来源/壹DU财经

作者/东子

不知道从什么时候开始，康师傅的产品在生活中变得日渐稀少，尤其最有代表性的方便面，如今已不再是“宅男们”的首选。面对外卖、酸辣粉、自热锅等新品类的竞争，以及电商、直播等新渠道的崛起，以康师傅为代表的传统食品品牌，走上了一条创新之路。

康师傅们将如何自救？成效如何？在当下这个新旧经济交织的时代，具有特别的意义。

危机四伏：财报下滑和市场承压

作为坐拥方便面、饮料两大板块的龙头公司，康师傅近几年的表现完全不符合预期。自2017年，康师傅控股的主营业务收入几乎没有变化，到2021年时仅仅增加了140亿元，复合年均增长率仅有5.88%。归母净利润上则表现得更加糟糕，5年里增速一直持续下滑，到了2021年时已经下滑至负增长（-6.40%）。2022年前半年更是只有12.53亿元，同比下滑接近40%。

尽管康师傅的营收增速看似还算平稳，但在盈利能力上已经下滑到了十分危险的位置。

数据来源：网络公开数据，壹DU财经整理

从细分业务上来看，康师傅最核心的两大业务分别是饮品和方便面。作为以方便面起家的企业，康师傅早年的方便面业务是企业的第一大核心业务，然而近些年随着市场的变化，康师傅的业务核心逐渐倾向了毛利率更高的饮品业务。到了2022年上半年，饮品业务已经占到了康师傅全部营收的63.58%，远超方便面业务的35.45%。

数据来源：网络公开数据，壹DU财经整理

然而从业务增速上来看，康师傅近些年的波动也非常大。自2020年开始，康师傅出现了增速“大涨大跌”，如方便面业务在2020年突然出现了16.64%的高增速，但到了2021年就出现了负增长，同比上年下滑3.60%。去年上半年，方便面业务增速再次回归到了正常的6.49%。对于一个成熟期的企业，业务的大幅波动是十分不健康的。

图片来源：网络公开数据，壹DU财经整理

对应着糟糕的财务状况，康师傅的市场表现自然也是不尽人意。康师傅的线上销售额增速一直在下滑，在去年已经出现了负增长。

在网购成为主流，线上销售额的增速高涨的背景下，但康师傅连年的增速下滑显得与时代格格不入。

图片来源：网络公开数据

对于康师傅的未来表现，资本市场也投了十分消极的一票。在2022年之前，康师傅的股价还处于正常的波动上涨阶段，而进入了2022年则出现了大幅度的下跌，至今已经距最高点下跌了超过20%，市值蒸发近200亿。

图片来源：网络公开数据

无论是财务还是市场，种种迹象表明，如今的康师傅已危机四伏。

落寞的背后

近些年人们生活方式的改变，影响的不仅是康师傅，对整个方便面、饮料等快消品行业乃至食品饮料的格局都意味着“重塑”。

数据来源：世界方便面协会，壹DU财经整理

世界方便面协会统计的国内方便面需求量数据显示，按照5块钱一份的价格进行测算，全国方便面市场的规模大约在2000亿元上下小幅波动，仅仅在2020年疫情最严重的时候吃到了一波红利上涨。

而根据美团在2019年出具的《2019年及2020年上半年中国外卖产业发展报告》，中对我国外卖市场规模进行了统计。

早在2017年，我国外卖市场就已经达到了3053亿元，对我国方便面市场规模形成了反超，并且到了2019年时已经达到了6536亿元，接近方便面市场规模的3倍。

毫无疑问，外卖的快速兴起，对方便面等传统快消品来说是十分沉重的打击。

此外，由方便面衍生出的预制菜、自热食品也成为方便面的“劲敌”。根据中国食品工业协会数据，我国自热食品的市场规模也在快速增长，2021年时已经达到了45亿元，自2021年翻了一倍多，年化复合增速达到了14.47%，远超过方便面市场的增速。有机构预测，2022年自热食品规模达到了49亿元，并在今年会持续上升。

在某电商网站上搜索关键词“预制菜”，可以看到加热即食板块下综合前5的菜肴大多平均下来5、6元一份，甚至要比大多泡面更便宜。小壹哥就曾经购买过预制菜料理包备着，在家里不做饭的时候简单的热一下就可以食用，完成一桌简易的“四菜一汤”，这一点是方便面无法比拟的。

