出品/壹番YIFAN

作者/太史詹姆斯

电商从业者都不会对最冷双11之后的38节有什么期望，毕竟这个时间点，消费者们刚刚连续被双11、双12、元旦新年、春节来了四轮连环“薅”。

但这次，刘强东试图用一把火去点燃38大促，而面对三年后归来的刘强东，京东人必须拿出他们的求生欲。

他们成了本次38大促最大的变数。

“百亿补贴”、“iPhone+五粮液”、“买贵双倍赔”、“全场包邮”和“专属客服”的一波针对直男的价格战组合拳，让旁边准备买点衣服和化妆品的姑娘们都有些懵。

然而，根据易观千帆数据，京东在大促期间的日活，连近30日峰值也不是。

其他友商呢？

淘宝依旧让李佳琦们摆好长线阵势，为期近8天的连续主题直播，继续拉动“所有女生”买买买，在收尾的时候，更是以“TVB淘宝直播”首秀的话题，持续造势；而抖音快手们则以消费券的形式代表自身没有缺席，抖音“购物”栏不断翻转着表示“低价”的吸晴语……

到了3月9日零点，这一场“用力过猛”的大促秀，似乎在用户的浑然不觉与友商的不屑一顾戛然而止了。

01 京东的努力值拉满，但效果明显吗？

这次38大促，京东的准备是仓促的。

内部流出的PPT显示，“百亿补贴”原计划3月3日晚8点开场。但3月4日京东公众号预告的是3月6日晚8点全面上线，到了3月5日，上线时间又紧急提前了20小时到3月6日零点。

京东在“百亿补贴”的栏目设置上也做了紧急调整。在3月4日的预告中，京东的“百亿补贴”入口位于频道栏下方，“京东秒杀”的右侧。但正式上线后的“百亿补贴”栏目，占据了整个频道栏下方的一条。

相比较而言，拼多多的“百亿补贴”在首页仅次于频道栏和多多买菜的第三栏。

其实，原先京东“百亿补贴”的面积只有拼多多的一半的设计，也体现了足够的重视，上线的版本相当于再次做了个提权。

让拼多多“百亿补贴”名扬天下的是iPhone和茅台，而京东这次主打的是iPhone和五粮液。

“京东酒业”公众号前不久透露了新上任的京东零售大商超事业群总裁姚彦中在1月4日和1月5日分别拜访茅台和五粮液的消息。这次密集拜访可能就是商讨在“百亿补贴”上的合作。

正在起诉拼多多的茅台没有同意加入，而去年双十一向京东发函提出暂停合作、扣除支持费用的五粮液，这次被姚彦中搞定了，加入了京东“百亿补贴”的行列。

京东“百亿补贴”主打的iPhone14 128GB的价格在3月8日当天是4949元，而拼多多“百亿补贴”的同款价格是5199元。拼多多主打的iPhone14 pro 256GB的券后价格7489元，而京东的同款产品的补贴后价格是8049元。

京东的“买贵双倍赔”看似很厉害，但很多商品并没有参与这个活动，比如上面提到的iPhone14 pro。

京东这次的目的很明确，就是重新夺回“低价”的用户心智。

但用同样的名字、甚至同样的打法只能看成一场防御战。“百亿补贴”之于拼多多，就像“春节抢红包”之于微信。同一套路给后来者带来的效益大减。

京东发起的这场价格战更可以被看作高层们向东哥交办任务的答卷。结果不光京东内部员工反应“没有掀起什么浪花”，京东港股在3月8日当天下跌4.35%也成了它“百亿补贴”的注脚。

“你要是不说我都不知道。京东也有‘百亿补贴’了？也是叫这个名？”不少热衷于京东保价的用户向壹番（ID：finance_yifan）表达了他们的诧异。

锱铢必较的他们，按说是京东“百亿补贴”的目标用户，但却在大促的最后一天才发现APP上的入口和“买贵双倍赔”的活动。

02 淘宝的局部亮点却赢了？

京东的友商们也不是毫无动作，“官方立减”、“跨店满减”、“消费券”和“买贵必赔”都成为了常规操作。

但似乎他们没有谁觉得有和京东对线的必要。

京东的盟友快手这次发出了10亿消费券，品类主要针对数码和百货两大类。但快手和京东之前就联手搞过“双百亿补贴”，快手小店的货源又有许多来自京东，所以大促的动作并不会针对京东。

