出品/时代财经

作者/王婷 谢斯临

谈及2022年游戏出海市场的变化，几乎所有从业者的第一反应都是“卷”。

在版号总量持续紧缩，以及国内游戏市场收入、用户规模双降的背景下，出海已经成为了国内一众游戏厂商寻求生存和发展机会的必选项。

“独立出海联合体”创始人于翔曾在公开场合指出，“如果说，2021 年中国游戏出海是‘燎原之势’的话，那么当时间进入到了2022年，这种趋势就可以用‘全民皆兵’来形容。在这一年，大中小厂商，不管体量如何，去海外已经成了一个必须去做的事情。”

但随着越来越多的厂商蜂拥而至，几年前还被视为蓝海的这一赛道开始变得拥挤不堪。卷买量、卷品类、卷创新、卷地区，乃至于卷本地化，一切能想到的方向都在日益内卷。

“出海躺赚的时代已经过去了。”前网易游戏海外运营总监、欧美安卓商店Aptoide商务总监Ealing Ng向时代财经感叹道。

买量成本飞升，最低门槛也要数百万元

在一家中型休闲游戏厂商负责出海运营相关工作的李诚（化名），明显感受到最近工作压力越来越大，挑战也越来越多。特别是在项目上线、广告投放的关键时期，他经常需要通宵熬夜紧盯投放效果，用他的话来说“掉头发的速度都变得比以往更快一些”。

压力的主要来源在于买量成本的上升。在很长一段时间内，国内游戏厂商出海最主要的商业模式即通过花钱购买精准的流量，投放广告获取用户，用户来到游戏中付费，只要计算好投入产出比即可盈利。

然而，伴随着参与者的迅速增加，以及苹果隐私保护政策变化后精准获客难上加难，出海游戏的买量推广成本开始飞速上涨，以往那套投放及运营思路已经不再适用。

2022年6月，汇量科技与SensorTower联合发布的《2022国内手游出海白皮书》显示，自iOS14.6（即2021年5月）更新以来，一年时间内，全球重度手游广告获客成本暴涨78%。而在李诚负责的轻度游戏方面，其透露，经过他们测算，2022年单个用户的获取成本也有20%-30%左右的提升。

与之相应的，游戏厂商海外发行一款游戏的门槛也迅速拉升。Ealing Ng向时代财经透露，如今业内已经达成共识，在欧美市场发行一款游戏至少需要千万元以上的预算，在日本市场这一数字更是要超过两千万元。哪怕是最便宜的东南亚市场，如今的准入门槛也提高到了数百万元。

“没有这个预算就别在这些地区发游戏了，因为基本发不了，完全砸不出水花。”

如此高昂的预算，却只能覆盖游戏早期上线一两个月时间内广告买量的开销，游戏研发制作的成本并不包含在内。Ealing Ng指出，再往后的投入只会越来越高，几乎上不封顶。

尴尬的是，当游戏厂商出海买量成本飞涨的同时，用户付费意愿却在全球经济下行的大背景不断下降，市场规模逐渐萎缩。游戏工委近日发布的《2022年中国游戏产业数据》显示，2022年，中国自主研发游戏在海外市场实际销售收入173.46亿美元，同比下降了3.70%。这是2014年以来该数字首次出现下降。

分食蛋糕的人越来越多，但蛋糕却在缩小，这无疑提升了出海的难度。多位从业者均向时代财经表示，出海失败的游戏数量超出市场想象。试水一两个月之后却得不到任何回馈，数十万元乃至数百万元就这样打了水漂的游戏厂商，不在少数。

而僧多粥少导致的竞争加剧，在游戏上市公司财报中体现的同样十分明显。据媒体Game Look统计，在披露2022年上半年海外营收状况的23家游戏上市公司之中，海外收入同比下滑的高达16家，占比近7成。

奇招尽出，卷出十八般武艺

在高昂的买量成本下，游戏厂商开始变得愈发谨慎。热云数据联合Sensor Tower发布的《2022全球手游买量白皮书》数据显示，过去一年全球手游买量市场的增量表现同比略有下滑。尤其下半年，全球新增买量手游的占比持续下降，至今占比已降至25%。

热云数据分析认为，在用户移动数据获取难度逐渐提升，进一步拉高了买量成本的前提下，游戏厂商需要思索更多元的获量和变现模式。

而这也成为了一众出海游戏人主要努力的方向。游戏厂商纷纷卷出十八般武艺，奇招尽出。过去两年走向两个极端的卡牌、SLG等重度品类和超休闲等轻度品类，在卷至红海的当下，又开始逐渐融合。

资深海外发行人士孙悦（化名）向时代财经指出，过去一年为降低获量成本，以吸量庞大的超休闲游戏宣传卖点作为副玩法，加入到中重度游戏中的“超休闲+中重度融合游戏”模式，被越来越多厂商认可。

简单来说，就是通过在中重度游戏中加上塔防、合成、三消等简单易上手的轻度游戏玩法吸引玩家，再在玩家游玩过程中逐渐引导他们过渡到卡牌、SLG等重度元素的体验中。

孙悦指出，这背后的逻辑是中重度游戏动辄上百元的获客成本远高于轻度游戏不过几块钱的获客成本，通过这一方式，重度游戏厂商可以轻松将综合买量成本控制在较低范围内，从而使用同样的预算大规模买量，实现迅速增长。

其中最成功的例子当属冰川网络的卡牌RPG游戏《圣魂纷争》。其海外版《X-HERO》早在2020年就已上线，但很长一段时间内商业成绩都不尽如人意。直到2021年底，《X-HERO》开始在游戏中加入了跑酷、爬塔、排序、拯救动物等多种超休闲游戏玩法，并通过大手笔买量引爆了游戏在海外市场的病毒式传播，营收成绩也随之高涨。

