来源/小食代
作者/何丹琳
2023年，在中国拥有超过6000家咖啡门店的星巴克又站到了转折点上。
2月3日，这家全球咖啡连锁巨头公布了截至2023年1月1日的2023财年第一季度（下称“一季度”）业绩，综合净收入增长8%，至创纪录的87亿美元；全球同店销售额同比增长5%，其中，中国同店销售额同比下降29%。
小食代留意到，在随后面向华尔街分析师举行的业绩会议上，中国作为星巴克全球第二大市场，一季度业绩明显“拖后腿”引发了关注，而眼下的加速复苏进展和“满血复活”时间表，成为讨论的焦点话题之一。此外，有趣的是，星巴克的高管3日还预告，将推出一个“会改变游戏规则”的神秘平台。
星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）
值得注意的是，这也是星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）理论上最后一次出席星巴克的财报电话会议——从今年4月1日起，Laxman Narasimhan将正式“接棒”；而在“告别秀”上，他花了大量的篇幅论述星巴克中国市场，并表示将很快访华。
下面，我们一起来关注现场消息。
“严重”
在会上谈及中国市场的财季表现时，舒尔茨表示，受疫情相关的人员流动限制，以及清零政策取消后新冠感染人数大幅攀升的影响，（本财年）第一季度，中国市场的同店销售额下降了29%，“比我们预期的严重4倍”。
他指出，中国销售疲软加上为支持当地伙伴（注：即员工）的健康、安全和福祉增加的开支，对这一季度的星巴克公司整体每股收益产生了0.06美元的不利影响，本季度每股收益为0.75美元。
“尽管我们之前已经预料到中国的复苏是非线性的，但由于不可预见的变化，包括防疫措施优化和感染高峰到来，一季度中国市场对每股盈利的负面影响比我们之前估计的要大。”星巴克首席财务官雷切尔·鲁格里（Rachel Ruggeri）随后表示。
可以看到，星巴克中国原本的复苏“进度条”再次中断，甚至往回倒退了一大截。
“正如我们上次财报电话会中所说的，2022财年第四季度，尽管中国很多大城市都出现了疫情相关的人员流动限制，但我们的复苏势能良好。疫情期间，我们在移动和数字技术方面的投入、不断增强的外卖能力，实现了伙伴和顾客之间更便捷、优质的联结，助力我们各项关键营运指标都实现了环比增长。”舒尔茨说。
他表示，那时候在中国市场，星巴克看到增强的消费活动与门店销售之间存在直接的正相关联系，中国业务在持续加速改善，“这些都让我们当时对对本季度的发展充满信心。”
“然而，9月份爆发的新一波疫情引发了更为严格的人员流动限制措施。”舒尔茨表示，“我们新的数字点单和外卖能力，部分抵消了由此带来的门店客流下降的不利影响。”
“而到了12月初，清零政策取消，中国各地经历新冠感染高峰使得全国范围内的消费者活动急剧减少，导致所有零售商都遭遇到了最严峻的疫情冲击。”他说，“对我们来说，在疫情感染高峰时期，有近1800家星巴克门店（即近30%的门店）在当月不得不关闭。”
加速
这显然拖累了星巴克中国的一季度业绩。
财报显示，星巴克中国在第一季度的同店交易量下降28%，平均客单价下降1%。“其中，12月份同店销售额出现了42%的最大跌幅，（星巴克中国业务）带着压力进入了第二季度，所有这些（数据）都远低于我们最初的预期。”Ruggeri表示。
她指出，在感染高峰期，一方面，客流量急剧下降，另一方面，员工生病也导致了劳动力短缺。
小食代留意到，随后在回复分析师提问时，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛补充谈道，从12月开始的劳动力短缺主要是因为员工感染了新冠，他们现在都已重返工作岗位，“所以我们没有任何劳动力短缺的问题，而且我们已经准备好招聘更多的人，来为我们开设新店做准备。”
另外，她表示，在过去三年以来，星巴克中国一直在照顾员工，“你可以看到我们拥有空前低的离职率（all-time low turnover rate），大家都和我们在一起。所以到目前为止，我认为星巴克在招聘和留住伙伴方面没有任何问题。”
财报显示，第一季度，星巴克中国新增开69家门店，进入10个新城市。至第一季度末，美国和中国的门店数占全球的61%，其中美国门店15952家，中国门店6090家。
