来源/赢商网

作者/赢商网

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2023年作为国家商务部定调的“消费提振年”，购物中心依托线下空间和资源优势，在开年，即利用春节档、情人节等节点开足马力促进消费回暖。来自国家统计局数据显示，今年1-2月，全国社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%。不过，有经济学家对此表示，尽管市场消费增速由负转正，但商业消费增幅仍不如预期。

3-4月的消费淡季中，与各大商业集团以单店开展主题活动为主的情况不同，吾悦广场率先以集团化统一活动，打破了市场的沉寂。吾悦广场以春分为始，于3月21日-4月9日，全国140余座吾悦广场同步上线全新流量运营主题活动——“321春纷新聚场”， 以实际行动延续消费热度，提振商家信心，打响实体商业复苏的重要一枪。

来自吾悦广场的数据显示，“321春纷新聚场”实现活动期间活跃用户总数337万人，增长64%；销售额提升66%；会员消费占比提升56.6%；线下流量提升71.68%。数据印证了吾悦广场深度运营转型的初步成果：以用户洞察为始，以满足用户需求、解决用户痛点为目标，通过“聚”的情感连接，打造场域精神，为用户组织有吸引力的内容，为商家嫁接有效流量，提升销售，塑造全新的商业生态。

（据悉，吾悦广场把活跃用户作为了经营活动的主要目标，为用户服务的逻辑，从根本上颠覆了传统的客流营造逻辑，逐步实现向深度运营模式转型。）

“321春纷新聚场”

还原深度运营转型路径

商业进入精细化运营时代，怎样的购物中心能够更契合消费与未来发展趋势？作为商业地产头部品牌，吾悦广场又一次走在行业前列，率先提出向“深度运营”转型。

据赢商网了解，深度运营是以用户思维为根本，通过数据赋能，组织更加丰富和匹配用户需求的商业内容，提高吾悦广场服务能力和经营坪效，实现吾悦广场更大价值、具有更高效率的购物中心运营模式。

基于深度运营，“321春纷新聚场”挖掘核心用户需求，锁定广场核心区域的核心用户，面向邻里圈（家庭亲子客群）和潮流圈（年轻客群），搭建用户触达、用户连接、形成流量、交易转化的流量运营闭环路径，布局线上线下一体化全渠道的用户体验服务体系。

触达连接方面，“321春纷新聚场”匹配用户需求的渠道和内容，品牌声量与转化并重。其中，以“聚”打动潮派圈用户，3月23日-4月1日，#321来吾悦聚聚抖音全民挑战赛正式上线，上线10天总曝光量超过2.1亿次；以娱乐与年轻用户对话，吾悦广场与腾讯音乐娱乐定制创作《321 READY GO》RAP主题曲，触动用户“欢聚”情感共鸣；吾悦广场还首次全国统一头部流量平台合作，外部流量以支付宝生态为主，联合高德、携程等本地流量平台进行公域流量合作与引流，流量高达1.35亿PV。多渠道联动匹配用户群体喜好，提升用户触达频率，实现精准触达。

吾悦广场联动场内品牌商户举办活动进行社区渗透，精准触达用户，并共同打造“城市、广场、社区”共生的商业生态系统，与核心区域用户建立深度连接。

在宁夏，吾悦广场联合银川市商务局，联合华为、新百电器等主力店、体验业态品牌商户，整合资源，制定渗透目标，共同进驻社区；在常州，吾悦广场与新城体系内新城悦物业合作，覆盖新城开发的社区，从服务、公益角度切入，进驻社群。吾悦广场积极开发街道、社区网格员等第一触点，通过优质服务切入社区渗透工作。

与此同时，吾悦广场还通过抖音生活服务POI认领，更高效、精准地渗透核心区域的核心用户。用户通过线上购券、线下吾悦广场消费，打通线上线下一体化的全渠道链路，为商场内的品牌租户嫁接线上流量。

3月16日-4月9日，以“321春纷新聚场”活动为背景，吾悦广场联合抖音生活平台，开展全国56座广场联合探店直播，打造首次抖音全国连锁商场案例。3月16日活动上线，至3月31日，成交GMV突破1493万元，上榜3月抖音租赁类商场GMV TOP1。截止4月9日，总GMV达到1699.7万元，线上门店访问量超过300万次，总曝光量达到1577.85万。

