来源/盒饭财经

作者/桃子 

图/十三余

资本的魔法，在号称年百亿规模的汉服圈，竟没有施展开。

“我买过他们家的汉服，绣花边缘很重，布料很轻，下裙群头很轻，裙摆很重，穿着很不舒服但是价格也不低。”当谈起汉服头部品牌十三余，95后国风插画师深渊说到。

对十三余有此评价的，不止深渊一人。

“我已经脱粉了，作为老粉我对豆蔻的喜爱已经被消耗殆尽了。”

“我觉得我快要脱粉十三余了，这延期太恐怖了，质量也很离谱，一次性汉服不是骗人的。”

“从粉十三余设计开始到慢慢因为品控脱粉，很感慨。”

在网上搜索“十三余的汉服值得买吗？”能看到对其质量、价格的吐槽。曾经因为创始人小豆蔻儿的个人魅力而选择十三余的粉丝们，也开始脱粉。

融资后的十三余，近几个月内开始批量掉粉，老用户出走的速度正在加快。

今年4月，汉服头部品牌十三余完成过亿元人民币A轮融资，此轮由正心谷和B站联合领投、泡泡玛特跟投，穆棉资本担任本轮融资独家财务顾问，成为唯一一家拥有亿元融资的汉服品牌。

十三余之外，不少汉服品牌也开始走上资本化的道路。

2020年底，国风摄影品牌“盘子女人坊”也获得了挑战者资本的亿元D轮融资，融资主要用于客户服务体验升级、及汉服产业链优化，目前已挂牌申请IPO。

2020年9月，重回汉唐宣布完成战略投资融资；2020年11月，主营汉服、Lolita服饰和JK制服的集合店品牌十二轮光年获得蜂巧资本500万元天使轮融资，又于2021年4月宣布获得数百万美元Pre-AL轮融资，由红杉中国种子基金领投，腾讯、米哈游、浅月资本跟投。

但是，企查查数据显示，目前，我国显示在业、存续的与汉服相关的企业共计有 2100 多家，这其中还不包括个人汉服工作室，获得资本青睐的不过是极少数。2020年，我国汉服爱好者达到516.3万人，汉服市场规模达到63.6亿元。

同时，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长，预测2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。

规模达百亿的汉服真的是个好生意嘛？它所隐藏的文化内涵，进入资本的游戏时，已经呈现出了一些水土不服。

01重走B站的老路？

脱粉和争议，伴随融资的历程而来。

“打造年轻人衣橱里的第一套汉服。”关注十三余的汉服同袍对这句slogan应该不陌生。在十三余创建之初，创始人小豆蔻儿曾表示要做白菜系列的汉服，让所有在校园的女生都能够穿得起，但如今价格定位发生了变化。

近几年，十三余逐渐从汉服店铺转变为国风店铺，因形制不符合汉服标准，按深渊的说法，这类衣服不能称之为汉服，只能算是汉元素服装。例如大火的王者荣耀联名款，每一款的汉元素设计都极具特色，但在汉服同袍看来，一些联名款并不算是汉服，更像是cosplay。

除部分爆款的形制脱离汉服，其价格也不再白菜。一些联名款汉服价格甚至破千，没有任何绣花的网纱要价99元，像披肩、连身裙等都拆开售卖，单独一件就需200元左右。

倘若质量与价格对等，有联名热度加持，卖到这样价格也无可厚非。但事实并非如此。

“他们家争议挺多，但款式和配色还是好看的，比较吸引刚入坑的萌新。”深渊小姐姐表示，她自己已经很久没买十三余的衣服了。

除了质量跟不上价格，形制脱离汉服外，十三余近期直播中的一系列操作，也在赶粉的路上越走越远。四月末，十三余CEO路洋在一场直播中因一位消费者在超话提出对新品的质疑，便说脏话，念出其ID名，虽随后在微博发布道歉声明，但消费者似乎并不买账。

无独有偶，在十三余置顶微博的评论区，也发现了对主播的批评：“刚刚天猫店直播，宝妈们想给孩子买衣服，直播间反馈孩子衣服太短了，相比成人服装，做工和精致程度缩减了很多，我们还是想买比较还原版的儿童十三余。主播佳儿直接告诉我们，那你们嫌弃就不要买啊......”

