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王老吉率队强闯“白酒局”,可惜生不逢时
斑马消费| 2023-04-17 12:30:07
王老吉白酒跨界

来源/斑马消费

作者/杨伟

图/斑马消费

上周全国糖酒会上引发关注的王老吉白酒、王老吉黄酒,只是白酒跨界“闯入者”中的冰山一角。同仁堂、白云山、广誉远,以及全聚德、来伊份等,构成了一个区别于传统白酒巨头、白酒新势力以及白酒行业资本玩家们的独特阵营。

它们为何而来?又能否在白酒逆周期、分化发展的市场环境中,撕开一道裂缝?

白酒闯入者

上周在成都召开的第108届全国糖酒会,首日入场观众17万人次,创历年纪录,总客流量达到325万人次,几乎是最热闹的行业盛会。

作为消费复苏的关键一役,各大厂商铆足了劲,特别是糖酒会的主角白酒企业,早早地集结在成都世纪城。

除了茅台、五粮液等传统白酒巨头,综艺系、光良等白酒新势力之外,还有一些白酒行业的“闯入者”,将糖酒会作为自己登堂入室的敲门砖。

同仁堂在糖酒会的展厅,与占据C位的茅台、五粮液展厅相距不远,整体设计高端大气上档次,只是人气没有那么高而已。

在此之前,同仁堂(600085.SH)有老酒圈的硬通货“虎骨酒”,近年推出了养生露酒新秀“同仁御酒”。2022年,其白酒战略提速,斥资1.9亿元控股京宜生物,锁定基酒资源。


与同仁堂在糖酒会的高举高打不同,广药大健康板块的几个酒类品牌,浓酱兼香型白酒岁岁牛、吉照黄酒等,组团来成都试水。

王老吉·岁岁牛酒总经销商广州王老吉药业股份有限公司,吉照黄酒操盘方广州王老吉餐饮管理发展有限公司,均为白云山(600332.SH)旗下公司。


其实,在白酒市场,这样的“闯入者”,并不少见。

同仁堂、白云山的同行广誉远,为了做大旗下的远字牌龟龄集酒,还设立了自己的白酒酿造生产工厂,目前设计年产能1000吨。

餐饮老字号全聚德,已推出“全聚德二锅头”以及“全聚德·1864”、“全聚德·传奇”两款酱香型白酒,并在旗下各门店和天猫旗舰店销售。

还有零食企业来伊份和洽洽食品,也在涉足白酒产业。

来伊份全资子公司上海醉爱酒业,于2020年初推出自有品牌酱酒,在来伊份全渠道(包括线上平台、线下门店及团购经销渠道)销售。

来伊份不同,洽洽食品实际控制人陈先保旗下的江洽食品,投入2亿元,控股酱酒新贵贵州酣客君台酒业。

跨界破瓶颈

医药、餐饮甚至是零食企业跨界白酒,原因很直接,相对于自己的主营业务,白酒的盈利能力实在太诱人了。

同仁堂、白云山、广誉远等综合性的中医药企业,毛利率普遍稳定在50%-70%,在各大行业中处于领先,但相较于白酒动辄80%以上的毛利率,还是小巫见大巫。相较之下,餐饮、零食等行业的毛利率,在白酒面前简直不值一提。再剔除各项费用的话,白酒的净利率对上述几个行业,拥有压倒性的优势。

如果仅用品牌授权或者贴牌模式就能实现如此之高的盈利能力,医药、餐饮、零食等行业的企业们,何乐而不为呢?

另外,近几年,上述这几家企业,均进入了自己的业务瓶颈。去年,同仁堂、白云山规模增长仅为个位数,广誉远深陷亏损泥潭;全聚德连亏3年,来伊份、洽洽食品也好不了多少。跨界到白酒市场寻找新的增长空间,也算是另辟蹊径。

所以,同仁堂、白云山、广誉远、全聚德、来伊份、洽洽食品这些白酒行业的闯入者,姿势是与华润、复星、综艺系等白酒资本,以及园城黄金、众兴菌业、怡亚通等白酒影子股完全不同的。

况且,以云南白药、白云山为首的中医药企业,以资源优势跨入快消品行业,分别成为牙膏和凉茶行业的领导者,尝到了跨界的甜头,算是积累了成功经验。

当然,更具现实意义的是,二级市场的反馈。股市对贵州茅台等白酒股的追捧,白酒影子股们沾酒必涨,同仁堂等闯入者们也不例外,最近的便是全聚德,一则看似不经意的卖贴牌酱酒的消息,就能让它连续涨停,最终还引发了监管层的问询。

也就是说,无论白酒业务能不能帮这些陷入瓶颈的上市公司们把业绩稳上去,至少它能帮助公司把概念炒起来、把股价拉起来。

周期性压力

但是,同仁堂、白云山等白酒行业的闯入者们,没赶上好时候。

各大行业进入存量博弈的时代,白酒也一样。上一轮以高端化为核心的白酒复苏之后,行业进入分化阶段:以贵州茅台为首的头部白酒企业们,持续高增长;二线以下白酒企业,整体业绩欠佳,多家尾部白酒股业绩下滑,甚至少量白酒上市公司出现亏损。

2022年,中国白酒产业量跌价升的趋势继续加深,规模以上企业963家,其中亏损企业169家,亏损面达到17.6%,继续维持在20%左右。

在白酒周期向下、库存压力报警的现实背景下,这种分化的趋势只会继续加深。也就是说,看起来遍地黄金的白酒行业,淘汰赛已经开始了。

糖酒会期间,白酒行业风云人物、盛初咨询董事长王朝成认为,酒业整体将长期进入销量负增长、收入低增长或0增长、利润低增长的内卷时代,并且很可能刚刚开始;同时,上市公司作为优势酒企群体,增长动能仍未完全耗尽,部分酒企仍可凭借品牌产品线延伸、全国化横向渗透和深度加强、中档和中低档消费升级三大动力享受集中度提升,实现产业分化增长。

在顺周期,闯入者们还有可能搭上行业趋势的顺风车,如果逆周期叠加行业集中度提升,对于所有边缘化的白酒企业而言,可能根本都扛不到周期切换的时候。

充分竞争的白酒市场日渐成熟,渠道和消费者对品牌授权和贴牌模式已经有了很清醒的认知。想要靠单一的品牌价值,而不是产品力和渠道力来赢得消费者,概率越来越低。

而且,广药大健康战略用授权模式广撒网,它还记得王老吉与加多宝的故事吗?

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