来源/远川研究所 

作者/杨婷婷

奶茶虽然是人类饮料史上一个非常古老的产品，但在1980年代诞生于台湾地区的“珍珠奶茶”，可能算是真正意义上第一代网红奶茶。关于珍珠奶茶的诞生，坊间一直有两种说法：

一种是在1986年，台南的“翰林茶馆”创始人涂宗和先生在鸭母寮市场看到小贩卖的白色粉圆，于是买了点一些尝试加入奶茶里，煮过的粉圆晶莹剔透好似珍珠，随即定名珍珠奶茶。

另一种说法则是1987年，台中地区的冷饮茶店“春水堂”的店员在无意之中，将粉圆加入奶茶。店员顿时诗兴大发，想起白居易的“大珠小珠落玉盘”，故而命名为“珍珠奶茶”。

为了争夺珍珠奶茶的祖师爷名号，翰林茶馆和春水堂对簿公堂，打了十年官司。法院最终不堪其扰，选择和稀泥：珍珠奶茶是新型饮料，乾隆下江南时没喝过，不算专利，没必要争老祖宗是谁。

珍珠奶茶问世之后，很快席卷了台湾和香港，并在90年代登陆广州上海等沿海发达城市，大量奶茶店像雨后春笋般涌现出来，跟满大街的台湾烤肠一起并称台湾小吃界北伐中原的两大先锋部队。

而2007年喜之郎推出优乐美奶茶，聘请了台湾最当红的明星周杰伦代言，随即一段土味情话霸占了各大卫视的黄金时段：“你是我的优乐美啊”“原来我是奶茶啊……”“这样我就可以把你捧在手心了……”

广告词虽然很尬，但的确请对了人。周杰伦非常热爱奶茶，平时被媒体拍到时，他手里拿着的饮料99%是奶茶。比如今年1月周杰伦跟昆凌一起出席发布会，记者直接问他是不是奶茶喝多了？

而第二天周杰伦在Instagram发了一条状态，给出了标准答案：“哥到高雄了，先来杯奶茶。”

不过台湾奶茶的高光时刻，在2011年遇到了终结。

在2011年，台湾爆发了“塑化剂事件”（一年之后，大陆也爆发了塑化剂事件），食品饮料领域大量企业中枪，而受冲击最大的行业就包括奶茶，50岚、鲜茶道等当地知名品牌集体中枪[3]。

食品安全事件往往伴随着行业洗牌和供给侧改革。塑化剂事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶颜悦色、奈雪的茶为代表的“新式茶饮”相继创办——中国奶茶的制高点，开始从台湾向大陆转移。

逐渐的，奶茶店也从文艺青年的热门创业项目，变成了资本押注的明星赛道，刚刚上市的奈雪市值超过了光明乳业，喜茶则凭借600亿人民币的估值和另一个资本宠儿元气森林平起平坐。

奶茶到底好不好喝是一个很难回答的问题，但旧式的茶饮如何式微？新式的茶饮如何崛起？大陆的茶饮为何能接棒？奶茶店如何从避之不及的创业雷区，变成雇人排队的都市潮流…

这一串问题都有迹可循。

01品类演进：从珍珠奶茶到新式茶饮

珍珠奶茶这个名字还略微带点儿意境，但在之后，台湾人给奶茶起名字就越来越野了。

比如1988年，台南市海安路一家叫“草蜢”的奶茶小贩，把奶茶里的粉圆颗粒做大，然后从80年代香港知名爱情动作片演员叶子楣身上汲取到命名灵感，起了一个很猛的名字：“波霸奶茶”。

有的商家更野，把粉圆做成青蛙卵大小，并辅以鲜奶和炼奶调味，起了一个更虎狼之词的名字：“青蛙包二奶”。又是波霸，又是二奶，这个东南省份群众的精神文明建设水平，值得深思。

无论名字叫什么，都无法妨碍“奶茶+粉圆”这一简单的创新，奠定了台式奶茶在世纪之交的霸主地位。休闲小站、快可立、快三秒、50岚等奶茶品牌在台湾开出大量连锁店后，开始跨越海峡，到大陆开店[5]。

