出品/Vista氢商业

作者/橘总

前几天去久违的三里屯逛街有个感触，现在的北京快时尚店员是向女团选秀标准看齐的吗？

正如最近一两年小红书非常流行的笔记主题，标题是“姐妹们，逛街时被邀请当店员是什么体验”，潜台词通常指身材和美貌得到该品牌的“官方认证”，惊喜程度不亚于被星探发现，通常发生在主打美式复古辣妹风的Hollister，和白瘦幼集大成者的BM门店里。

以前的快时尚主打高效统一，比如优衣库的店员就是典型的日式社畜，看起来就很擅长日剧跑；Zara的店员应该是早上会吃包子配咖啡喜欢穿小黑裙的外企高质量打工人，她们的名字应该是Lisa或者Fiona。

过气快时尚快变成时代的眼泪，现在的快时尚是美式韩流甜辣酷飒运动风组成的天下，十年前很多人问Zara的店员为什么总是一脸不爽，现在的问题应该是现在的快时尚店员怎么看起来都像女团练习生？

01 兼职标准，向女团看齐

带着观察店员的任务，我又到三里屯闲逛。最近三里屯商圈想把自己搞得越来越潮，阿迪达斯被打入冷宫，gentle monster成了新的门面。这里也是北京最密集的快时尚据点，方圆1公里内能找到Hollister、BM，和最近热火朝天走甜辣路线的Chuu，以及中产女生人手一件的健身潮牌lululemon。

以上牌子都是小红书上的兼职热门雇主，大家愿意在社交平台上分享在这些门店里当店员的经历和面试攻略，最后少不了附上一张尽显身材比例的自拍。

社交平台上流通着“Hollister的店员一个比一个好看”的传说，评论区前店员现身证明：我们遇到衣品好的女生就会问她愿不愿意兼职。

如果很符合主流审美的女生吐槽面试失败，通常会被安慰：这么符合Hollister美式甜心风格长相，他们还要啥自行车？

我先去了最容易找到的是在三里屯二层的角落里的Holleister，进门就是一张由大码黑人女模特们笑靥如花的经典快时尚广告大片。‍‍‍‍‍

不过就像流传的那样，门店里只有3个身材纤细的店员，戴着口罩和棒球帽，统一的紧身喇叭裤和短上衣，仿佛女团练习生排练刚结束。唯一的男店员显得有点违和，走的是海澜之家路线。

在询问其中一个店员怎样才能报名兼职之后，对方让我扫码报名，现在不怎么缺人但仍在持续招募。根据网上攻略，群面时最好穿着一身Hollister，我试了一条店员们腿上都有的喇叭裤之后就没啥信心了，因为腿的长度不够，喇叭裤的喇叭只能在地上独自行走。

但比起Holleister的三人女团，给我巨大冲击的是走进BM的瞬间，面对眼前个个都像抖音变装视频里走出来的女孩，耳边回响着“倒难为了BM，一个个把你们给搜罗起来”。

虽然它进驻三里屯的时候早有耳闻，但只有亲临现场才能领会这个被诟病已久的BM风的缔造者是如何贯彻落实它一以贯之的审美原则。

他们和传统冷漠高效地在货架之间穿行的黑衣Zara店员不同，BM店员显然“更松弛”。

她们三两成群、拉手说笑、抽着电子烟，时而悠闲、时而轻快地穿梭在人群当中，就像成了精的人形广告牌，给你沉浸式代入感，鼓舞着擦肩而过的顾客赶紧扒拉一件店员同款上身试试看。

以及BM的店员并不戴工牌，需要你聚精会神地“找不同”，其实也没啥好问的，毕竟尺码都摆在那了。

还有几个驻扎在前台的店员，BM对男女店员的外形要求一视同仁，我有幸捕捉到一位收银小哥给旁边的同事摆了个女团舞的妩媚pose，看完想喊内娱古偶和选秀节目导演来这里洗洗眼。‍