“尽管面临多种挑战，新开门店持续贡献着一流的回报和利润率。我们仍然维持至2025年底在中国开出9000家门店的计划。”舒尔茨表示，对中国业务的信心来源于星巴克的市场领导地位，和伙伴的关系，中国顾客的信任，以及其品牌定位。
势头
闯过“最难关卡”后，这家在中国240个城市拥有近6100家门店的咖啡连锁正在逐渐“回血”。
“进入1月份以来，我们看到了销售和客流量显著的环比改善，人们开始恢复疫情前的生活，包括逐步回到我们的门店。”舒尔茨说，“在春节前夕和期间，我们看到数年来最为强劲的持续的消费活动。”
他表示，尽管短期内疫情的不利影响仍然存在，但相信新冠清零政策的结束标志着中国市场开始摆脱三年疫情影响，使得人们的生活重归日常，恢复疫情前的消费活力水平和社会经济发展态势。
“我们相信，这一防疫政策调整将激活消费活力，有助于我们的业务在本财年下半年的复苏。”他说，这一观点的依据，是星巴克看到相似的后疫情时期的行为模式在全球各个市场出现：抑制数年的消费需求得到释放，带来了消费活动的增加。
舒尔茨表示，正如所有其他地区的消费者一样，中国消费者也渴望全面回归疫情前熟悉的日常轨迹和生活方式，中国市场巨大的消费需求正在等待释放。初步迹象表明，随着很多人在新冠感染后康复，一些大城市开始复苏。
在随后的问答环节，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛进一步谈到了在华业务的复苏表现。
她表示，1月的复苏势头令人鼓舞，星巴克中国迎来了每周强劲的环比客流量改善，以及春节假期的高客流量。“这一趋势覆盖了所有城市、营业时段和门店，包括了交通运输和旅游景点的门店客流均在复苏——过去三年里，我们这两类地方的门店客流遭遇了不小的冲击。”
星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛
“我们看到，人们正不断返回办公室工作，商场客流量和零售门店消费活动也在增加，人们重新回到影院观影，其他的聚会和社交活动也不断增多，国内和国际旅行均开始回暖。最重要的是，我们的顾客逐渐回到门店。”王静瑛说。
她表示，现在，星巴克中国所有的门店都已开放，可以“满格”营业，在门店运营或营业时间上没有任何限制。“我们现在可以与顾客、星享俱乐部会员开启全方位的联结，以进一步促进顾客消费频次，奉上优质的星巴克体验。我们将能全力以赴拓展新门店，提升全渠道覆盖能力，抓住机遇融入顾客后疫情的日常生活中。”
“因此，所有这些都是非常积极的信号。”王静瑛表示，“最后我只想说，星巴克已为未来中国的业务增长机遇做好了充分准备，我比以往任何时候都更有信心落实在投资者交流会上提出的愿景和战略，实现2025年底开出9000家店的目标。”
访华
不过，距离星巴克中国全面复苏尚需时日。
“现在，我们中国的门店再次不受限制地开放营业，伙伴们也回到了工作岗位，其中很多人已经阳康。”舒尔茨表示，“我们期待2023财年下半年的表现将优于上半年，但不确定性仍然存在，我们对迎来全面复苏的时间节点仍然保持谨慎。”
“但无论如何，到那时候，中国消费者无疑将回归疫情前的生活习惯，并适应新的后疫情时代的日常轨迹。相应的，顾客将再次涌入星巴克门店，当前的不利影响将不复存在。我们已经见证了这一模式在包括美国在内的世界各地的市场上重演。”他说。
王静瑛同样在会上表示，星巴克中国仍处于复苏之旅的早期阶段。“中国市场才刚刚放开， 所以我们确实有短期的不确定性，我们需要谨慎，复苏可能会保持非线性。”
与此同时，她又指出，星巴克强大的品牌关联性一如既往，已做好准备去抓住未来机遇。“我们近期的品牌调研显示，星巴克依然是中国消费者在非居家咖啡品类的首选品牌。我们在品牌的喜爱度、消费者门店光顾量和光顾频次上表现出色。尽管面临疫情挑战，第一季度我们的顾客联结分数达到了历史新高。”
“我们为业务复苏和加速增长做好了准备。没有其他竞争对手可以与我们建立起来的竞争优势相媲美，这些竞争优势体现在咖啡品质、品牌实力、顾客联结、独特的第三空间、多渠道能力、覆盖全国的门店布局、卓越的数字生态和供应链体系等方面。”王静瑛表示。
小食代留意到，在随后面对分析师的提问时，舒尔茨仍然没有“松口”，对于星巴克中国的全面复苏预期再次给出了保守回应，称对此会“非常小心谨慎”。
“我和（CFO）Rachel都很清晰地认识到，我们（对于复苏预期）想要采取非常保守的观点，尤其是在短期。我们认为在今年下半年，我们会看到某种程度上恢复到常态。”他说。