快可立在1997年进入大陆发展直营店，成为第一家正宗的“台湾奶茶店”，新颖的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。国内涌现一大批奶茶品牌：大台北、大卡司、茶风暴、快乐柠檬、大拇指等等，校门口的柠檬水和烧仙草，也凝固了一大批90后的青春。

珍珠奶茶的影响力有多大？2016年，正在总统竞选中酣战特朗普的希拉里为了争取亚裔选票，带着团队光顾了一家位于纽约法拉盛（Flushing）地区的华人奶茶店，点了一杯珍珠奶茶大口畅饮，连说四个“Good”，并表示自己“非常喜欢牛奶和茶的结合”[10]。

希拉里还是图样图森破——事实上，大多数的“珍珠奶茶”，里面既没有奶，也没有茶。

为了快速扩张，珍珠奶茶在演化中变得越来越容易复制，用料档次也越来越低。一杯珍珠奶茶的成分大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自来水组成，其中最重要的成份就是奶精。

奶精学名植脂末，主要成分是氢化植物油。这种物质呈乳白色，具有浓郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加顺滑，奶香更明显。而最关键的是，相比真正的鲜奶，奶精的成本非常低。

2011年，曾有媒体暗访拆分一杯奶茶的成本：奶精0.3元+红茶0.1元+珍珠0.1元+糖0.1元，再算上杯子和水电，一杯奶茶的成本也不过在1元左右，但可以卖到4-5元，毛利率超过70%。

70%的毛利率虽然吊打海天、伊利和青岛啤酒，但这里面不包括最大头的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起来虽然很暴利，但开奶茶店仍然跟开咖啡馆、开花店一起并列为“让文艺青年返贫的三大法宝”。

但奶精+茶勾兑出的“奶茶”，两者不能融合，静置一小段时间后就会分离，需要一种食品添加剂“起云剂”。合法的起云剂用棕榈油等天然油类制备，但稳定性较差，保质期也较短。

于是，精明的商人发现用工业塑化剂替代起云剂，不仅效果好，而且成本低[3]，这就是台湾地区2011年“塑化剂事件”的根源。

2011年后，奶茶行业的负面报道铺天盖地，版面上充斥的都是“橡胶珍珠”、“奶精”、“添加剂”、“塑化剂”等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了“骗小孩子钱的东西”，销量跌到谷底。

正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美猪事件等食品安全问题一样，每一次行业变故都是行业供给侧改革的契机——在塑化剂事件之后，“新式茶饮”开始崛起了。

虽然都可以叫奶茶，但“珍珠奶茶”与“新式茶饮”却是泾渭分明的两种产品，更是截然不同的两个生意。以奈雪的茶和喜茶为代表的“新式茶饮”，最大的特点就是里面既有奶，也有茶。

过去茶底多为粉末冲泡或桶泡茶，如今升级成四小时一换的现泡茶，水果罐头升级为人工手剥的葡萄和草莓，供应链和人工难度呈指数性上升，奶茶的客单价也在一夜之间跨入了20元以上的时代。

不管是鲜果+茶，还是鲜果茶+芝士奶盖，还是一杯奶茶+一只软欧包，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的这种超级组合，让新式茶饮在一线城市迅速取代珍珠奶茶，成为年轻人的宠儿。

2017年，喜茶在上海人民广场来福士开出了华东首店，开业当天，涌入的数百名顾客在大厅内被分成了6条长队，等候时间最长达到6小时。2020年12月，茶颜悦色在武汉开店，引发了一条蜿蜒1千多米的史诗级长队，要排8个小时队才能喝到一杯奶茶，一杯原本售价20块钱左右的茶，也因此被炒到了500元。

和消费者的追捧对应的，是新式茶饮对资本市场的吸引力。奈雪的茶刚刚登陆港交所，喜茶的估值也蹿到了600亿人民币，相比原来只能开在街边当作“大学生创业项目”的珍珠奶茶，新式茶饮已经杀进一线城市的购物中心，抢走了原本属于DQ和哈根达斯的位置。