十三余最初所有热度，都来自网红创始人小豆蔻儿。小豆蔻儿身材娇小，以至于在B站视频的热评，基本是提醒他微胖，或者身高168、肩又宽的女生的需求。

小只的豆蔻儿，在视频中的语速像是加了1.5倍速，每次介绍自己身上的新款汉服，从面料、绣花、装饰再到穿着体验及设计背后的故事，期间还不时描述穿着场景。

看好，又带着些文化常识介绍的视频风格，吸引了不少粉丝关注店铺。可如今，有人批评其白菜价变成韭菜价，态度飘上天。

距离十三余完成A轮融资，已过去3个月，不过，在近期iiMedia Ranking艾媒金榜发布的《2021年中国汉服品牌线上发展排行榜单TOP10》中，之前被市场看好，在各个排行中都稳居榜首的十三余，竟意外掉出前三。

与代表二次元文化的A站、B站一样，资本加持下的破圈，会带来新的需求。

2014年，因与爱奇艺、斗鱼等平台的版权官司，这家本躲在二次元亚文化下的B站，走到大众视野。据36氪报道，当时，B站一向对Up主态度强硬，老Up主出走事件多有发生。

2017年，也就是B站上市前夕，游戏直播行业空前繁荣，而B站的主播中，号称三本柱的耳骚寒、打撸狗、唱见豆，半年跑了两个。

现在的十三余和汉服，在资本介入后，也需要应对脱粉、增量下滑、老用户出走等困境，这似乎是小众文化破圈的必考题。

02指数增长的难题

汉服能否卖到较高客单价？当然可以，不过很难标准化。

有的高端汉服均价都在一千元以上，其打出的概念是有质感的汉服，为此独家织造了很多绫罗类面料。因为这类面料织造较复杂，效率也比现代面料低，所以整体成本就会比较高。

与中高端复原汉服不同，94年的松松经营着一家叫作松风山月的平价汉服店铺，店内汉服均价在百元上下，她对汉服的形制非常坚持，认为“形制肯定不会改变的，会遵循传统服饰的形制，只是偏现代一点的设计感。”

一套汉服，价格上万，这在汉服圈中并不少见。古装偶像剧《山河令》播完之后，制片方找到了新的生财之道——拍卖原版汉服，也可以说戏服。4月9日当天，9套原版汉服价格均超过2万，温客行的红衣甚至被拍出了22万天价。

根据艾媒咨询数据统计，有40.5%汉服爱好者购买汉服的动机是喜欢汉服文化，33.6%的汉服爱好者是出于对弘扬中国传统文化的考虑。深渊也表示，自己从高中开始喜欢上传统文化，继而喜欢汉服。在汉服的选择上，则会以形制为基础，挑选自己心仪的颜色与面料。

从设计、制作到联系模特、拍摄产品图，最后上架售卖，一些较真儿的汉服商家，会自己对接完成。“目前我们的摄影师、化妆师、模特都是朋友推荐的，一些汉服模特和摄影师也会在社交平台发布作品，有需要的话直接可以搜到。”松松介绍。

微博上“汉服妆娘/汉服摄影”的相关用户共计2000余个，此外，在闲鱼、豆瓣等渠道搜索也能检索出大量从事汉服造型/汉服摄影相关的从业者。

2019年有两款目标用户群体均为汉服用户的APP上线，古桃App的疑似实际控制人为阿里巴巴文化娱乐有限公司，占有90%的股权。花夏App的开发者广州腰果信息科技有限公司，疑似控制人则为广州虎牙信息科技有限公司。

其目的在于围绕汉服群体搭建一个沟通和交流的社区，但从对商家及同袍的采访中得知，目前这两款APP并没有在汉服圈内流行起来，整条汉服产业链，依然以圈内互相介绍为主。

如果你了解这个圈子，就会知道，真正有活力的汉服圈，更注重汉服的文化价值，已经拥有圈内对汉服的定位、价格体系、供需关系，形成了一个比较完整却不太规范的理解体系。

那些小汉服厂寻找制衣代工厂时会遇到相同的问题：体量小，工厂会优先做量大的订单，工期比较长。汉服面料与现代服装面料工艺有差别，在一些细节上需要反复和工厂沟通，甚至会有改版重做情况。