“我们并不能清晰看到接下来会是怎样的进程，而且我认为没有人知道事情的变化速度有多快。我们只是在许多其他市场总结了模式经验。而且我们已经看到了春节期间的表现和数据是非常强劲的。”舒尔茨说。
这位即将从临时CEO位置上退下来的星巴克灵魂人物还“剧透”说，在接下来的一两个月内，他将会亲自到中国实地考察。
“我们一直非常直接地和我们的中国团队交流，试图支持他们，他们一直以来承受了很大的压力。”舒尔茨说，“我非常期待在这个春天到访中国，时隔数年后首度再次见到我们的中国伙伴。”
神秘
展望2023财年，Ruggeri在会上表示，今年1月份，中国的同店销售额下降了约15%，较12月份的下降42%环比有所改善。
“虽然我们看到了重建势头的早期积极迹象，但与新冠相关的不利因素仍然存在于市场中，预计将影响整个第二季度。因此，我们预计不利因素对二季度营业收入的影响将与一季度相当或更大。”她说。
她接着表示，虽然星巴克之前预测，中国最早会在本财年第三季度复苏，但该公司对复苏的时间“并没有明确的把握”，并且认为中国对该公司2023财年综合营业收入的贡献低于最初给出的指引。
“但是，我们在中国的长期机会是非常大的。”Ruggeri强调道，“我们预计一旦全面复苏，该市场将出现实质性的销售反弹。在此之前，我们将继续关注中国将带来的长期增长机遇，同时应对短期和暂时的挑战。”
“现在的话，即使考虑到中国复苏时机的不确定性，我们的2023财年指引仍保持不变。”她说，这一的指引继续包括了与星巴克的重塑计划相关的重大投资和通胀压力的影响，这些影响在很大程度上与其最初的预期相当。
Ruggeri表示，目前预计中国同店销售额下滑的情况将延续到第二季度，随后将有所改善。她又指出，随着星巴克执行进入新城市的扩张战略，中国的门店增长计划保持不变。
舒尔茨则表示，尽管过去三年经历了各种挑战和不确定，星巴克对中国市场、对伙伴和对在华业务的承诺始终坚定不移。“扎根中国市场发展近25年来，我仍坚信我们在中国的发展刚刚起步。”
值得注意的是，除了表明对中国市场的“看多”，星巴克高管今天还剧透该公司正在酝酿一个大招，接下来会祭出一个“秘密武器”。
“虽然星巴克多年来推出了许多成功的咖啡饮料，但我本月晚些时候将返回米兰，引入比任何新促销或饮料都重要得多的东西。届时，我的星巴克之旅将圆满结束。”他说，“去年夏天在意大利时，我为公司发现了一个持久的、变革性的新品类和平台，这是我从未体验过的。”
虽然按捺不住兴奋地进行剧透了，但舒尔茨又没有完全剧透，他决定保持商业机密：“在不过多透露的情况下，我会用‘炼金术’（alchemy）来描述它。我们今天不会揭晓细节，但它会改变游戏规则，所以敬请期待。”
事实上，在霍华德·舒尔茨乃至星巴克的“发家史”上，意大利扮演重要角色。星巴克曾经在一年前发布了一条视频，当中就讲述了这段故事。
评价
对于这份最新季报，彭博2月3日认为，星巴克上季度利润和可比销售额低于华尔街预期，因为中国业务的疲软影响了业绩，这导致星巴克股价在尾盘交易中下跌。彭博留意到，星巴克高管们重申了对中国市场的信心，并预计今年中国业务将复苏。
“与他们最初的想法相比，关于中国市场何时改善的时间表可能会延迟。”报道引述投资公司Edward Jones分析师说：“近期的波动仍然是一个问题。美国仍然相当强劲，但中国市场的业绩显然远低于预期。”
路透社2月3日注意到，中国一直是星巴克增长最快的市场，该公司上季度在华净增加了69家门店，目前中国市场总共有 6090家门店。另外，中国业务的不利影响被北美市场的销售额增长所抵消。上季度，星巴克北美销售额增长了10%，原因是更年轻、更富有的咖啡爱好者摆脱了通胀压力，继续购买定制的冷饮和零食。
不过，星巴克在美国也面临更多竞争。路透引述Gravy Analytics的数据，2022年最后一个季度，美国星巴克门店客流量下降了16%，降幅大于竞争对手Dunkin'和皮爷咖啡。
华尔街日报今天还注意到，星巴克最新表示上个季度恢复了回购股票，期间购买了190万股股票，价值1.914亿美元。去年，霍华德宣布暂停股票回购，称星巴克需要将现金重新投入其业务。
此外，华尔街日报指出，星巴克本月晚些时候将改变其广受欢迎的会员奖励计划，要求积累更多积分以兑换咖啡、茶饮、烘焙食品或其他产品。一些消费者批评了这一变化，但分析师预计这将提高公司今年的利润。
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