翻开新式茶饮的菜单，往往会发现一整页的琳琅满目：燕麦椰果珍珠仙草无所不包，草莓芒果橙子香蕉无所不有，很多80后中老年人看到菜单后常常一脸迷茫：这难道是自助八宝粥？

不过新式茶饮高速增长的密码，其实就藏在菜单里。

02生意密码：一种奶茶加万物的模式

在许多90后的儿时记忆里，一杯冲调的珍珠奶茶，往往跟着汉堡和薯条一起端上餐桌的。而新式茶饮则是直接把甜品、水果、蛋糕塞进了自己的产品之中。简而言之，新式茶饮把奶茶变成了一个奶茶+万物的生意。

拿喜茶来说，其产品大致可以分为7类：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、纯茶、杯子和茶叶等周边。除了纯茶，以及杯子和茶叶这类周边产品，绝大多数产品的本质，都是以奶茶为基底，添加不同的配料：

1、加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市丽人在困倦的午后，补充咖啡因和多巴胺的不二之选；草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶热门人气榜前几，代表健康的水果纤维素则是既要甜又要健康的都市丽人的安慰剂。

2、加雪糕、加面包。不仅奶茶上面可以顶雪糕，一步到位，也可以直接单点冰棍和雪糕杯；而三明治、饼干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是绝佳搭配。

3、加米饭。前一段时间，喜茶推出了季节限定的糯米饭产品，号称可以喝的粽子，让喜欢吃白面馅月饼和毛血旺馅粽子的相声演员于谦直呼内行。

这里面的核心技术，其实是利用茶叶本身回甘的特性，让它易于与几乎任何辅料搭配，不仅不会抢味道，还能让人在喝完之后，口中残余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成瘾性，让人越喝越想喝。

而“奶茶+万物”模式最大的威力，其实在供应链。一方面，什么都能往奶茶里加，使得新式茶饮的品类有无限延展的空间，菜单页数比肩新华字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工过程能达到一定程度的标准化。只要供应链稳定，扩张起来非常快。

资本对新式茶饮的青睐也在于此：一家奶茶店兼备了甜品店、水果店、雪糕店、面包店的功能。做一门生意，同时抢了5个市场，放在任何领域都是让资本家做梦笑醒的水平。可以类比当年智能手机横扫一切牛鬼蛇神，把相机、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。

而新式茶饮的跨界打击有多猛，感触最深的可能是咖啡和甜品店。

大多数人喝咖啡是图咖啡因的提神效果，但这玩意茶里也有，而且奶茶还有牛奶和糖，口感更甜，味觉记忆更浅，更不容易使人产生厌烦感。另一方面，咖啡本身口感浓郁，能搭配的配料极其有限。深感新式茶饮亡我之心不死的星巴克早早收购了茶瓦纳，瑞幸则做了子品牌“小鹿茶”，主打茶饮。

如果说咖啡依旧是996打工人不可替代的燃料，那么曾经风靡一时的甜品品牌则显得落寞许多。2017年，新式茶饮开始在全国范围风靡，这一年也是中式甜品关注度滑坡的开始。以许留山、满记甜品为例，2013-2017年是它们搜索热度最高时期，2018年左右，热度开始腰斩，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底[8]。

从去年开始，红极一时的港式甜品品牌许留山陆续关停门店。目前在内地，北上广深总共只剩下大概10家许留山仍显示在营业，而在2017年，内地一共有273家许留山。

主打芒果单品的新茶饮品牌“7分甜”就是许留山的对手之一，它将杨枝甘露等传统甜品装在奶茶杯里，随买随走的便捷方式，也更符合年轻消费者的习惯。

当年兰州拉面大战沙县小吃，最后的赢家是黄焖鸡米饭。一点点和Coco鏖战多年，反倒造就了奈雪和喜茶的横空出世。从珍珠奶茶到新式茶饮，一方面是消费品领域常见的品类替代，另一方面则是“奶茶+万物”模式的跨界打击。

