出品/壹览商业

作者/布林

编辑/木鱼

作为高频次的日常刚需消费品，食品、饮料和酒水在过去三年依旧取得了超过大盘的增长。但产品众多、同质化严重等问题，使得食品、饮料和酒水行业的竞争异常激烈，品牌知名度对于消费者决策起着至关重要的作用，因此这三个类目向来是广告市场的头部类目。

和疫情之前高举高打的营销方式不同的是，面对不确定的经营环境和各类经营难题，这三年品牌的营销目标围绕着“降本增效”和“寻找经营确定性”对进行了诸多调整。进入2023年后，随着经济复苏和消费回暖，“在降本增效和经营确定性的前提下，如何寻找新的增长机会”成为了当下品牌最为迫切的营销诉求。

近日，巨量引擎大众消费业务中心在四川成都举办“全域增长新‘食’代”巨量引擎大众消费食品饮料行业峰会，解读了抖音平台“全域经营”的前沿策略和产品升级，同时与来自食品、饮料和酒水的一众头部品牌，针对“全新市场形势下食饮品牌如何革新业务布局、激活潜力可能”等话题进行了探讨。

抖音成为食饮品类生意增量的最大来源

巨量引擎营销市场总经理许嘉介绍，食饮用户已经占到抖音平台全量用户的60%，2022年新增数量超过1亿。由于食饮品类的强社交属性、强场景诉求、强个性体验的特点，以短视频和直播为主要形式的抖音成为该品类生意增量的最大来源，GMV已经追平了传统电商平台。这也带动品牌将抖音作为线上营销的核心阵地。根据测算，2022年，品牌在抖音平台投入的品牌广告（种草）预算和效果广告（转化）预算分别占比全渠道达32%和47%。

巨量引擎大众消费食品饮料行业策略负责人黄志发表示，不管形式渠道发生什么变化，品牌营销不变的就是围绕“三句话”展开：“我说我好”“TA说我好”“快来买”，对应的就是品牌声量要让更多人听到、品牌价值让更多人认可以及能更便捷地促成转化，做好不同层级的人群资产管理是实现高效实现“三句话”的核心途径。

巨量引擎用O-5A的模型把人群资产进行分层拆解，主张品牌围绕人群资产在抖音平台做营销，将品牌与生意结合。其中A3人群（种草人群）对于食饮行业是非常核心的价值人群，既包含了深度触达和互动，也包含了购买意向，巨量引擎2022年一个比较大的变化就是围绕A3人群开发了种收平衡的精准产品。

此外，品牌营销费用在向抖音平台集中的当下，想要营销效果的放大，品牌除了要做好内容之外，还要结合抖音自身在发力的重点项目，比如2023年，抖音在短剧、生活服务、体育以及音乐演出等方面将持续投入。

泛货架与生活服务，抖音生态全域营销的增量场景

2022年，抖音平台在全域营销场景完善方面的有两大动作：一是抖音电商新增货架场景，上线泛商城；二是大力推进生活服务业务。

去年5月，抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商，对经营场景进行了延伸，上线了抖音商城、抖音搜索、店铺橱窗等中心化入口。如果说在短视频和直播间的场景下，更多的是触发式消费，属于“货找人”模式，也就是用货品去匹配消费者的兴趣，那么泛商城则是“人找货”模式，对于有主动购买需求的消费者，搜索式消费可以降低他们的决策成本。

抖音电商食品饮料业务负责人林辰介绍，经过两年的发展，用户在抖音电商的行为已经发生了明显的变化。随着用户在抖音电商购物的心智越来越成熟，“明确搜索”的购物行为也越来越多。

2022年，抖音电商食饮品类在内容场的直播间销售额同比增长了129%，短视频购物车销售额增长了121%，而在中心场的泛商城商品数量同比增长了273%，GMV同比增长了234%。

