出品/首席商业评论

作者/李佳蔓

12月23日，国家市场监督管理总局官网显示，茅台文旅公司与网易好物拟设立一家合营企业，合营企业主要为包括文创产品在内的第三方卖家提供网络零售平台服务。茅台文旅公司与网易好物拟设立一家合营企业，合营企业主要为包括文创产品在内的第三方卖家提供网络零售平台服务。交易完成后，茅台文旅与网易好物将分别持有合营企业51%和49%股权，共同控制合营企业。

12月27日消息，天眼查信息显示巽风科技（贵州）有限公司成立，12月27日，公司发生股东变更，新增股东中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司、网易（贵州）好物科技有限公司。

01 茅台做旅途伴手礼

巽风数字世界是茅台集团旗下茅台文旅与网易集团旗下网易好物，共同出资成立巽风科技（贵州）有限公司，同时二十四节气酒只在巽风上“上架销售”。

其实这一切看似忽然而至，其实茅台早就蓄谋已久，早在二十年前，茅台提出了多元化战略。

一路走来，茅台既深度布局银行、证券、保险等金融领域，又涉足地产、教育、健康、物流等行业，并且办起了茅台学院、兴建茅台机场、茅台医院。这样看来，茅台集团与网易合作就不是新鲜事。

并且据茅台集团官网消息，早在2020年6月，茅台集团便与网易公司在茅台国际大酒店签署战略合作协议，在品牌营销、文化传播、大数据等领域开展合作，目的是深入挖掘茅台目标消费者和新生代消费者需求，扩大茅台集团产品市场占有率，提升茅台集团数字运营能力。

不少专家指出，对茅台集团来说，多元化应该是其做大做强必然的选择。因为，茅台集团在酒业的龙头地位，本身就带有IP属性，所以跨界到一些与酒类、文化旅游消费有关的业务，在逻辑上一定程度是互通的，例如之前茅台推出的雪糕等产品。

而长期以来，凭借自身的IP知名度，在跨界做多元化尝试也是很多奢侈品品牌的选择。从奢侈品品牌宝格丽和菲拉格慕等，再到杂货品牌无印良品推出的“MUJI HOTEL”，今年，运动消费品牌FILA则选择与凯悦携手打造“FILA HOUSE”，通过这些品牌都在自身助力行业的外延，开辟出新的多元领域去展示品牌产品、传达品牌理念和塑造产品形象，令其成为一种“立体”的宣传方式。

这么看来，对于茅台这样的消费品来说，“多元化”绝不是一时兴起的浅尝辄止，也并不违背茅台商业零售的逻辑，在业务上也有关联性，尤其是从高端的角度更好理解。多元化发展的基础，就是核心资源和核心竞争力在多元化的实体中得到共享。

那么茅台为何选择网易？大概是看中网易的新闻媒介宣传的优势。2022年3月网易好物成立，主要从事技术研发、产品设计、商品开发、品牌打造、运营销售等全生命周期电商品牌打造业务。这时候，网易好物与茅台就有重要项目合作，即是备受关注的“i茅台”以及茅台冰淇淋的线上销售工作。

记者在“i茅台”App（应用软件）的资质证照中，也看到网易好物的营业执照以及销售预包装食品经营者备案信息。“i茅台”本身也不局限于销售茅台产品，还包括品牌形象传达、茅台文化展示等内容，其中的“小茅好运之旅”更将产品申购与茅台镇风光、酿酒工艺等文旅内容融合为互动游戏，增强消费者黏性。

也就由此可见，茅台做文旅是“早有预谋”。

值得注意的是，近期茅台集团旗下成立文康置业公司一事，引发了市场对于茅台集团将发力文旅地产的讨论。此番茅台文旅与网易好物成立合营公司，更让业界对茅台集团在文旅领域的布局有了更多想象空间，双方是否会结合现有合作内容，围绕“i茅台”或相关线上渠道打造文创产品、旅游产品，值得持续关注。

02 做旅途伴手礼的模式有哪些？

那么茅台要做的旅途伴手礼到底是什么？旅途伴手礼其实是旅游者在旅游过程中在旅游地购买的具有旅游地地域文化特色和纪念意义的实物商品，主要包括仿制品、复制品、工艺品、音像制品、字画等。各式各样的旅途伴手礼都体现了旅游风景区独特的文化内涵，保存了旅游者对一次愉快旅游经历的纪念，具有一定的欣赏价值、使用价值和收藏价值。

这里要注意，有一个字眼，叫“文化内涵”，简单地说，就是旅游产品里面要有文化的内容。文旅融合已经成为现实发展方向，也是大势所趋。其实在现在人们追求美好生活大背景下的“愿景”，旅途伴手礼就像诗和远方词组的形成一样，在偶然中隐藏着某种必然。