而新式茶饮的命门，其实也隐藏在奶茶的原料里。

03形态分化：三种价格带的三种玩法

新式茶饮的江湖，大概由以下三种角色组成：

1、高客单价奶茶。客单价集中在20-40元，也是最具代表性的“新式茶饮”。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都采用直营模式。

高客单价奶茶最主要特征是采用现泡茶、鲜奶、现打芝士和新鲜水果。作为第一批能开进高端商场的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其实并不低：不但茶是现泡的，给葡萄剥皮，给草莓摘叶子，给龙眼去壳，都需要手工完成，不失为工匠精神的一种极佳诠释。

但手作和新鲜的另一面，便是制作流程复杂、自动化程度低，需要大量的人工参与。对比之下，星巴克产品的标准化程度高出许多，只要调试机器中浓缩咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在规模足够大之前，会一直伴随“杀敌一千、自伤八百”的属性。

反映到财务上，就是居高不下的人工成本：以奈雪为例，2020年前三季度，员工成本占营收的比例都在30%左右，这个比例与做火锅的海底捞不相上下，甚至超过了被评为米其林一星的唐宫、老字号广州酒家。

更要命的是，高人工成本的单品，往往都是消费者爱喝的。2020年前三季度，奈雪三大畅销经典茶饮——霸气芝士草莓、霸气橙、霸气芝士葡萄，合共贡献了25.3%的收入。

打通新鲜水果的供应链，是高端奶茶分化的重要标准，但也是目前侵蚀其利润的重要支出。不过，也正是因为这个区间的奶茶才有机会进入高端商场，加上供应链过重，新品牌很难进入，产品壁垒也就相对较高。

2、中端价格奶茶。客单价8-15元。代表品牌是COCO、一点点，大部分采用加盟制。

这类奶茶最大的特征是原材料的全面低配，比如现泡茶和鲜奶换成了茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、柠檬这类方便储存的柑橘科水果，用加盟模式大面积扩张。这个价位往往是大多数消费者的选择，也是竞争最激烈的价格段。

长沙网红品牌“茶颜悦色”也是这个价格段的新玩家，采用了直营模式。它的最大特色在于几乎所有店面都集中在了长沙，并且采用先泡茶和部分鲜果。在闲鱼等渠道，甚至还出现了“代喝”、“代拍视频”的服务，让其他地方的消费者可以望梅止渴。

如今，长沙茶颜悦色的门店数量已经超过了300家，核心商区五一广场，还出现了一个路口五家茶颜的奇观。

这股新式茶饮浪潮中，茶颜悦色可以看作区域奶茶品牌的一个范本：如果无力在全国范围内与连锁品牌硬刚，不如瞄准二线网红消费城市，以密集开店的方式占得先机，再用喜茶的模式降维打击对手。

茶颜悦色客单价低、门店面积小、点位密集的套路，也更适合在商业中心较少，但人流量较大的二线网红城市复制。

3、低客单价奶茶。客单价3-7元，主要分布在下沉市场的粉末冲泡奶茶，和早先的“珍珠奶茶”区别不大。代表品牌便是你爱它它也爱你的蜜雪冰城，加盟扩张，规模有上万家之多。

蜜雪冰城被称为“奶茶界拼多多”，主要原因在于它实在是太便宜了。翻开蜜雪冰城的菜单，依旧可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鲜柠檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分单品的价格都控制在8元以下。

在超低的价格以外，蜜雪冰城惊艳同行的还有开店数量。采用直营兼加盟的模式，门店数量已经超过了15000家。这些门店大多避开了一线城市白领群体，分布在广袤的三四线城市，门店遍及各个乡镇的商业街、商场、车站及大学城。