3.8节仍然是淘宝的S级大促，但淘宝主要目标是借势节日，服务好自己的女性用户。它的重点在直播而不是价格。

毕竟价格战的核心是标品对决，而淘宝擅长的服饰等非标品的最大对手是抖音这样的直播电商。所以，淘宝今年的五大战略，直播居首，“价格力”最末。

虽然去年淘宝的电商大盘略有下降，但淘宝直播依然是增长最快的业务之一。在上一个双十一，淘宝从抖音挖来了交个朋友、遥望科技等头部MCN，在声量上扳回了一局。

在这次38节的直播间，最吸市场眼球的非TVB莫属。

淘宝和TVB合作消息公布的3月3日，TVB股价当天就大涨51%，创下历史涨幅纪录。TVB在3月7日晚的首次直播场观就达到了489.8万场观，销售额达到2350万元。

TVB在3月8日的股价涨幅再一次刷新历史纪录，高达85.08%。仅用了4个交易日，股价涨幅就将近3.5倍。

淘宝给TVB对标的应该是新东方。两者同样的遭遇行业剧变，同样寄托着无数人的情怀，同样拥有不少素质出众的员工。而董宇辉在2022年6月9日蹿红那天的直播销量才有224.7万元，不到TVB首秀的十分之一。这么看起来，开局不错的TVB还是蛮有希望的。

这说明在存量竞争的大格局下，局部的亮点依然能够存在。

而这个局部亮点的出现，也让淘宝在整个38大促期间，以比京东百亿补贴更高的话题度占据着社交媒体，毕竟，TVB情怀依旧是能让全网消费者瞟上一两眼的“招牌”。

03 意兴阑珊的拼多多与抖音，只在关心“新对手”

如果说淘宝的发力点和京东形成了错位，那么拼多多和抖音这两大灵活、机动的“游牧民族”则有更重要的事情要做，更难缠的对手要打。

京东剑指拼多多，后者也在一定程度上加强了官方补贴力度，额外发放了388元满减消费券包，但拼多多并没有放慢自己最重要的“大计”——出海的步伐。

Temu计划在下周一的3月13日在澳大利亚和新西兰上线。拼多多此时把Shein作为当前最直接的竞争对手。

过去专注于在服装上小单快反和柔性供应链的Shein开始在美国、墨西哥和巴西启动类似Temu的平台模式。它不会有丝毫放松，因为据媒体报道，Shein的最新一轮30亿美元融资的估值已经从之前高峰时期的1000亿美元下降到了640亿美元。

拼多多在海外大战Shein，抖音则攻入了美团的领地。

进军货架电商是抖音今年的重要任务，这次38大促也搞出了“全网低价”。据燃次元报道，抖音电商的自然流量分配机制将用OPM（千次展现成交订单数）取代GPM（千次展示成交金额）。把重点从成交金额转到订单数量预示着对低价的鼓励。

但眼下的本地生活市场一定程度上承载了抖音更多的希望。

据“晚点 LatePost”报道，抖音本地生活今年的成交额目标大概在4000亿元，到店、酒旅业务的目标是2900亿元，相当于美团在2021年的水平，余下的增量则来自外卖业务。

抖音本地生活从去年下半年开始加速，逐渐实现了对标美团的全品类覆盖。由于去年抖音在到店餐饮上的销售额已经相当于美团的一半了，所以它把未来的增长目标寄托在其他到店业务和酒旅、外卖上。

今年对于抖音的本地生活业务来说的确是个合适的时机。随着疫情解封，线下消费的复苏是大势所趋。而且，美团看起来没给出什么强有力的回击。

拥有业界顶级商业分析团队的美团眼中的对手也许都是理性的。所以，美团不理解，抖音想在这个在去年只贡献了字节跳动总广告收入1.4%，且天花板不会太高的业务身上得到点什么？

抖音的野心是打造“万能入口”的用户心智。

正因为如此，38大促只被抖音看成了日趋成熟的电商业务里的一次节日营销，它也没必要立马插脚进入京东与拼多多的低价纷争。

04 结语

对手们都各玩各的，那么，被轻视是否意味着刘强东的这次归来将以失败告终呢？

可能并不是这样。

三年前的那次回归，刘强东在2019年年初的年报会上，提出了拓展三、四线城市和开发线下这两个战略方向，具体抓手是拼购和京东7FRESH。有意思的是，这两个业务方向京东都没有做起来。但这并没有阻止它的“中兴”。

导致那时候京东强劲复苏的因素，除了在刘强东回归压力下提升的效率和执行力，还有就是充分放权组织架构的成型。

在2019年2月17日紧急召开的开年管理年会上，东哥画的第三张代表京东未来的图，描绘的就是京东同时向外作战的不同方阵。

京东系从2020年开始连续上市了达达、京东健康和京东物流，就是分权战略最大的成果。东哥的兄弟们自然深知上市的好处，必然在推动过程中“嗷嗷叫”地战斗。

这一次，京东的姚彦中们可能还能帮东哥重振一把。但就像三年前一样，电商江湖的深水依然不会被京东搅动。