出品／中国商报

撰文／壹览君

图／壹览图库

膜法世家、诺斯贝尔、完美日记等美妆品牌在2020年获得了资本的青睐。新锐美妆品牌为何会成为投资界的“黑马”？美妆行业中的小众品牌又如何从线上渠道脱颖而出？

完美日记无疑是2020年最受资本青睐的新锐美妆品牌。不仅如此，完美日记走红的模式也成为了化妆品行业内的典范。

线上和新锐品牌成为资本宠儿

对美妆行业的新锐品牌来说，获得资本的支持就能在同质化的竞争中脱颖而出。企业信息查询平台企查查最新数据显示，2020年化妆品项目融资事件有42起，披露融资金额达47.8亿元。成功融资的多为“吸睛又吸金”的新锐国产彩妆品牌，如完美日记、花知晓、小奥汀等。

高销量的成绩单不仅让新锐品牌赚得了眼球，同时也赢得了资本的青睐。2020年4月，小奥汀再获完美日记母公司逸仙电商投资。小奥汀旗下眼线液笔线上月销最高超30万件。根据咨询机构欧特欧数据，从2019年12月到2020年11月，小奥汀销售额达4.7亿元，位列全网眼部彩妆品牌销售榜前三。于2020年1月完成4亿元B轮融资的美尚股份，旗下珂拉琪新品上线首日销量突破1.7万支，最高月销量达75万支。

以高销量“打出名气”是收割资本的关键？一位在小红书拥有超过10万粉丝的美妆博主对中国商报记者表示，销量好的国产新锐彩妆品牌多是走“完美日记”模式，以抖音、小红书、B站为基础做营销，而后吸引资本关注。如新锐品牌小奥汀，在视频平台就拥有上百个关联账号。

主攻线上渠道的品牌更受欢迎？根据企查查数据，2010-2020年，膜法世家成为化妆品项目融资最多的企业，融资金额达到40亿元。而丽人丽妆、美啦等美妆电商平台也吸引了高金额的跟投。此前专注实体店的林清轩，不仅也开始深耕线上渠道，在获得亿元融资以后，还于近日成立了化妆品公司，经营线上业务。林清轩创始人、董事长孙来春曾对中国商报记者表示，2020年短视频和社群运营的营销效果确实令人眼前一亮，后续还会加大在线上渠道的投入。

如何成为资本的宠儿

什么样的品牌能成为资本宠儿？纽西之谜无疑是2020年化妆品行业的赢家，不仅拥有面膜等多个高销量产品，还于2020年11月完成了近3.5亿元的融资。据了解，纽西之谜还有在2022年申报创业板上市的计划。纽西之谜创始人刘晓坤曾对中国商报记者表示，像化妆品这样的消费品，需要时间去积累。产品在私域电商、线上直播、视频平台等多个线上渠道投入，然后再打入线下渠道。做一个有渠道的品牌很难，如果没有流量，渠道是不会认可的。

新锐品牌都偏爱在线上起家。有更多的小众品牌进入市场，试图分得一杯羹。企查查数据显示，2020年注册资本在100万元以内的相关企业占据了总量的74%，是化妆品市场的主力军，而注册资本在3000万元以上的仅占1%。为了获得资本青睐，线上渠道的争夺战相当激烈。“一般企业都是从几十元的彩妆产品开始做，瞄准的也是年轻一代的消费者。想要在线上做推广的小众品牌太多了，如果都是差不多的产品，我们肯定选名气更大一些的。”上述美妆博主说。

更受年轻消费者喜爱的品牌也更能获得资本关注。嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲曾对中国商报记者表示，95后的消费能力是85后的两至三倍。新锐品牌在95后中的影响力很大，依靠线上渠道传播与销售，很容易被年轻群体接受。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也认为，“完美日记们”因受到消费者的关注而获得资本关注，一方面是资本界看到了年轻消费群体对新锐美妆品牌的喜好；另一方面，这些品牌依靠线上渠道布局市场的方式也更符合年轻消费者的习惯。获得融资只是这些品牌发展的第一步，在进一步提升产品质量和品牌辨识度之后，再由中低端产品逐步向高端产品转型，未来就有望和国际品牌、国产一线品牌展开竞争。