生活服务是抖音平台在2022年的重点推进项目。有别于传统生活服务平台针对的是已知型需求和当下消费，抖音生活服务切入的是探索型需求和前置消费。

抖音生活服务招商传播中心负责人王丁虓介绍，用户在抖音生活服务领域的行为已经从“发现、创造并传播，看到、点赞并模仿”切换成“观看并购买，体验更分享”，抖音生活服务希望线下的位置和场景，在抖音都会有相关的内容和交易的映射。目前，抖音生活服务合作门店的数量已经超过200万，2022年GMV提升超过7倍。

2023年，抖音生活服务的关键词是“节点”“城市”和“垂类”：节点分为传统节庆假日、热点事件和新型潮流节日；城市指的是联合城市做“心动之城”；垂类指的是做二级品类的下探。这三个关键词就是食饮品类在抖音生活服务场景可以重点结合进行探索和落地的方向。

全域营销已是食饮品牌必修课

在峰会食饮、酒水两个分会场中，巨量引擎正式发布了《2023抖音趋势赛道风向标｜食品饮料行业专刊》、《2023抖音趋势赛道风向标｜酒水专刊》两份行业报告，就酒水、食饮用户洞察及行业生意趋势给予了深度解读。

在食品饮料分会场中，五谷磨房首席品牌官李千分享了该品牌打造多个新锐爆品的实操经验。李千表示，抖音并不能被看成是单一的电商平台或者内容营销平台，而是既能在线上直接形成转化，又能对线下进行赋能的品效双收全域营销平台。五谷磨房是最早入驻抖音的品牌之一，在巨量引擎提供的全域矩阵营销解决方案帮助下，五谷磨房通过人群破圈、产品种草、话题营销、口碑营销到内容赛马等多种方式来进行O-5A的人群资产管理，最终实现了持续的、规模化的品效销一体化。

在洋河股份电商运营中心洋河电商部部长汪志远看来，线上是酒水品牌直面终端消费者，提升用户交互的重要渠道，而酒水属于比较传统的品类，尤其白酒，数字化转型的进度落后于其他消费品。洋河股份从2012年开始做电商，2016年成立数字化营销中心进行全面数字化转型，可以说已经走在行业前列。

据悉，从今年2月到现在，洋河股份已经和抖音深度合作了几个项目，比如挑战赛，以及商品品类日、商品品牌日。汪志远表示，与抖音平台的合作，洋河实现了核心渠道的优化，部分领域的销售体量取得了比较大的增长。并且通过短视频和直播的沉浸式体验，洋河和新一代消费者开展系列的深度互动，能够让消费者去沉浸式地去体验企业的品质、文化和品牌。因此，抖音这个渠道对于洋河股份来说，不止是简单的一个销售的渠道，也是品牌宣传和品质推广的渠道。

汪志远认为，白酒是比较标准化的一个品类，长期以来企业的产品研发都是走的标准路线。虽然电商渠道让企业看到探索新品牌的可能性，但始终未能看到行业有重大的突破。鉴于抖音在用户层面的高黏性和深度的互动性，因此抖音应该是最有可能打造新产品或者新品类的一个渠道。

当下，触达消费者的场景和路径变得多元化和碎片化，电商平台、社交软件、直播、短视频、门店、街道、影院等各类线上线下触点都成为了品牌商家建立和维护消费者关系、左右消费者决策的因子。诚然，如何做好数字化，实现全域持续占领消费者心智，已经成为食饮和酒水品牌共同的课题。不少食饮和酒水品牌表示，抖音作为兼具内容和交易的新型平台，需要倾斜资源重点运营。

营销一体化将加速食饮品牌的生意增长

总体来看，巨量引擎大众消费食饮行业峰会围绕“经营营销一体化”核心策略，整合抖音全平台视角，为商家带来了充分的行业信息和实操打法。巨量引擎也表示将持续迭代产品能力，携手抖音电商、抖音生活服务等为食饮、酒水行业品牌拓展线上线下更多维度的生意场景。

2023年是消费触底反弹的转折之年，食饮酒水品牌在消费回暖的势能下重视在抖音平台生态下的全域经营，将有较大的机会获得生意加速增长。