深渊在谈及十三余时，说起曾经有人调侃十三余养活了半个汉服圈。究其原因，随着汉服经济快速增涨，资本入驻，许多人由此看到商机，加入汉服市场，靠抄袭十三余这类汉服头部品牌存活。其中就有“网红”曹县，2019年，曹县全县电商交易额516亿元。同年，知名汉服品牌“汉尚华莲”的老板因旗下汉服被抄袭太过，将抄袭成风的曹县汉服商家诉诸法庭。这从侧面也证明了其创新能力。

面对抄袭问题，上文提到的花夏APP中“汉服图书馆”一栏，收录了自2009年至今所有原创正品汉服，对其按朝代、价格、商品年代做了分类，并以此为依据建立了正品汉服数据库。

对于整个汉服圈资本渗透率不高的现象，曾参与投资得物、超级猩猩的动域资本执行董事黄一帆曾谈到“这是因为汉服经济的发展阶段依然处于早期，多数从业者从自身爱好出发，对品牌或公司的发展定位与融资扩张的路径不匹配，这种情况会随行业成熟度提高，优秀团队的进入与成长而改变。

03遥远的百亿市场

适合夏天穿的汉服长什么样呢？618必入推广款汉服来啦！”

十三余的创始人小豆蔻儿，很早之前就在微博和B站发布汉服相关内容，其微博的粉丝有522万，B站上也有124.1万粉丝。近期，她在B站上发布了一条汉服穿搭的视频，标题为《一衣N穿汉服打开方式，推广汉服洛神花事讲解视频来啦~》，开场第一句话，便是这句为夏季特质的推广款汉服介绍。

视频中，小豆蔻儿除了换装纯古风汉服外，还将古风上衣和现代短裙做了搭配，为的就是日常穿的舒服自在。

这样的操作，也是十三余在汉服圈内争议不小的原因之一，尤其是遭到了形制党的质疑。

深渊告诉盒饭财经：“有些说是汉服，其实不是魏晋风，而是仙女风，就是形制是不对的。”

据了解，在汉服圈，有一条鄙视链，汉服形制党，看不起汉服改良派。

汉服形制党，高喊“无形制，不汉服”，要求遵循历代服饰特点，严格遵循当时朝代的特点特色和搭配风格；而改良派则与之不同，他们无所谓历代的服饰制度，好看、自己喜欢舒服就可以，无所谓历代汉服的传统。

站在资本的角度，十三余依然是很好的投资标的。

可以说入局十三余，除了其显示出的商业化能力外，更重要的是因为小豆蔻儿个人的IP影响力。“网红+电商”的模式，已经获得了商业验证。

不过，有人认为汉服难以走批量生产，根据用户需求调整的互联网模式。上文提到的某高端汉服品牌创始人称，从研究文献、设计、织造面料一直到制作成衣，整个过程大概需要2-3个月，前前后后累计投入几十万。“一直有盈利，但不算多。如果算上累计投入的话，感觉目前还不能算回本了。”

当问及坚持下来的原因时，对方承认有点理想主义，之前汉服圈内有一阵子很追捧日韩面料，让她感觉有些失落，她认为中国历史那么悠久，也有自己的传统面料，也可以做自己的传统纹样。

当然，如果可以的话，这位创始人也希望能够融资，毕竟研发很烧钱。但当问到是否会因为资本作出改变时，她没有作出确定的回答，只是提到自己与消费者是平等关系，“我们并不是爱豆，他们也不是粉丝，我们很尊重消费者。”

今年端午节，河南卫视水下洛神舞《祈》爆红网络。春节时，舞蹈演员身穿汉服演绎的《唐宫夜宴》更是被网友称为春节最佳节目。同时，央视与四川台的春晚也开辟了汉服单元。而早在2018年4月，共青团中央就联合B站，将每年的农历三月三定为“中国华服日”，上演大型汉服和礼仪T台歌舞秀。

但是，汉服除了文化，毕竟也是一个生意，它远不仅是成衣，还包括集图稿设计、布料运输、打版裁剪、加工制作、成品运输、宣传与销售等产业链，与一般服装相比，还有成衣加工、摄影写真、旅拍租赁等业务相叠加。

这是这个产业的有趣属性，一方面它需要资本的加持，才能规模化，一方面它又有独特的文化属性，难以达到资本所需要的指数级增长。