蜜雪冰城的模式的关键之处就在于：对供应链成本的极端压缩。为了把省钱做到极致，蜜雪冰城在生产、运输、仓储、销售运营全流程都下功夫。

在原材料环节，蜜雪冰城的原料以自产为主，不管是冰淇淋，奶昔，还是奶盖茶，蜜雪冰城的原料来来回回就是特调乳、奶浆那几种，原料生产成本自然下降。

在运输仓储环节，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供应商。为了保证加盟商的原料供给，大咖食品有河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓和新疆仓，蜜雪冰城免运费直接送到各个加盟店。

在销售运营环节，蜜雪冰城产品工序相当少。如果学习能力强，一个新手半个月就可以学会店内产品的制作，而奈雪的茶则需要培训三到六个月才能到店操作。

在今日的奶茶江湖里，高价格带已经被喜茶和奈雪的茶牢牢占据，毕竟水果供应链不是那么好碰的，高端商场也不是那么好进的。中端价格带在激烈的厮杀中跑出了区域性的范本。低价格带奶茶则已经打到了比水还便宜的价位，诞生了万店规模的品牌。

这种业态上的分化，也造就了新式茶饮独特的竞争格局：蜜雪冰城的对手显然不是奈雪和喜茶，而是无数夫妻奶茶店和校门口的“创业项目”；Coco和一点点的命题，则是怎么和“中国最大咖啡馆”全家与7-11抗衡；奈雪和喜茶在赶走了DQ与哈根达斯后，需要思考的是怎么把自己变成星巴克。

那么，新茶饮这门生意，究竟能不能诞生“中国星巴克”？

04行业未来：奶茶是不是“中国星巴克”

对于“新式茶饮到底赚不赚钱”这个问题，有一个颇具东方智慧的回答：既赚钱，又不赚钱。

在赚钱这方面，2020年，奈雪的茶每单均价达到43.3元，远高于行业均值35元，是新式茶饮中不折不扣的“白富美”。但说它不赚钱，是因为高昂的售价并没有带来预期中的暴利，原料和员工成本占了总成本的三分之二，典型的人气高、价格高、利润薄，让新式茶饮看起来很像餐饮公司。

那么，从商业模式上来说，高端现制茶饮到底还算是一门好生意吗？答案是肯定的。

咖啡品牌给VC讲故事的时候，最喜欢说的一句话是“如果中国人平均每年喝X杯咖啡”。这句话乍听起来没什么问题，但忽略了一个重要前提：中国一直是一个饮茶大国，茶饮市场规模早早就达到了4千亿，远大于咖啡600亿元的市场。

这个前提之所以常常被忽略，是因为咖啡是典型的“市场小、品牌大”，前有在国内耕耘多年的星巴克，后有暴打资本主义的瑞幸咖啡。茶饮则是典型的“市场大、品牌小”，除了大师一天炒1466斤鲜茶叶的小罐茶，几乎没有高知名度的品牌。

作为中国茶叶行业龙头，中茶股份2019年年收入16.28亿、利润1.66亿；专卖普洱的澜沧古茶，年收入3.8亿、利润0.82亿；而在港股上市多年的天福茗茶，年营收不足20亿，在过去7年原地踏步。简单说，中国最大的茶叶公司，年收入大约只有奈雪的一半。

茶叶公司之所以难以做大，原因在于国内的茶叶产品，从生产到销售的各个环节，都更接近经营高端餐饮。茶树种植讲究地形、气候、土壤。其次，人工采摘和加工制作工艺复杂，拼配环节很大程度上依赖老师傅的个人经验。就连喝茶也很复杂，讲究“品”字，你品不出来不代表茶叶不好。

正如米其林餐厅往往曲高和寡，规模和市值难敌最工业化的海底捞一样，茶叶公司也很难以与工业化的食品饮料公司匹敌。在标准化程度最高的茶包品类，先跑出来的反倒是洋品牌立顿和川宁。