在早在很久以前，一些发达国家为了发展文化事业、提高文化产业竞争力、维护本国文化安全，大都将旅游业纳入文化体系，政府就成立一个主管部门负责对旅游业和文化产业进行统一管理，并取得非常的成功。

其中，日本就是我们非常好的借鉴对象，他们成功地将旅途伴手礼作为载体，将自己的文化推向全世界，不仅赚了全世界游客的钱，还将本国的文化为全世界人民所熟知。

要做好旅途伴手礼，首先是“借鉴场景，打造爆品”，日本旅途伴手礼就是借助日本文化旅游场景，把日本的文化元素挖掘得非常成功。

例如，2015年横空出世爆火一时的吉祥物是什么？答案是：熊本熊，它又是非常成功的案例，成功的背后是政府与策划公司共同努力的成果。这只行动笨拙、内心贱萌、自带两坨腮红的萌物在近两年迅速风靡全世界，成为年轻人的心头好。熊本熊的风头一度甚至超过萌物界的“古早”的 Hello Kitty 和哆啦A梦。这个旅途伴手礼是打造IP，借助建筑与动漫特色，也就是日本熊本县独特黑色建筑，加上两个腮红，变成萌萌的熊本熊，火遍全球。

其次“打造好的文旅礼物”，还需要“自上而下”的战略支持。

例如，韩国根据《文化艺术振兴法》等法律的规定，从本国实际出发，于1954年在交通部陆运局内设观光课，1963年观光课升格为观光局，1997年旅游局隶属于交通部，1998年将文化体育部更名为文化观光部，2008年将文化观光部与国政宣传处职能统合，成为现在的文化体育观光部。文化体育观光部在继承和发扬韩国文化传统的基础上，确立了建设创意韩国和振兴精神文化的理念，其工作目标是推动韩国文化发展、建设文化韩国，主要职能是负责统筹协调确定国家层面的文化创意产业和旅游业的发展方向，制定文化创意产业发展政策与旅游业发展政策，开拓国外文化旅游市场等相关任务。

最后是“借助历史文化”，这点北京故宫博物的旅途伴手礼也做得很成功，完美诠释了什么是具有深度文化内涵的旅途伴手礼。

03 旅游带伴手礼，是潮流还是坑？

那么，如果“自上而下”大力打造旅途伴手礼，旅途伴手礼到底值不值得？是不是一个伪命题呢？

大量网友持“支持伴手礼”意见，首先“来而不往非礼也”，中国人讲究礼尚往来，带伴手礼通常有两种情况：一种是还礼，因为别人送了，也想要还给别人。一种是送给至亲至爱，希望去过的地方吃到的特产看到的风景能分享给最爱的家人。

大约是旅游在大家生活中已经成为越来越常见的一种休闲因素，曾经的旅游是为了让大家见识更宽广的世界和美丽的景色，如今的旅游在这些条件的附加上面，又新增了一项增进友谊，向亲朋好友带去伴手礼的项目，有时候这些物品多么贵重并不重要，而是那份遥远的路途和十分欢乐的情景中，还能够记得的心意最让人动容。

但是，现阶段在旅游的过程中，伴手礼仍旧是一件让人不放心的事情，有些旅游景点要避免以下问题，这些问题会影响自己旅游地的口碑。

首先是“强买强卖”，例如，出售银饰以及当地老街上面的簪子和文化产品是十分常见的事情，如旅客没有忍住自己的好奇心，随便碰了某些商家的物品，就会立马被这里的售货员刁难上，让非把它带回家不可，而且这些物件的价格往往不便宜。

除了类似这样的强买强卖以外，还有利用优惠券等抽奖形式连环布局，也会令旅游地被诟病。

除了以上伴手礼的售卖套路以外，还有就是“商场产品”与“旅游地伴手礼”质量差别太大，游客在某些景点看到的产品好像都非常精致，购买回家之后，发现这些物品的纯度和自己当时拿到的说明上相差甚远，随之而来的就是巨大的价格差异和灰色利润。

以上旅途伴手礼的“坑”，需要旅游商家自下而上严加把控，在这个移动互联网时代，在这个物质丰盛，商业竞争激烈的情况下，需要给自己的旅游景点、旅游伴手礼带来好评“自来水”，形成口耳相传的优良评价。

尾声

其实，可以说旅游与文化就是密不可分，文化是旅游的内涵，旅途伴手礼作为文化的一种传播载体，应该高度重视。把握了当下消费升级的内在需求，就能大大解决旅游开发当中的痛点，对发展优质旅游、全域旅游以及打造超级旅游IP都具有重要的意义。

回到文章开头讲的，一些业内人士认为，在茅台集团多元化战略助力下，如果茅台在涉足文化旅游行业的初期发展顺利，那么完全有可能做得更远，把强势品牌从一个行业发展到与消费群体吻合的其他行业，这也与茅台要探寻、打造、跨入“更美”时代的目标相契合。