触达并激活核心用户客群到达线下体验空间之后，吾悦广场通过“契合时令的商品焕新，跨越空间的社交欢聚，温润内心的人文关怀”等内容提供，从功能需求、社交需求以及情感需求三个维度对“邻里圈”和“潮派圈”两大客群进行定制化活动内容输出。并联合场内品牌商户，实现消费交易转化。

活动期间，吾悦广场联合场内商户推出春季新品折扣、美食嗨吃、玩乐畅享等礼包权益活动，联动品牌以快闪、走秀、联合活动等多种形式，释放消费热情，促进转化复购，实现消费闭环。

以用户为根本

深度运营构建吾悦广场核心竞争力

吾悦广场深度运营契合了行业未来的发展，深入洞察用户需求，“未来的购物中心一定是提供生活方式的地方，且是能够提供超过购物本身以外的东西”，赢商tech董事长、中国商业联合会副会长吴传鲲表示。

在吴传鲲看来，吾悦广场聚焦深度运营，以为用户创造价值为根本，满足用户需求，更精准聚焦用户本身的同时，也成功塑造“吾悦广场”在顾客中的IP形象，打出品牌自身的差异化。

赢商网通过采访“321春纷新聚场”活动的参与方，进一步理解吾悦广场的“深度运营”理念：

孩子王商业发展事业部总经理 朱浩然

我们观察到，吾悦广场的深度经营是以满足用户需求为前提，联合品牌共创共赢。吾悦从用户视角的顾客关怀与维护、对于顾客关系运营的重视，是孩子王最看重的。孩子王一向重视会员营销，这与吾悦广场深度运营的“用户思维”理念不谋而合，我们希望的“吾悦广场”不仅是一个逛街购物的购物中心，而是可以成为，和顾客会员相互输送“生活方式”和传递“生活态度”的空间，可以让广场与顾客、品牌与顾客，成为真正的朋友。

未来，我们希望，孩子王可以和吾悦一起，以”朋友“的角色和所有顾客为伴，一同开启人们对于生活的热爱，一起为顾客提供健康、安全、周到、细致的服务。

支付宝数字商业事业部综合体业务线总监 张达

吾悦广场的深度运营战略更聚焦于对核心用户的服务价值提升，基于核心区域的核心用户做渗透，他们善于整合资源优势，尽最大可能地触达到目标核心用户，并通过内容的创新吸引用户到线下体验。“321春纷新聚场”活动，吾悦广场首次和支付宝开展精细化运营，上支付宝搜【吾悦广场】即可根据LBS定位到最近的吾悦广场，线上参与优惠券领取、会员注册、停车缴费、积分兑礼等便民服务，真正满足用户的实际需求。

支付宝通过公域能力，针对吾悦广场核心区域的核心用户累计投放1亿曝光，用户在支付宝端内热搜榜、腰封广告、底纹词、支付成功页等多种渠道都可以参与互动，成功在“321春纷新聚场”活动期间为商场引流、并促成消费转化的完成。

从国家战略上的“高质量发展”，到商业语境下的“高质量服务”，为期20天的“321春纷新聚场”，不仅是一场主题活动，更是吾悦广场正式启动深度运营转型的开端。吾悦广场重新审视商业本质，思考用户需求与广场商业生态关系，以用户需求为出发点，通过提供高质量服务满足人们对美好生活的需求与向往，重塑“平台—商户—顾客”之间的正循环秩序。未来，吾悦广场将继续深入推进转型深度运营战略，深度定制与用户需求匹配的服务，探索深度运营，引领商业向新。

吾悦广场“深度运营”逻辑解读

深度运营是“用户思维”为根本。

深度运营致力于从空间运营到用户运营、从招商思维到经营思维、从客流营造到用户服务的转变，构建以用户为核心，满足业主、商家、用户和商管等多方价值诉求的新型价值关系。

深度运营的逻辑以用户洞察为基础和起点，以交易转化和复购为结果，以用户选择与运营、内容构建与迭代、服务匹配与迭代和全生态融合运营为主体内容，通过用户数据沉淀与挖掘、内容与服务运营的反馈和迭代，形成持续进化的商业运营和价值提升模式。