而老对手自热食品则更是发展的五花八门，自热火锅、自热米饭、自热烧烤等种类繁多，有的连水都不需要自己带，在外出时候比方便面更加便捷。

由此可知，无论是味道还是便捷度，方便面都存在着可以替代的产品。随着快消品内部结构的不断洗牌，方便面的处境只会越来越差。

图片来源：某电商平台，壹DU财经整理

饮料市场这两年的变化也是康师傅不得不去面对的问题。以元气森林为代表的气泡水主打着“健康”的标签，成功进入了年轻人的市场。根据有关机构预测，2025年的气泡水规模将会达到320亿元，接近整体茶饮市场规模的10%，而在2018年时才占比2%左右。气泡水市场快速的增长势必会挤压已经十分拥挤的茶饮市场空间。

除了整体快消品大环境的变化趋势，康师傅自身也是在负面消息的风口浪尖之上。

在去年的315晚会中一段拍摄于2021年的“土坑酸菜”生产视频被曝光出，康师傅的食品安全被质疑，亲手将自己多年老字号积攒下来的口碑推倒。而对于食品行业，食品安全是生命线，也是好的品牌能够流传至今的关键原因之一。相反，因为食品安全而消失的企业也不在少数，其中三鹿集团的例子就是一个血淋淋的教训。

图片来源：某电商平台、网络公开数据，壹DU财经整理

因此，食品安全的不确定性对于康师傅的进一步发展必然是一个制约，也会给竞争对手趁虚而入的机会。

整体上，不论是方便面还是饮料，康师傅都面临新品牌、新产品从渠道、品质乃至设计等等方方面面的冲击，而在这些新品牌、新产品背后则反映出的是新消费时代的到来。

在新消费时代背景下，消费者更注加注重于食品饮料类消费品的健康与安全，相较于价格，高品质的产品已然成为了消费者的首选。而康师傅一直以来的产品却走的是下沉路线，显然在如今已经不完全适用了。互联网的物流行业的快速发展使得线上渠道和供应链逐渐成熟，也加速了各种新兴“网红”产品的诞生，丰富多彩的产品类型衬托出了康师傅一众老品牌的一成不变；网红、达人带货等等层出不穷的新营销方式更是直接对以商超销售为主的老品牌造成了最直接的冲击。

那么已经落后了的康师傅还能否追得上时代的脚步呢？

及时调整，能否追得上时代？

食品、饮料是快消品，需要对消费者心理和需求充分把握，想要在新时代下立足就更需要深谙其道。康师傅在之前主要面临着营销手段单一、产品创新不足等等问题，对此康师傅也在做出积极的调整。

因此，为了改善自身“形象”，康师傅推出了一系列高端产品以赶上“潮流”。根据康师傅电商官方店的上架产品和网络公开信息统计，方便面推出了燃魂拌面、汤大师、速达面馆等等多个品类，饮品推出了黑糖奶茶、涵养泉、bubly微笑趣泡气泡水等等多品类。

数据来源：某电商平台，壹DU财经整理

在渠道上，康师傅也顺应时代潮流加入了直播带货大军之中。截至2023年3月1日，康师傅抖音官方账号已有147.9万的粉丝，店铺销量超过百万。虽然目前线上的销售额对于康师傅整体的体量来看还微不足道，但小壹哥相信这种低成本、高回报的销售方式未来一定会成为市场主流。

在营销上，康师傅近些年与迪士尼、斗罗大陆、罗小黑战记等等多个知名IP进行联名，得到王一博、吴磊等当红明星的代言。通过这些联盟代言，康师傅拉近了与新时代消费者的距离，一定程度上摆脱了“老旧”、“一成不变”的标签。

图片来源：网络公开图片

由此来看，康师傅在经历了冲击后及时进行了调整，在品类、渠道和营销上都与新时代所接轨，向着新的消费模式不断地靠拢，也许在不久的一天，下一款爆款网红产品将会从康师傅旗下脱颖而出。

结语

康师傅面对的困境不是个案，是所有传统品牌共同面对的时代答卷。然而具备供应链、资金、人才等多重优势的康师傅，未来能否搭上新消费时代的快车，是行业想要知道的答案。