冰川网络财报数据显示，2022年上半年《圣魂纷争》录得收入6.37亿元，同期推广营销费用为1.26亿元。得益于《圣魂纷争》的优异表现，冰川网络业绩暴增，净利润录得2.99亿元，同比增长4370.36%，成为同期游戏上市公司的利润增长之王。

随后，不少游戏出海巨头也开始跟进。三七互娱在海外发行的《Ant Legion》，就将“合成+塔防”玩法加入到游戏当中；而在海岛主题SLG新作《Stormshot》中，Funplus也加入了经典的“弹射”小游戏，同类情况比比皆是。

只不过对于玩家来说，“超休闲+中重度融合游戏”的打法多数时候留给他们的只有困惑。在美国App Store上，《X-HERO》评分仅有3.6分，大量被超休闲游戏玩法吸引而来的玩家在评论区愤怒打出1星，并警告其他玩家不要下载这个游戏。如何在低成本吸量以及玩家体验之中达成平衡，还有待游戏厂商继续努力。

与之同时出现的另一个趋势在于，超休闲游戏的变现模式也开始向中重度游戏靠拢。一直以来，运营时间短、用户付费意愿低的休闲游戏侧重于通过低价买量再高价卖出的IAA（广告变现），而中重度游戏侧重IAP（道具内购变现）是业内共识。

然而Ealing Ng向时代财经指出，在中重度游戏通过混合玩法推高超休闲游戏买量成本的背景下，休闲游戏广告销售端客户却因为经济环境在缩减营销推广预算。两相叠加之后，留给休闲游戏IAA变现的“剪刀差”在不断缩小。

原有的商业模式开始失效，越来越多的休闲游戏不得不开始尝试IAP的变现方式。其中佼佼者是海彼网络的2D Roguelike割草手游《弹壳特攻队》。作为一款休闲游戏的它，却在游戏内设置了详尽、多样的付费设计，弱化广告变现的局限性，放大“轻氪”的价值。

据Sensor Tower数据，其10月全球流水高达3.2亿元，还一度冲上iOS畅销榜前十，震惊游戏行业。

类似的案例不在少数。据Ealing Ng透露，此前休闲游戏变现方式基本上90%以上都是依靠IAA广告为主。但2022年以来，大量休闲游戏厂商广告、内购收入的比例逐渐往五五分靠拢。其中一些头部休闲游戏厂商，IPA变现的比例甚至高达80%。

不过这也只限于部分实力强劲的休闲游戏厂商。李诚认为，中重度游戏的生命周期更长，利润也更为丰厚，但成本也同样高企。对于绝大部分中小休闲游戏厂商而言，他们并无实力负担这样的转型，只能继续在轻度游戏中不断试错、迭代以及优化，在日益狭窄的生存空间里努力活着。

“赚了钱之后才有余力转型。如果没能赚到钱的话，就只能默默消失了。”

从产品出海到公司出海

除了买量，游戏出海还有一个绕不过的问题：本地化。

出海服务供应商琅科信息的本地化业务总监余扬名从事语言服务多年，其回忆表示，此前很长一段时间内，国内游戏厂商出海都只满足于以每千字300元-400元的价格外包给翻译团队，保证基本的信息没差错之后，就不会再进一步。游戏厂商们更愿意将资源投入到买量推广这类回报肉眼可见的环节之上。

这一现状在近两年来逐渐改变。买量成本日益高企的背景下，越来越多的厂商意识到不同国家复杂的文化背景，需要企业针对每个国家采取不同的策略，倾听到来自当地玩家和社区在文化层面的深层内容诉求。

“现在只是把产品丢出去已经不够了，实现产品精品化、出海全球化的发展战略，在当地成立一个司职于本地市场工作的分部已经成为了大势所趋”，余扬名表示。

自2021年字节正式推出海外发行品牌Nuverse以来，腾讯、米哈游、莉莉丝也分别推出了自己的海外品牌：Level Infinite、HoYoverse和Farlight Games，并统一将总部定在了新加坡。

与此同时，还有越来越多的厂商在海外建立起分公司和工作室。据游戏陀螺统计，截至2022年5月，就已经有18家游戏厂商在出海市场成立了自己的办事处，遍布欧美、日韩、东南亚以及拉美、中东等多个国家地区。

就连腾讯国内的自研团队，也开始走国际化路线。“据我所知，天美工作室、光子工作室，有一部分人已经搬去新加坡了”，Ealing Ng表示。

而那些无力负担在海外建立分公司成本的中小厂商，也在寻找方式曲线救国，而不仅仅只是将游戏甩给海外代理商。余扬名透露，2022年受限于游戏寒冬的影响，公司语言服务板块业务营收下滑明显。但与此同时，也有越来越多的游戏厂商找到他们，寻求出海定制化的服务。

游戏厂商们亦开始挖掘应用商店渠道的本地化。一直以来，国内游戏出海厂商主要关注的都是苹果、谷歌这两个应用商店渠道，导致竞争愈发激烈。在此背景下，市场开始寻找其他更为小众的应用商店渠道。

“在海外市场，除了苹果、谷歌外，还有很多各具特色的应用商店，可以给游戏提供更多的用户来源。就像安卓渠道在国内有华为商店、小米商店一样，每个国家和地区都有自己的特色渠道没有被挖掘，这一块的流量洼地，也是游戏厂商关注的重点。”Ealing Ng表示。