出品／壹览商业

撰文／壹览君

图／壹览图库

随着互联网流量红利逐渐消退，野蛮生长的时代成为了过去，围绕会员展开的存量博弈成为众多电商平台决胜的关键。

在“会员战场”，苏宁的表现尤为亮眼。

1月29日晚，苏宁易购发布了2020年业绩预告，在诸多亮眼的指标中，有一项数据影响着企业长远的发展，就是活跃买家的增长。根据公告，苏宁易购四季度活跃买家同比增长达到52%，而12月苏宁易购月度活跃用户数同比增长达到68%。

活跃度用户稳定增长的背后，苏宁易购以全场景零售为核心构建综合会员体系起到至关重要的作用。那么，苏宁易购付费会员的方法论有何独特之处？围绕SUPER会员最终又给苏宁带来了什么？

如何将付费会员做的不一样？

如今，付费会员几乎是每个平台的必备玩法。但是，如何玩好付费会员，在电商行业并不是一件简单的事情。

如果只是简单地将与会员费等价的现金券、折扣券、运费券作为电商会员服务的核心，很容易让用户觉得乏善可陈，甚至认为自己“吃亏了”，花钱得到的只是一些不痛不痒的折扣，并不优惠的专属、未必会用的免邮券……

去年双十一前夕，苏宁官宣Super会员权益进一步创新和升级。2020年11月1日开售首日，99元一张的会员卡8分钟内就卖出了十万张。那么，Super会员对消费者产生的吸引力究竟在哪儿？

归根结底，在于苏宁会员牌覆盖面更广，力度上也更加让人难以拒绝。自去年双十一升级开始，苏宁Super会员持续强化其会员价值的纵深，升级后的会员权益不仅覆盖有形商品和无形体验，还贯通了购物、娱乐、生活服务等场景。

一直以来，苏宁Super会员的用户运营就不只局限于线上平台，在线下，苏宁的零售业态涵盖生活广场、3C 电器、超市、母婴、百货等各类业态。而苏宁易购建立的以全场景零售为核心的综合会员体系，无论是线上还是线下，苏宁易购会员体系都已全部打通，消费者无论在任何场景，有何购物需求，都能享受到苏宁会员体系的多重服务。

除了大刀阔斧的打通了内部生态的“一卡通”，苏宁也深谙用“联盟思维”来服务好用户的重要性。在品牌联名、异业合作方面，苏宁通过联合万达电影、KFC、西贝莜面村、海底捞、喜茶、优酷视频、芒果TV、河狸家、达美乐、玛尚诺、a1零食研究所、汉口二厂、小白心里软、美则等品牌，面向 Super会员以会员日、霸王餐、专享特权、稀缺商品释放等活动形式提供联合权益服务。

事实上，伴随着会员权益和福利的数量不断增长，有时反而会弱化用户的感知力。为此，苏宁的做法是，场景的指向性变得更强，推出了“美食卡”、“女王卡”、“煲剧卡”、“综艺卡”、“观影卡”、“亲子卡”等，让不同场景需求的会员一目了然。

多场景权益全线贯通，再加上针对不同的连接目标做到“千人千面”，这样的会员体系对于消费者来说，吸引力不言而喻。

Super会员：全场景链接器

去年，苏宁Super会员权益升级时，其中一条很吸引人的权益就是：消费者用99元新开一张苏宁Super会员年卡后，每个月都能领取100元全场景无敌券，在苏宁易购、苏宁小店和家乐福，只要是苏宁易购APP上的商品，都可以无门槛使用。

花99元开卡，领100元全场景券，在很多人看来，这或许是一门赔本的生意。但事实是，苏宁Super会员本身就没打算做“一锤子买卖”。

不同于大多数平台在付费会员制的设计上，还局限于价格优惠等权益。苏宁易购Super会员的角色定位，更像是苏宁内外生态体系的全场景链接器。

如果将苏宁构建的内外生态体系的全场景比作一个游戏，其每月向Super会员提供100元全场景无敌券就如同“免费游戏币”，以此来“激励”会员们自行“探索”各个不同的场景，达到通过高频，带动低频和中频，撬动流量和供应链的目的。

事实上，Super会员的这种链接场景、挖掘会员价值的运营方式，不仅仅作用于苏宁的内部生态，简单的线上线下相互引流，同样也存在于与外部品牌的合作中。

以本地生活为例，此前，苏宁Super会员联合喜茶、KFC、海底捞、云海肴等十余家头部大牌、网红潮牌，面向正式期Super年卡会员推出100万份 “霸王餐”0元抢活动。通过Super会员的联合权益，这些品牌将获得来自苏宁线上生态的本地化流量注入，以及直观的销售。而相应地，苏宁易购也通过持续的拓展与合作，建立起了本地生活服务的供应链。

今年春节，为巩固疫情防控发成果，多地倡导就地过年。在这种情况下，势必将产生大量的本地生活服务需求，可以想见，已经建立起本地生活服务供应链的苏宁Super会员数量无疑又迎来一波大幅增长。

结语

伴随全场景零售版图的无限扩张，Super会员权益也在不断迭代升级。而苏宁的最终目的，是能够将用户的主流生活娱乐场景实现全覆盖，构建出涵盖网购环境和实体店消费的超级“会员场”。

当这个“会员场”足够强大，一名购买了苏宁Super会员的消费者想要寻找一家餐厅吃饭时，打开的或许不再是大众点评，而是苏宁中的专属“会员主页”。