而奈雪、喜茶这类新式茶饮的本质，其实就是做茶饮的工业化。

首先，茶叶本是一个地狱级非标准品，但加上牛奶和糖，茶叶本身的味道和性状就被淡化了，也就去掉了茶的等级、产地、叶片颜色等风土特征，具备了工业化的基础。

其次，新式茶饮虽然模式上接近餐饮，每家门店对都有辐射半径限制。但新式茶饮的优势在于，无限SKU的特性代表着产品的纵深更强，门店多变，竞争力极强。

最后，消费者吃饭要不断换口味，但“糖分+脂肪+咖啡因”这个新茶饮组合却可以保证产品的生命周期足够长。

在这个产品特性下，新茶饮，在冲向自己的利润拐点的路上，开始迈出自己的步伐：

1、开源。餐饮企业最大的痛点在于消费主要集中在午市和晚市，但茶饮可以将消费场景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，实现全天候运营，进一步提升坪效。

另一方面，茶饮的兼容性，注定了它可以与烘焙、零售等业态有机结合。从各大新式茶饮的菜单里可见端倪，喜茶出了喜小瓶气泡水，也增加了美式、拿铁等咖啡类别。

2、节流。早年喜茶的排队热潮，有一大原因是现打芝士费时费力，不仅需要手工打到绵密的状态，更要命的是一段时间不用又会化成水。另外，喜茶门店里始终都有人在剥葡萄和橘子，高昂的人力成本，这也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。

但情况在不断改善，先是有供应商解决糖的自动化，芝士奶盖的自动化，甚至是包括剥鲜果的自动化也在逐步实现。另一方面，现制茶饮的厨房将将越来越小、越来越自动，泡茶、拉糖、打芝士、切水果环节逐步被机器和供应商替代。

3、小店快跑。奈雪在招股书中表示，计划于2021年及2022年主要在一线城市及新一线城市分别开设约300间及350间奈雪的茶茶饮店，其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。

有网友评价道，奈雪Pro店在外人看来是SE，内部人看来是Pro。原因在于，相较于奈雪的标准店，奈雪Pro店更像是一次减配版：Pro店移除了烘焙厨房，改由“中央厨房”集中配送，开店的平均成本也由原先的185万元缩减至125万元。

这一新型门店将成为奈雪未来的门店主力军之一，可以以更轻的店型进驻写字楼。喜茶的go店形式上也类似，本质上就是用更低的租金，更快的周转去获得更高的利润率。

换句话说，新式茶饮中能不能诞生星巴克，取决于一杯奶茶的生产有多像星巴克。

05尾声

舒尔茨在创立星巴克的时候，提出了一个“第三空间”理论。在这个设想中，咖啡馆将成为一个独立的社交场所。

但在中国，星巴克咖啡馆里映入眼帘的，往往是西装笔挺的中年人面对面坐着讨论着下周的合作事项；又或是神色紧张的上班族，一边啜饮着美式一边敲击键盘写公司周报，从字缝里看出字来，满本都写着“深度共建、生态闭环、链路、抓手、组合拳”。

在一个全民追逐更高更快更强的时代里，意味着消遣时光的社交空间很难存活。咖啡在更多意义上，已然成为工业时代的兴奋剂。但奶茶自诞生之初，就是作为消遣和治愈的方式，成为一个躁动年代的安慰剂。

三浦展在消费行业的圣经《第四消费时代》中，为日本人的消费意识更迭勾勒了四个清晰的阶段：从性价比消费，到大众消费崛起，而后物质追求，再到个人理性意识复苏。第四消费时代往往伴随着新品牌的井喷，与之对应的则是经济增长的全面放缓，年轻人发现，“芝麻开花节节高”的时代结束了。

柳井正在优衣库还是一家地方小企业时，梦想就是成为日本版的GAP。而GAP在1969年创立时，正值美国战后第五次经济衰退。三十年后，身怀GAP梦想的优衣库，在日本经济大衰退的背景下逆势崛起。

在中国，无论是奶茶还是小家电，抑或是潮玩和破产三坑，背后都是逃不开的经济周期。

奶茶也许不好喝、也许不健康、也许是智商税，但在这样一个躁动而焦虑的时代里，奶茶和其他许许多多暂时还不被理解的消费品一样，扮演着一个无奈却有用的角色：

生活那么苦，不如来点糖。