从业者通过短视频打造个人IP、培育粉丝和私域流量，并从中筛选出潜在的客户。

培训完成后，经纪人通过抖音平台直播、进行交易转化，更有可能通过抖音号投放DOU+做推广。如果按照这样的路径发展，能够变现的是抖音，幸福里在整个过程中可能没有姓名。

所以，问题来到，幸福里在抖音生态中能否找到合适定位，这或将是跑通全新的变现模式，讲出新故事的关键。