拐角有一面贴满店员、顾客合照的背景墙，展现了BM是如何将“人形广告牌”资产的功能发挥到极致，“审美主张”被完美且巧妙地融入进温暖和谐的企业文化里。

BM门店虽然开在偏离三里屯核心区的二层小楼上，但显然要比三里屯任何一家快时尚更热闹，15个店员均匀地分散在试衣间门口、中心展示区充当气氛组。

标签上的one size就像一个准入密码，只要你穿得上，恭喜你就是 one of the family，当然没法解锁的（比如各方面超标的我），就像去别人家做客的局促小孩儿。

最后一站我选择去开业时间不长、但热度最高的Chuu看看，据说这里的店员风格和屈臣氏异曲同工，技能是贴身服务和持续输出。

“韩式甜辣风”被打印出来贴在最显眼的位置，走进去就像来到了Blackpink主题公园，依旧是主打五颜六色短小紧。

观察几分钟，店员回答最多的问题是：不好意思，这个没有大号，都是均码。而贴身服务体现在：进门上前迎接、打量你的身材、以及在判断你应该穿不上的时候，时刻整理你刚拉出来的小上衣。

在让你知难而退这一点上，BM显然更高明。

不过相比花里胡哨的泫雅风，这里的店员们走的是接地气路线，她们统一身穿绿色oversize半截袖，身材年龄也比BM和Hollister跨度更大，以至于跟兜售的衣服产生违和感。但这就是逛完BM的后遗症，卖女团衣服的女销售员也要长得像女团本人吗？

被BM式审美影响的不止像我一样的顾客，比如你能看到小红书有人分享面试BM店员失败后的自我安慰：主要是因为我的风格不符合bm标准所以失败了，绝没有说bm半点不好的意思。

02 卖衣服，越来越卷

无论是曾经的Hollister还是后来者更极致的BM，都有一套相当自洽且固执品牌审美逻辑。

别看现在的Hollister恨不得把“尺码包容、大码真美”写到脑门上，这个早在2011年就进入中国的美国快时尚牌子，但和很多老一辈快时尚的命运一样，Hollister和母公司品牌A&F正在逐渐关闭中国的门店。

相比于H&M、GAP并不便宜的价位（一个棉线小上衣200元起步），也被吐槽“国内卖的贵，在国外就是个烂大街的牌子”。

但在A&F早期独树一帜的“男色营销”和“校园霸凌审美”面前，BM得叫声前辈。把时间倒回到2013年6月，北京三里屯的Hollister新店开幕，邀请半裸男模们cos救生员送福利，说是把加州阳光的热情洒满神州大地。

A&F擅长用美好的肉体和颜值做文章，有点朋克（不爱点灯）的装修风格和能把耳朵震聋的背景音乐以及呛鼻子的香水等门店设计，在2000年左右俘获了美国青春期少男少女。

GQ记者非常精妙地总结出该品牌的风格特点：穿上就像会校园霸凌你的校花+恶霸情侣。

A&F的审美取向和价值引导一直被质疑，直到2003年前员工状告A&F涉嫌就业歧视，才“实锤”了这家快时尚公司在审美方面丧心病狂的一面。

奇葩的员工政策被曝光，导致之后的大规模闭店和形象坍塌。到底是什么样的员工文化？

比如按照模特的标准招店员，好看的被安排在前台，不好看的被安排进库房，好看的标准由公司决定。2003 年几位黑人、亚裔和西班牙裔员工就因为这项政策起诉了A&F，后来打赢官司获赔几百万。

比如当时的员工爆料大部分员工会公开取笑超重顾客，并且公司允许员工不必为没有大码而向顾客道歉。当然根源不在员工素质低，毕竟当时CEO Mike Jeffries有句名言：我们在店里只雇长得好看的人。因为长得好看的人会吸引其他长得好看的人，我们只看脸卖衣服。

