出品/锌财经

作者/孙鹏越 

Keep的奖牌火了。

近日，某业内人士在微博发文曝光称：Keep靠着卖奖牌就卖了5个亿，这是一个颠覆认知的洞察用户需求的案例。瞬间引起了全网热议，一周时间收获了320万的阅读。

在社交平台上，Keep奖牌已经风靡很长时间了，小红书上搜索“Keep奖牌”，可检索到的笔记已高达5万篇。同时，在B站、抖音、微博等平台上，也能搜索到大量和Keep奖牌相关的内容。

虽然Keep一再表示：靠卖奖牌入账5亿并不真实，但奖牌业务确实已经成为它的业绩亮点。

Keep作为健身软件，盈利一直是它的长期痛点，先后尝试了会员、电商、线下健身房等业务，但都没有达到毫无起色。

就当所有人都以为Keep只能深陷于烧钱吸引新用户时，一个售价19-50元不等的奖牌，却为Keep带来了最大的一笔净利润。

新型的社交货币

此“奖牌”并非真正的奖牌，更贴切的说法是一种私人性质、具有纪念意义的纪念章。

为了做好这笔“情感生意”，Keep奖牌不能直接下单购买，用户必须通过运动打卡的形式参加Keep线上各类挑战赛，然后需要缴纳19、39和50元不等的报名费，其中19元档仅有虚拟奖牌；再选择3公里、5公里、8公里、10公里四个级别的跑步项目；只有完成跑步任务，Keep才会在一周内将奖牌快递到你的手里。

不管是健身达人还是健身小白，都想尝试一下通过跑步来赢得奖牌，来纪念成长。据Keep官方透露：2021年12月的一场以三丽鸥大耳狗奖牌为纪念的线上慢跑活动，共吸引了40多万付费用户。

对Z世代年轻人来说，几十块的费用既可以充当汗水换来的激励，又可以分享和展示。拍照发朋友圈，成为Keep奖牌最佳的传播途径。

同时，拿Keep奖牌为引子，来炫耀男朋友/女朋友的帖子在社交平台上不计其数。形式大多雷同，基本都是晒出Keep奖牌和跑步数据，然后表达出“我有一个为我跑步赢奖牌的超棒男/女朋友”。

Keep奖牌正在成为一种新型的社交货币。

值得一提的是，Keep奖牌品种非常多，从2021年开始，Keep就已经和一些人气IP品牌联名，包括蜡笔小新、樱桃小丸子、柯南、三丽鸥、库洛米、HelloKitty、美乐蒂等。利用知名IP形象来开发奖牌，进一步吸引了用户目光。

并且，为了进一步把奖牌“盲盒化”，Keep每次的奖牌都是不同主题。例如，这周是蜡笔小新，下一周就是樱桃小丸子，每一期限时为2-6周不等，也就是说Keep为奖牌设定了“限时购”的特性。

如果你特别想要某一个IP的奖牌，就要在限量时间缴费；如果你想要的奖牌过时间了，那你就永远也得不到这个造型的奖牌，需要从他人手中购买。

这就让Keep奖牌非常相似盲盒，从而滋生二手贩子的盈利空间。

奖牌的二手生意

锌财经采访了Keep奖牌的爱好者小胡，他告诉锌财经，自己已经拥有了十多枚Keep奖牌，基本涉及Keep合作过的全部热门IP。

“一开始我也是被同学安利的，那个时候三丽鸥的大耳朵狗在学生圈子特别火，大家都去花钱跑步，拿到奖牌后送给女朋友。”

用Keep奖牌当做情侣礼物，在Z世代群体已经是件非常流行的事情。对此，小胡表示：“Keep奖牌很特别，又不能直接花钱买到，必须要跑步才行，这样就有一种努力做成某件事送给女朋友的感觉，特别好。”

随着大学生群体对于Keep奖牌越来越热衷，小胡开始萌生替别人“代跑”卖二手奖牌的想法。

据了解，Keep奖牌上只会标记你完成的跑步公里数任务，并没有记录姓名，丝毫不影响转赠他人。这就让一些“跑步困难户”从闲鱼等平台购买奖牌，或者找人代跑。

“Keep就是想赚几十块钱的奖牌钱，根本不去管你是不是真跑步。我一般都是接完单，打开Keep打卡，然后骑3公里的自行车，这样也算完成任务可以领奖牌。”小胡对于代跑已经非常熟练，甚至找到了Keep的漏洞。

同时，不同IP形象的奖牌，二手价格也不同。据小胡表示，三丽鸥系列的帕恰狗、玉桂狗、布丁狗奖牌最热销，基本每个星期都会接到几单；而库洛米和美乐蒂情侣系列奖牌则最贵，一些早期的奖牌甚至能卖出200元以上的价格。

对于参加活动的用户，Keep基本没有任何管控，这就不由让人怀疑，这所谓的“奖牌是用户完成挑战后的实体奖励”，是不是纯粹就是一种智商税？

Keep更在意的是用户报名费用。

同时，这笔报名费用是无法退款的。在黑猫投诉平台上，有关Keep的投诉有两万多条，大部分原因都是因为花钱报名参加Keep奖牌活动，又因为各种原因没有参加，于是奖牌领不到，也无法退款。

在报名参加活动时，Keep罗列出一份长达2000字的“服务条款”详情。其中一条“如果该场活动赛事结束或您已经完成该场赛事，则该场赛事的报名费不支持退还”的规定，就隐藏其中。

而这条条款是默认自动勾选，也就是说，在不确认消费者主观意愿的情况下，Keep已经帮你作了同意决定。

对此，Keep客服的理由是：线上赛事与奖牌的初衷是为了鼓励更多用户克服惰性，真正完成运动。这也是为什么会设置“活动时间内未完赛不发放完赛奖品”这一规则，奖牌是用户完成挑战后的实体奖励，区别于“用于售卖的消费品”，并非用于“售卖”。

填不满的财务窟窿

作为中国最大的线上健身平台，Keep已经深陷盈利乏力的漩涡长达数年。据2022年9月6日，Keep更新的招股书显示：Keep于2019年、2020年、2021年和2022年Q1季度，净亏损分别达到7.35亿元、22.44亿元、29.08亿元和2.52亿元，累计亏损超过61亿元。

目前，Keep的业务主要分为三部分：包括智能健身设备、配套运动产品在内的自有品牌运动产品，会员订阅与线上付费内容，广告及其他。

如跑步机、手环等智能健身设备的用户转化率并不高，2021年购买Keep自有品牌的用户转化率仅为1.06%。也就是说，在100个月活跃用户中，只有一位愿意买Keep的健身用品。

线上自有品牌惨淡，Keep线下健身房Keepland，也受疫情影响，遭到连续关停，只留下少数北京的门店。

Keep作为中国最大的线上健身平台，除了奖牌之外，盈利项目少之又少。

随着奖牌的爆火，Keep特意在招股书上提到：未来不会再大规模烧钱吸引新用户，将会尽可能的多举办与奖牌有关虚拟赛事。

与此同时，Keep也在着手开发自己的IP形象。在2022年，Keep已经陆续开发城市漫游、超级女孩、不定义等多个自有IP系列。

毕竟长期与国外知名IP合作，要分出去的钱太多，自营IP在自主把控权上会有更大的盈利空间。

但目前来看，Keep的奖牌生意，还要做好长时间。