再比如全体员工上班期间只能穿A&F的衣服，穿不上就是你的问题；

鼓励员工穿得清凉一点，前员工表示“公开鼓励女性露出大量皮肤，已经构成了性骚扰。”

这个一意孤行的快时尚品牌走向下坡路，因为时代变了。2016年A&F被评为“美国最让人讨厌的零售商”，“排斥是他们成功的根源，现在排斥本身不再那么酷了，”一个业内人士这样评论。

2019年Netflix推出为A&F和旗下Hollister等品牌量身定制了一部衰落史纪录片，导演旨在把A&F钉在耻辱柱上当反面教材，希望各大品牌引以为戒、好自为之：‍

“通过 Abercrombie 的故事，你可以梳理出这些社会偏见是如何变成系统性武器，自上而下地攻击年轻员工的。”

2017年口出狂言的CEO退位，A&F在被社会现实暴打之后开始“品牌重塑”，但业内普遍认为今天的门店和营销策略跟之前没啥本质区别。

差不多是A&F被暴打的时候，来自意大利的品牌BM将均码文化巧妙地包裹进少女路线和经济环保的主张。将均码贯彻到底，反而演变为一股势不可挡“BM风”。

虽然店员被顾客诟病专业性不足“BM的店员就是花瓶，问她有没有其他颜色让我自己看”，但专业确实不是她们最大的功能和价值。

除了展示，BM派发给店员的另一个任务是寻找同类，员工被鼓励在门店搜罗“衣品好的”女性顾客，拍下她们的照片上传总部，或者拉她们入伙，为BM审美大军添砖加瓦。

国内80元/h的兼职工资对应着高标准严要求，穿得上BM均码而且穿得好看的少女们已经是被公司审美精挑细选的。年轻美好的店员甚至本身就成了“打卡点”，在社交平台上一呼百应，很难让人不怀疑BM是披着快时尚外衣的网红孵化器。

在店员策略方面BM显然是黑红并存的，像BM门店熙熙攘攘的快时尚牌子已经不多了。BM的确非常直白地靠“筛选顾客”把品牌形象建立起来，给我留下最深印象的也是这家门店，如此统一、极端、不加掩饰的高喊“白幼瘦至上”，认同这套法则的顾客只会让自己变得更符合这套法则。

不认同的只能滚蛋，2021年加拿大的门店店主称他们因为拒绝根据外貌原则裁员，被总部解雇，于是把BM告上法庭。

店员越来越卷，一方面是传统快时尚一波接着一波被淘汰，另一方面是快时尚得建立起线下门店新的体验。BM则是深谙社交媒体、短视频传播规则的集大成者，抖音网红法则放到线下的冲击力也很强悍。

把店员卷向另一个极致的是lululemon，多进几次门店就能总结出店员们的画像：三餐沙拉配黑咖，今天普拉提明天瑜伽，赤橙黄绿蓝头发，飞扬的眼线胳膊上纹老花。总结网友的感受集中在：他们看起来素质很高的样子。

在社交平台的兼职经验分享里可以验证以上的猜想，比如大多有留学经历、面试的项目之一是跳一段健身操、有的店员身份是前媒体人、广告人、投资人。

精准定位在热爱瑜伽的中产高收入女性群体的lululemon把“圈层文化”做到极致，瑜伽大使、会员们围着门店集体做瑜伽的场面，跟每天早上喊口号做广播体操的房产中介有异曲同工之妙，而且前者认同感强多了。

店员也是圈层的重要一环，是lululemon想兜售的生活方式的化身。

做快时尚店员越来越卷，出于商业策略导向的价值观，门店体验性变得越来越重要，关键在于怎样包装、如何引导，至少让消费者不被冒犯，年轻人还一直觉得挺酷。

快时尚越来越趋同，大概是现在我们更容易通过买一件衣服获得主流审美标准的认同，但是标准答案是否只有一个？

还是穿BM风的你、穿运动辣妹风的她，和穿大码的我，都有光明的未来。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